玩具不死只會重生，孩之寶如何構建數字時代王圖霸業

【Technews科技新報】美國玩具雙雄孩之寶（Hasbro）與美泰兒（Mattel）就像可口可樂與百事可樂一樣是死對頭，如今孩之寶儼然有獨佔天下的氣勢。美泰兒在 2017 年 1 月時挖角 Google 美國總裁瑪格麗特·喬治亞迪斯（Margaret Margo Georgiadis），但顯然不是 Google 來的和尚比較會念經，就任後業績乏善可陳，2017 年以來股價已經跌掉 27%。反觀孩之寶是蒸蒸日上，2017 年以來股價大漲 40%，並且即將到達歷史新高。

孩之寶旗下經營體育球及玩具槍的 Nerf 品牌以及變形金剛玩具深受家長與兒童歡迎，連老牌遊戲品牌大富翁（Monopoly）也重獲新生，推出一系列行銷活動成功重新炒熱這個經典名作，最新發展是與任天堂合作，推出馬里奧、碧姬公主、耀奇、大金剛等任天堂角色的新版大富翁。

孩之寶 2014 年從美泰兒手中橫刀奪愛拿下迪士尼（Disney）公主系列授權，得到豐厚回報，不僅《冰雪奇緣》（Frozen）橫掃全球兒童市場，連灰姑娘、睡美人這些「老公主」也賣得嚇嚇叫，最賣的自然是由艾瑪華森領銜重拍真人版電影《美女與野獸》的貝兒，而《海洋奇緣》的莫娜公主玩具也一樣業績暢旺。而從迪士尼得到的幫助還不只公主們，漫威、星際大戰，都為孩之寶的業績大增動能。

美泰兒從 Google 挖角經理人，目的是想轉型至數位領域，但進展卻十分緩慢，美泰兒動用旗下 5 大品牌：芭比娃娃（Barbie）、美國女孩（American Girl）、費雪牌（Fisher-Price）、風火輪（Hot Wheels）、托馬斯小火車（Thomas & Friends），全面推動互動式玩具、數字遊戲、線上內容等數字化行動，但是至今效果有限，市場看衰美泰兒 2017 年獲利持平，營收只成長 3%，而 2018 年營收也能成長 2%。

在美泰兒深陷轉型期泥淖的同時，孩之寶卻早已在數字市場收穫豐厚，數字營收帶動 2017 年第一季營收較前一年同期大增 40%，而當美泰兒還在傷腦筋如何提升數位營收時，孩之寶已經準備好將自己轉型成「數字媒體業」。

孩之寶與美泰兒的想法最大不同點在於，美泰兒死腦筋的想把玩具數字化，孩之寶卻認為，數字化的第一環，是行銷數字化。孩之寶過去仰賴與傳統電視節目合作得到巨大成功，但孩之寶為了數字化，不介意連起家根本都改革。孩之寶發現進入網路時代後，傳統電視對年輕人與兒童的黏著力與日俱減，反而 YouTube 大受兒童歡迎，甚至成為另類的「兒童電視台」。為了適應這樣的新時代，孩之寶決定讓新玩具系列品牌「花月」（Hanazuki）搭配的節目《花月大尋寶》（Hanazuki: Full of Treasures）登上 YouTube 而非傳統電視台。

《花月大尋寶》善用網路平台特性，隨著發布的集數舉辦活動，並參考點閱率機動調整發布方式，廣告也直接打在 YouTube 上，採用 Google 的 TrueView 影片探索廣告以以及 TrueView 串流內廣告模式，孩之寶也利用網路廣告的特性，在追求觸及的同時，也追蹤廣告的迴響反應，藉以最佳化廣告效果。孩之寶更積極經營網路社交，包括 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Snapchat，全面性經營。

