國際發行公司談中國原創模式出口之路——專訪Red Arrow首席創意總監Michael Schmidt

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採訪 | 任家音

整理作者 | 任家音 萬芊芊

編輯 | 任家音

任家音為樂正傳媒模式研發經理，主要研究方向為歐美節目模式，

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Red Arrow Entertainment是2010年由德國傳媒集團ProSiebenSat.1成立的一家從事國際節目模式開發、製作和發行的公司，在全球7個國家設有20家公司，擁有400多個客戶，合作內容囊括幾乎所有電視體裁。這其中，綜藝節目模式的研發和輸出是其一大強項。

Red Arrow的節目模式中不乏世界知名的現象級模式，例如科學答題節目「Clever- Die Show, die Wissen schafft」，於2004年播出後獲得巨大成功，模式輸出到全球20個國家，掀起一股科學娛樂節目的潮流；2013年，Red Arrow推出一檔具有社會實驗氣質的婚戀類節目《一眼定終身》（「Married at First Sight」），該節目在丹麥播出後獲得全球關注，模式輸出到了包括美國、法國、義大利等在內的30多個國家，展現出了Red Arrow強大的研發能力和平台輸出實力。

近年來中國逐漸將目光轉向國際綜藝市場，不單單是進口國外的優秀節目模式，也在不斷探索模式的共同研發和出口之路。在這樣的潮流下，如何開發出好的模式？又如何將其推廣到海外市場？影視產業觀察有幸專訪了具有豐富國際合作經驗的Red Arrow首席創意總監Michael Schmidt，以下是專訪全文。

Red Arrow首席創意總監Michael Schmidt

01

影視產業觀察：2013年Red Arrow的《一眼定終身》取得了巨大的成功，這背後Red Arrow在幫助節目在全球市場的推廣做了哪些工作？

Michael：在研發過程中，我們指導他們怎樣進行設計才能滿足國際上大多觀眾的口味，之後協助其在丹麥的銷售進程，同時為該模式準備了國際銷售的路徑。在戛納電視節之前，我們在丹麥放出預告片並播放首期成片，接受國際上的評價，從而在向國際市場公開銷售之前獲得一個緩衝時間對節目進行再次修正，進一步提升節目內容質量。模式正式向國際推廣前，已經成功銷售到美國和德國，之後我們將其成功推廣到30多個國家，其中包括了Red Arrow所在的所有國家。

02

影視產業觀察：《一眼定終身》這樣的模式的背後是否有一個特殊的研發部門或是研發方法？

Michael：我們有20家公司分布在7個國家，有400多位客戶。每一個公司都擁有各自強大的研發隊伍，為各自的客戶提供創意。這種研發方式更本地化、更分散。每個分公司都有他們自己的風格，自己的角度，自己的品質，從中我們找到最合適的並進一步進行研發。

我們有時也會齊聚一堂交換意見。比如「我有一個這樣的創意，能否一起合作幫我們推廣到你所在的國家」、「我們需要做什麼改動才把它成功賣到丹麥/以色列……」我們不是要評判誰好誰壞，更多的是互相學習不同文化背景下的研發特色。我們所有製作公司都是研發者，他們推出自己的創意，然後我們來幫助他們打造國際市場。

《一眼定終身》節目海報

03

影視產業觀察：Red Arrow和各個國家都有非常豐富緊密的合作，之前和日本電視台也有過合作，請問具體的合作方式是怎樣的呢？

Michael：是的，那是在2006年的時候。我對日本非常有信心，認為日本的創意是可以傳播到全球的，也非常高興日本電視台信任我們，選擇跟我們合作。

我們的合作方式是，先坐下來看一下雙方都有什麼樣的優勢資源能夠進行整合。Red Arrow的優勢是把好的創意在全球市場上進行推廣，比如怎樣做宣傳片，怎樣吸引買方，包括美國、英國、以色列這樣的買方。除此之外，我們在七個國家有二十個製作公司，所以在文化特色、製作和研發能力等方面都有非常多樣化的資源，通過這些多樣化的渠道，我們可以搜集到很多很有趣的想法。

至於Red Arrow的缺點，是在亞洲的銷售能力不夠強。而日本電視台的強勢恰恰在亞洲，所以我們雙方可以取長補短，達成共贏的局面。

04

影視產業觀察：有沒有考慮過和中國的團隊進行合作？可能會採取什麼樣的策略？

Michael：我們針對每個國家的需求，會採取完全不一樣的策略。首先我們看到中國是最大的市場，同時也是比較封閉的市場，我們想要進入市場非常困難，要考慮監管問題、成本和利潤率，而利潤率又可能涉及匯率問題。

