設計師玩文案！代詞法

文/田桂香 圖/Google

廣告，是向公眾介紹商品、服務內容或文娛體育節目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。廣告語就是在廣告當中出現的、反映廣告主要精神和內容的中心語言，包括口語和書面語。商家如果離開了廣告用語，離開了必要的解釋，其廣告往往是令人費解的。

製作廣告，要運用各種各樣的語言形式，大至篇章、句組，小至句子、短語乃至詞。在這些語言形式中，代詞是一個很特殊的詞類，有不同於其他詞類的用法。代詞，是指在句中能用來代替實詞或短語的詞。

比起其他詞類，如名詞、動詞、形容詞等，代詞在廣告語中出現的頻率較低。也就是說，製作廣告時商家盡量不用代詞。究其原因，是由於廣告受到時間和空間的限制，而且「一字千金」，廣告文字的表達，就必須要簡潔明了，廣告語本身在造詞鍊句上要花一番工夫，可以說是惜墨如金。代詞本身的作用是替代，究其本質是「復指」，所以在「篇幅短促」的情況下，盡量不復指，不添贅疣。這是廣告語使用代詞叫較少的原因之一。 推薦閱讀：廣告文案的攻心技巧！

另一個原因是廣告語需要簡單清晰，需要明確無誤地在短時間內給人一個明確的信息，而代詞因為有替代作用，可以替代任何人或物，所以，不能在沒有上下文的情況下明確無誤地傳遞產品的名稱、性能等，具有模糊性。因此，在「一字千金」的廣告語中，盡量不用或少用代詞這類模糊性較高的詞。

使用代詞時多使用人稱代詞

雖然代詞在廣告語製作中相對於其他詞類整體使用頻率較低，但並不是一點也不使用代詞，相反，在商家為了和顧客表達親近拉近距離的時候，還會經常用到人稱代詞。這主要是源於廣告語的「會話」特點。

廣告語從本質上來說，是商家與廣告受眾之間的一種特殊形式的會話，有會話的雙方「我」和「你」。商家可以藉助這個「會話」所營造的氛圍，多使用「我」和「你」這種人稱代詞，似娓娓而談，增加親切感，拉近距離，減少購買的心理阻礙。如：

「除了你自己以外，你可以在這裡儲存一切。」（美國聯合儲蓄銀行）這幾乎是當面承諾了，還不放心儲存？

「你的健康是我的牽掛！」（《人民保健報》）溫馨的話語，直奔人心最柔軟處。

「招商銀行，因您而變。」（招商銀行）

「服從你的渴望。」（雪碧飲料）雪碧飲料既然一切都服從了顧客你的渴望，還要猶豫什麼買不買的問題呢？

在這場商家和廣告受眾（潛在顧客）的「會話」中，商家有時為了表達更謙遜的姿態，表達更多的誠意，表達更好的素養，表達對顧客的充分尊重，廣告語中的第二人稱會用尊稱。如：「假如沒有巴克雷，您恐怕要迷路。」（英國巴克雷銀行）

在這場「我」和「你」的會話中，有時商家把自己故意隱身，只讓消費者和消費者對話，把廣告的立足點完全移到顧客這邊來，採用第一人稱，讓商品的使用者，也就是消費這本人來講述自己的切身體會，從而突出了商品品質的可靠性與真實性。如： 「動態的詩，向我舞近。」（豐田汽車）同為顧客的唯美感受，自然能輕易打動人心。

有時商家也驕傲地告訴顧客自己產品的諸多妙處。但畢竟是自己的產品，難免會有過分喜愛的感情流露出來，這就有可能引起顧客的反感。如： 「我們領先，他人效仿。」（理光複印機）這樣標榜，就有了打壓其他品牌之嫌。

使用近指指示代詞

在指示代詞被應用到廣告語製作當中時，表示遠指的指示代詞「那、那裡、那邊」等被用到的機會極低，相反，表示近指的「這、這裡、這邊」等指示代詞經常被使用。近指，自然可以拉近商家和顧客的距離。如：「這裡絕對安全，沒有任何假如」。（美國國家銀行） 推薦閱讀：設計師玩文案！仿擬修辭法

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！