超漂亮的進口品店坪效11萬！賣面膜真的有一套

2007年在陝西寶雞開了第1家店，加上今年5月在西安新開的2家，現在，美瀾閣&age28 s創始人王建華已經擁有了10家門店，其中6家美瀾閣在寶雞，4家age28 s在西安。美容院出身，逐漸嘗試並成功轉型日化線的王建華，做進口品很有一套。

王建華介紹，店內條碼平均3000多個，其中96%都是進口品。他的店面積不大，但坪效很高。age28 s面積在60、70㎡左右，美瀾閣僅20-30㎡，其中一家17㎡的店年銷售額達140多萬。2016年8家店銷售額達到2700多萬，其中美瀾閣年坪效超過11萬元。

面膜為主特色切入，改變純進口彩妝思路

與陝西很多進口品店主一樣，王建華做國產化妝品起家，2008年底轉型做進口品。最初，門店利用價格親民、質量好的時尚產品上手，如菲詩小鋪、思親膚等，抓住了韓風潮流走到今天。現在，店裡以日韓產品為主，目前鑒於日貨的品質與影響力增大，主流產品由韓系慢慢轉為日系。

相比美瀾閣，王建華認為age28 s更好地體現了他的經營理念與個人風格。店內以面膜為主、特色產品切入，門店設有台階形的新式面膜陳列櫃，陳列面約7、8米，是age28 s店內最大陳列。除陳列佔比高外，面膜的銷售也能佔到整體店銷的3成，並且他仍在不斷引進進口新品面膜。

age28 s的面膜銷售方式也別具一格。王建華認為，面膜按盒賣、按盒用無法匹配顧客的皮膚變化過程，使用效果差。王建華選擇按片賣：「店員會根據顧客皮膚狀況量身打造出一套2周左右的面膜護膚方案，做專業型、處方技術型銷售。」

他發現，這樣的面膜銷售方式能產生多重作用：「這樣既沒有暢銷爆款，又沒有滯銷貨品，還能讓顧客養成正確有效的護膚習慣，開闊眼界，提高他們對門店的忠誠度。」

同時，王建華不忘在整體上打造店鋪調性。例如店內規定只能放英文歌，店內電視機的影像資料指定維密秀、全美音樂頒獎典禮、奧斯卡頒獎典禮等。他認為，只有真正的定位標準，行之有效的細節，店鋪才能走向連鎖。

雖然做進口品得心應手，但王建華表示，CS渠道的進口彩妝難存活，難把握。

目前，店內彩妝有MCC、凱朵、艾薇等品牌。他表示，知名度高的大牌彩妝，會優選全國甲級經銷商，進商場專櫃，他這樣的進口品店沒有拿貨渠道。

「彩妝本身色號繁多，加上每個批號的辦理都需要資金，因此，代理商引進彩妝時會挑選部分熱門色號，色號逐漸被壓縮，直至在國內市場消失，這是CS渠道進口彩妝普遍具有的問題。」王建華稱，因為這個原因，很多彩妝品牌會選擇在國內分裝，只有高端產品才進口。

對此，王建華調整了店內彩妝思路，不以純進口彩妝條碼為主，只要求品牌是進口的。在選擇進口方時，他會看重對方的文化背景以及整體運作方式再考慮合作。目前，店內彩妝以爆品、單品突破為主，對於是否做大面積陳列會反覆考量。

＞＞培養「多面手」員工，不推薦護膚體驗

王建華提倡輕鬆工作、自然銷售，因此店內的員工人數不多，但突出一專多能。

例如，店內不設專門的收銀員，店員是BA，是促銷員，是陳列師，也是收銀員。他認為，1個人當1.5個人用，員工工作更充實，工資水平也提高了。他表示，店長工資過萬很常見，五六千都算低了。

在門店運營方面，王建華有「三不」。首先就是不允許貼花，如果廠商提供，他會要求直接把貼花從供貨價里減除，否則不接受其貼花政策。看似另類的態度其實是為了保證員工的服務質量，讓員工心無旁騖地顧客為顧客解決問題。

第二「不」是不做引流和活動。王建華對自己的店鋪有著清晰的定位，他認為像去年興起的引流活動，其實引來的都是無效人群，他們進店只會買引流品，對於銷售的帶動作用微乎其微。「認真做事，做專業的事，才是真正的引流方式。」

第三「不」是他最強調的，不做大規模體驗。在他看來，體驗意味著養更多的員工做無用的事。體驗要求很高的專業性，店員的水平無法達到美容院標準，客人也不放心。更重要的是，體驗很耗時間和人力，帶動銷售作用不大。他不推薦為顧客做護膚體驗，但彩妝體驗值得做。

除了「三不」，王建華還要求店員控制客人逗留時間，「半小時已經很長了。讓顧客買需要的東西，買完盡量做連帶，連帶不了就迅速結束，不拖時間」。

國貨要以研發立足，進口品未來將成主流

王建華介紹到，像他們這樣的進口品店只集合在西安及周邊，陝西95%的市場還屬於傳統類型，但其實國貨面臨著很大的危機。

「國產化妝品依託著中國經濟大環境發展起來，表現卻差強人意。」王建華表示，傳統廠家不發力、不研發，經銷商習慣用低價打敗競爭對手，較大的人口基數與市場容量掩蓋了一些問題，但事實上傳統國貨在中國一、二線城市是沒有生存空間的。

王建華憂心道，國產化妝品如果一直處於現在的狀態，那麼前景十分堪憂。像悅詩風吟、得鮮等價位親民、品質不錯又主打自然牌的韓系品牌都在蟄伏階段，沒有真正發力。等到進口化妝品進入絞殺階段時，國產品將更加舉步維艱。

他認為，最終能立足的國貨，首先要有足夠的品牌重視度，「大部分私人老闆能做到，但有資本背景的國產企業卻不一定」；其次是要有研發，「拼到最後拼的是技術儲備」。

因此，在王建華看來，現在做進口品是康庄大道，國貨則有很多變數。

「未來進口品會成為主流，做得更加正規，市場體量會增大。進口化妝品店發展趨勢是特色化、小眾化、時尚度更高、專業技術性更強、細分市場做得更好。」他大膽設想，未來的門店可能會出現全賣進口小中樣，也可能全是香氛彩妝或護膚套盒，甚至全是男BA。

關於未來進口品的選購，他希望首先必須是合法的行貨，有品質保證，其次具有文化與品牌內涵，再次研發能力強，最後品牌方有很高的品牌重視度。

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