聯合開發是非常好的合作方式，我們和中國的團隊一起合作，一起開發製作。我們願意跟中國公司做聯合開發，否則沒有辦法把自己的IP引入到中國來。我們花了很多的時間、金錢和精力，在德國、英國、美國都有很多自己的作品，希望中國可以提供一個更加開放的平台讓我們跟中國的買方進行接觸。

《快樂大本營》節目劇照

05

影視產業觀察：你認為現在中國模式市場的最大的問題是什麼？

Michael：我認為問題主要出在中國模式的全球化銷售。你們在娛樂自己的觀眾這件事上做得很好。看看那些長壽節目，比如有20年歷史的《快樂大本營》。我們能看到很多令人驚嘆的極具趣味的中國節目。但它們在全球觀眾面前同樣吃香嗎？並不。你們能成功將這些節目售出海外嗎？好像不會。在優良的制播條件下，開始注重為國際市場製作內容，這是實現專業化的一步。

從另一個角度看，現行政策限制了中國對海外模式的購買，中國必須考慮原創模式的研發和輸出。當然，突然的轉型會有些困難，沒有人會突然來到中國說：「我需要你的模式」。大家也許會說，「中國的模式走不出國門，他們從未被賣到海外過」。但那只是因為沒有人嘗試過。

拿德國來說，原先德國綜藝市場非常局限於本土，也並沒什麼創意性。後來我們成為了模式市場買手，不再從國際市場上偷節目，而是開始給節目做版權授權。漸漸地，買家、頻道、製作方都開始理解這個商業模式，即一個成功的本土創意如果能夠銷售到別的國家，就能大賺一筆。只要製作方與播放平台之間能有一個保證本土創作比購買海外版權更有利收益的體制，那你們一定能擁有一個興盛的透明化的創意產業。但是，如果沒有此前海外模式湧入國內市場的壓力，德國或許永遠不會明白。

思想更開放的國家的觀眾的收視習慣會更容易轉換到國際市場，比如荷蘭、英國和美國。但要注意的是，即使是這些國家，也只有一小部分節目成功輸出為國際模式。在邁出模式輸出這一步之前，要先考慮你的重點是什麼，是專註於本土觀眾，還是打造一個在全球有潛力成功的節目。把精力放在其中一點，其他的都會水到渠成的。

最後，不要畏懼國際模式帶來的競爭。一旦一個頻道知道靠自己的創意能賺的更多，他們就會選擇省去模式費用，這是建立本土創意團隊的開始。

06

影視產業觀察：剛才提到20年的長壽節目《快樂大本營》，您認為有沒有方法把快樂大本營的結構進行修改，使之變成一個可以對外輸出的模式？

Michael：快樂大本營非常長壽，而且一直保持著非常高的收視率，但目前為止並沒有出口到國際市場，最大的一個問題是我們不知道對國際市場來說賣點究竟是什麼。在中國的角度來看，必須要對模式本身有更加充分的了解，才能夠知道它的結構如何處理，如何對內容進行模式化。第二個事情就是要更加深入地了解整個節目如何才能更好地本地化調整。除此之外，現在的市場是，大家都希望看到閃閃發光的東西，如果我們包裝都做不好，更不用提進入國際市場了。

不過，湖南電視台最主要的目的是為觀眾打造更好的節目。我經常會告訴製作公司這樣一句話：「我們做這個節目是因為它能夠受到觀眾的喜歡，而不是它可能賣到國外。」 所以說我們唯一的職責就是讓本地的觀眾獲得娛樂，在這之上也可以對架構進行調整，看看有沒有出口國外的可能。可是如果因為你改變了結構，而失去整個節目的核心，甚至可能影響到國內的受眾，這對頻道也是不好的。

「Clever- Die Show, die Wissen schafft」節目劇照

07

影視產業觀察：對於中國的綜藝市場和模式輸出有哪些建議？

Michael：首先是質量。因為中國市場上同質化現象嚴重，要想脫穎而出更要保證質量，在視覺效果上下足功夫。

但是從國際市場上看，模式的創意、結構，以及內容如何跨越不同的文化才是更重要的。因為買家更在意的是結構，他們想買的是一個概念，一個主意，一個靈感，而不是舞台漂亮的燈光布景。因此我建議把更多的關注節目的結構，如果沒有好的結構，你自己也不知道要做什麼。

