實體店關門 馬雲說：不是我的錯！

你有多久沒去逛街購物了？一周還是一個月？或者更久？問到這個問題並非是要催促你在閑暇的時光出去走走、逛逛街，而是想說在網購盛行的當下，你還有去實體店購物的習慣嗎？

越來越多人選擇線上購物，最後導致的一個結果就是，實體店一家接一家的倒下。而這些相繼撲街的實體店，有99%的店主會認為導致他們撲街的原因是電商的衝擊。所以當你在街上看到一些實體店拉出「被馬雲所害，虧本大甩賣」這樣的橫幅也就不會感到莫名其妙了。

實體店會有這樣的認知也並不奇怪，縱觀近幾年有關電商和傳統行業的新聞，無非就是兩種趨勢：一是某電商平台在某購物節又破紀錄，銷售額突破XXX億元；二是某知名品牌短期內關店XXXX家。兩種趨勢反映了電商和實體店的兩種截然相反的生存現狀，電商發展如日中天，實體店夾縫中求生存。

實體店發展受阻，與電商有一定關係。但是，究竟是不是電商的發展壯大使得如今實體店舉步維艱呢？

馬雲說了，不是這麼回事，錯不在我！他是這麼說的：「如果說個別零售企業出問題，可能與我們有關係，如果大部分企業出問題，肯定不是我的責任。不是我們打敗了誰，而是新的技術、新的年輕人、新的消費習慣。」

馬雲說得沒錯，任何一個新事物的興起都不足以擊潰一個根基牢固的舊事物，真正能改變舊事物的唯有技術的變革和人的某種習慣的轉變。隨著互聯網的普及以及網路的提速降費，互聯網幾乎可以解決人類的大部分需求。人是嗜懶的動物，更趨向於便捷、能夠節省時間和精力的行為方式，怎麼快怎麼來，花一中午的時間上街購物，還不如花一兩個小時瀏覽網頁，況且網上品類更多，選擇更多。也正是這種懶人思維促使了這個社會不斷發展，有人懶得爬樓，於是發明了電梯；懶得走路，於是製造出了汽車、火車和飛機；當然，也是因為有人懶得上街購物，於是就有了電商這種商業模式。

新技術、新消費習慣、電商衝擊，這些都是外因，真正擊敗實體店的其實是他們自己，這才是內因。而這種內因主要表現在兩個方面。

一是線上線下價格不匹配。這是絕大部分品牌的一個通病，同款產品在網店上的價格總比實體店便宜不少，這也是消費者傾向於網購的一個原因，因為「便宜」本身就是網購的代名詞。但是這對於品牌的發展而言並非有利，低價給人的感覺就是低質，一個品牌想要發光，最重要的就是要「保質」，保證質量得到消費者的認可。然而這種營銷策略往往適得其反，會給消費者一種質量不好的錯覺。一旦消費者產生這種認知偏差，就會降低對品牌的期望值，可能下次再購物就不會考慮這個品牌了。

前幾天去某國內知名品牌服裝店買了一件T恤，折後價是179元。然而上網一查，網店的售價只要129元，當時的感覺並沒有覺得被店家多坑了50塊錢，而是覺得這件T恤只值129元，而非179元，繼而對這個品牌的期望值就打了折扣。

而從一開始就主打線上線下同款同價的品牌卻獲得了不俗的成績，比如優衣庫，進駐天貓已是第七個年頭，一直是走同款同價的路線，不管是在線上還是線下都積累了一定的美譽度。在2015年雙11當日還創造了銷售額6億元、全品類排名第四的驕人成績。

二是同行之間惡性競爭。前面說到線上線下價格不匹配，其實很多品牌都是連鎖經營，導致線下之間的價格也不匹配，終端價格無法把控。每當遇到促銷節點，各大商家大打價格戰，為了吸引消費者進店消費，只能把價格一降再降。再加上各類大型商場的崛起，終端實體店迫於生存壓力，只能用價格來吸引消費者，薄利多銷。

降價並不是應對競爭的良策，長此以往只會造成庫存壓力過大，最後可能就會像美邦那樣，3年關掉1500家店。

除品牌實體店之外，還有大量並不知名的實體店，它們沒有資本的支撐，甚至沒有團隊，談不上什麼運營策略，全憑店主個人的才能撐著，面對惡性的市場競爭，他們要麼硬撐著把店鋪開下去，要麼索性把店鋪關了，另謀出路。

實體店遇到發展瓶頸，非電商之過，但是電商卻起了推波助瀾的作用。不論是實體店還是電商都該懸崖勒馬，實體店要轉變傳統的思維模式，不要再用價格當做競爭的籌碼；電商要建立有序的網購環境，強化網路監管機制，不讓假貨、山寨貨分散消費者市場，如果未來的某一天假貨店把正品店給擠垮了，消費者該去哪裡買正品？

最後建立線上線下品牌陣營，不參與惡性競爭，統一價格，不打價格戰，線上購物、線下體驗，或者線下購物、線下體驗，讓消費者可以自由選擇購物渠道，這樣才是有利於市場、有利於消費者的商業模式。

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