孩之寶的 7 大核心品牌：變形金剛（Transformer）、特種部隊（G.I. Joe）、Nerf、大富翁（Monopoly）、彩虹小馬（My Little Pony）、魔法風雲會（Magic: The Gathering）、培樂多（Play-Doh），一系列互動式行銷活動吸引了 2,000 萬線上粉絲，在 YouTube 頻道上吸引 100 萬訂閱者，《花月大尋寶》第一集有 400 萬次點閱。

行銷數字化不僅是把廣告從傳統電視上移到網路平台，而是包括總體情報資訊的整合，孩之寶與科技公司 Criteo 合作，透過數據分析，更加了解消費者的心理與行為，用以改善在每個渠道點的產品配置與擺設方式，提高衝動性購買的誘因，這是傳統實體渠道的老智慧，但在數位時代得到全新的生命，而發揮得更淋漓盡致。

例如，當媽媽正在商場內採購小孩的衣服與童書時，孩之寶會在附近上架培樂多黏土，媽媽會想起小時候就是玩培樂多黏土長大的，心想要讓自己的小孩也有同樣的童年體驗，成為母子之間的聯繫，於是就會順手買下培樂多黏土。透過這樣基於數據分析的精心設計，Criteo 大為提升孩之寶的廣告投放回報率，回報率大增 11 倍，網路廣告產生 6,300 萬次有效點擊。

數字化也不代表放棄實體活動，事實上雙方是相輔相成，例如孩之寶在推動《變形金剛 5：最終騎士》（Transformer: The Last Knight）授權玩具時，不僅發起線上數字活動，也搭配與沃爾瑪（Walmart）合作，在各地沃爾瑪店面中推出實體的變形金剛特展；針對 Nerf 品牌，孩之寶推出一系列整合多媒體內容的同時，也搭配獨家和玩具反斗城（Toys R Us）合作推出實體活動。實體與數字全方位的結合，讓消費者在數位與真實世界得到同樣體驗，而更加強了對品牌的認知。

透過數據分析，孩之寶收穫豐厚，但孩之寶的野心不僅於此，還想要成為玩具界的網飛（Netflix），開闢定時收費制服務。

孩之寶的月費服務名為「孩之寶玩具箱」（ Hasbro Gaming Crate），每 3 個月會送上 3 款孩之寶精選的玩具與遊戲組合，每次送來的 3 款玩具與遊戲都會符合當次設計的主題，其中並將包含尚未正式上市的獨有玩具品項，每季收費 49.99 美元，若消費者覺得家中玩具夠了，除了停止服務以外，也可選擇暫時跳過一季。這項服務將於 8 月開始正式上線。

定時收費制讓企業可得到穩定的營收，而藉機推出尚未正式上市的獨有玩具，不僅讓季費用戶有特殊尊榮感，也可趁機測試新玩具的反應，以利決定是否在日後大量上市，對孩之寶來說，是一石二鳥。這項付費服務雖然是實體送到家，數位的部分僅有線上訂購，但是仍然圍繞著以情報為中心的思想，並且可為日後的純數位定時收費服務鋪路。

孩之寶不僅在本業上持續加強，也積極從各方面提升企業形象，包括連續 5 年成為 Civic 50 評選為全美最關懷社區企業，更宣示追求綠能環保，2016 年，孩之寶積極購買綠電，達成全球業務 99.6% 能源消耗都來自綠能，2017 年 6 月，孩之寶更宣布，設下全球業務 100% 使用綠能的目標，達成凈零碳排放。

當美泰兒還在蒙著頭找路的時候，孩之寶的成功經驗告訴我們，數字化並不是把實體的玩具改成數碼產品，而是做生意的方式數字化，利用數據分析、數字平台，來強化實體生意的經營，數字與實體應當齊頭並進，成為全面性的企業。就這點來說，孩之寶的CEO布萊恩·高德那（Brian Goldner），在孩之寶曆練中一路擔任電影製片的經歷，在企業適應數字化時代上的幫助，可說比起瑪格麗特·喬治亞迪斯的 Google 履歷更勝一籌。

（首圖來源：Flickr/HasbroCC BY 2.0）

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