關於模式研發，我們的策略是要研發就必須擁有IP。從製作的角度來說或許並不一定要盈利，但從創作的角度一定需要。創作團隊研發的IP銷往全球，為我們贏得大量收益。

除此之外，如果我們想要專註模式的出口，也不能忽視進口；想要做一個好的賣家，首先要是一個好的買家。要了解各方的規則，開放環境才能夠進一步地促進創業行業的成長。中國綜藝市場其實已經有了很大的成長，不用再畏懼其它國家的競爭，而且有了國際的參與，我們可以做出更好的節目。

最後想提一點，不管是中國的廣播電視台還是製作方，是時候給相關監管機構一些壓力或者建議了，讓我們能共同擁有模式所有權。因為很多人願意來到中國市場投資，不只是投資錢，也投資時間、專業知識、能力和全球視野來助力中國的電視節目製作，但是首先要做到能夠共享所有權。

《生活大爆炸》宣傳海報

08

影視產業觀察：說到節目的質量，中國的一個問題是明星出演費佔節目整體製作預算的60-70%。國外以前是否也出現過這種狀況，你們是怎麼解決的？在您那裡明星獲得的預算佔比是多少？

Michael：各個國家都是不一樣的，在德國大概是1%到5%。當然，你想要大明星，就得付出代價。我覺得通常這跟節目的廣告招商掛鉤，畢竟所有節目都要依靠贊助商。

不過在西方國家，明星拿走大部分預算的情況都發生在模式發展的最後階段。一個節目成功播出了2年，進入第3年時主持人會說：「這節目因為我這麼紅，我要更多的酬勞」。就像美國的情景喜劇《生活大爆炸》，其中有6位主角，他們每一集獲得超過百萬美元的酬勞。一般情景喜劇的製作預算在兩百萬左右。所以他們就要用從海外發行中獲得的利潤來支付明星酬勞。

09

影視產業觀察：但《一眼定終身》作為一檔純素人節目，依然取得了成功。

Michael：是的，它確實更便宜。這個節目是關於真實的人的真實苦惱和真實人生故事，明星的出現會使節目缺失真實感。在《一眼定終身》這樣一檔關於戀愛的節目里明星的功能會是什麼？如果這個明星是心理學家，或是精神治療師的話，我們可以考慮；但如果只是因為他/她有名，那只會破壞節目的可信度。

《極速前進》節目劇照

10

影視產業觀察：對全球爆款越來越少的現象，您有什麼看法？這是不是全球模式創意進入疲軟、枯竭的一個象徵？

Michael：不，我不認為這與模式創意有關。我也不認為全球爆款消失了。我們仍有全球性的節目，就好像《一眼定終身》。你所定義的全球爆款是出現在電視和國際環境與現在大不相同的時期。《好聲音》、《達人秀》、《X元素》、《極速前進》到現在都還在播出。這些老牌模式們仍然佔據著領地，這是第一個原因。其次，毫無疑問主要的內容需求轉向了電視劇領域。比起綜藝，我們在電視劇上投入更多的資源。再次，本土的電視市場與製作水準也在飛速發展。比起以前，我們能看到更多的本土電視節目湧現。這也影響了模式的輸出。

另外，我不知道中國如何，但至少在歐洲，德國的頻道很依賴好萊塢作品。但是將它們搬上電視熒屏時，很多人已經在Itunes、Netflix或者盜版上看過了。頻道需要差異化的節目。除此之外，每個頻道都在專攻固定的目標人群，這也就意味著每個頻道都需要獨家定製的模式。以前可以向一百多個國家銷售同一個模式，那個時代已經過去，現在一個模式能賣到三、四十個國家就可以算是全球爆款了。

所以總的來說，缺乏爆款和創意無關，只是市場的演變。以前可能市場上只有五、六個全球性的模式平分天下了，而現在可能有四、五十個。電視台的時段如此有限，我們市場上卻有這麼多創意，比以往都多的模式，在模式銷售上賺得也更多了。所以我對這個現象一點也不驚訝。而那些驚呼爆款再也行不通了的人，只是沒有注意到真實的數據。作為一個產業，我們創造的模式數量、和通過模式買賣獲得的收益比十年前多得多。

END

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