每天十分鐘，讀完一本書——《定位》

最新 07-12

主播：財哥哥

大家好！這裡是【每天十分鐘，讀完一本書】，我是財哥哥，我在廣州，向你問好！

今天為你解讀的是《定位》，這本書的作者是美國的營銷大師艾.里斯和傑克.特勞特。

上個世紀之前，人們對營銷品牌的理解，只限於宣傳產品、企業的優點。而這種傳統的營銷思路是錯的，因為營銷真正的戰場不在產品，而在顧客的大腦里，我們要爭奪的不是去宣傳產品的亮點，而是要找到顧客能記住的亮點，所以定位的出現等於讓所有營銷人都重新思考了一個問題，就是營銷的出發點和落腳點究竟是什麼？是產品還是用戶的心智？我們應該如何做出一個有效的定位？

這就是我們今天要討論的話題，我們從三個方面來探討。

第一點，什麼是定位

幾十年前的社會，物質匱乏，商品供不應求，對企業而言不存在營銷問題，它只要把商品生產出來就有人買。而今天的時代，商品過度的豐富，為了吸引顧客去購買自己的產品，投放的廣告越來越多，各種類型的營銷方案層出不窮，每天人們都挖空心思想要吸引用戶的注意力，面對如此多的信息狂轟濫炸，我們大腦根本處理不過來，不可能對所有看到的信息都作出認真的反應，那該怎麼辦呢，我們的大腦就只能簡化自己的心智，對大部分廣告視而不見。

哈佛的心理學博士米勒認為，在每一個產品類別，消費者最多只能記住七個品牌，而作者卻說，其實用戶最多只能記住兩個。比如在軟飲料品類裡面，用戶最容易想到的就是可口可樂和百事可樂。

競爭如此激烈，作為企業，該怎麼辦才能讓用戶記住我們呢？作者說，那就要簡化信息，讓我們傳播的內容越簡潔越好。那我們怎樣既能夠做到讓廣告信息簡潔，又能在大量的信息中脫穎而出呢？這就是定位這個概念要解決的問題。在潛在的顧客當中找一個有價值的位置，製造一個定位，把自己的品牌擠到客戶的心智當中。

既然定位的作用這麼大，而用戶的心智又非常有限，很不容易擠進去，那麼我們該用什麼樣的方法，在激烈的競爭中，撬開用戶的心智？這就是第二個話題。

第二點，如何定位

想要人們記住一個新的事物，有一個技巧，那就是你不要總想著用一個標新立異的新東西來吸引顧客，恰恰相反，你要把你想要宣傳的產品和顧客已經熟悉、已經了解的東西聯繫一起，這樣人們才能記得住。撬開用戶的心智具體操作該怎麼辦？書中提出了三種可能的方法分別是：領導者定位、跟隨者定位，和重新定位對手。

領導者定位是說，我們要把自己定位為某個領域當中的第一名，因為研究發現人對於排名第一的事物往往印象深刻，而第二、第三名往往就記不住了。大家都知道世界第一高峰珠穆朗瑪峰，第二高峰是什麼？，知道的人就很少。所以我們要做的事，就是想盡一切辦法把自己的品牌加入到消費者大腦當中，讓他們認為我們是第一名，我們是領導者，這樣用戶就很容易記住你了。

如果我們能夠成為某個領域的第一名，我們就能很容易獲得很多額外的收益和紅利，比如排名第一的可口可樂，每賣六瓶可口可樂，排名第二的百事可樂才能賣3到4瓶。那怎麼樣才能夠在潛在的顧客心智當中建立領導者的形象呢？那就是不斷重複你的定位，搶先進入人們的心智。你一定要不斷地強調重複，強化這個領導的認知，大家才能記住你。比如，今年過節不收禮，收禮只收腦白金。也是幾十年如一日的宣傳，樹立了他在過年送禮這個細分領域的領導者形象。

如果你的行業裡面已經有了領導者，你不應該去發起正面的攻擊，而是要用逆向思維，去做一個跟隨者，想辦法找一個新空擋，在這個新的領域當中和人們已有的認知相關聯，讓人們記住你，這個就是跟隨者定位。比如，七喜就用「非可樂」的定位策略突圍，站到了百事可樂、可口可樂的對立面，反而成為用戶的另一種選擇。

有時候你可能發現我這個領域不僅有了領導者品牌，而且各種角落的空檔，都已經被人占完了，實在想不出有什麼品牌空檔了，這個時候該怎麼辦呢？作者說，這個時候要重新定位你的對手，就是說，你要去改變人們對那些競爭品牌已有的認識，讓那個佔據良好形象的品牌，受到負面影響，甚至摧毀他的形象根基，從而給自己的品牌挪出了一個空檔，說得通俗一點，就是把對手拉下馬，讓自己擠上去。

第三點，對定位理論的再審視

幾十年來，定位理論風靡了全球，不過，樹大招風，持有不同意見的人也很多，下面我們就聊聊對定位不同的三種意見。

第一個意見是認為，定位理論這個格局太小。營銷和品牌還是應當回歸用戶需求，尋找新的機會和市場，做大市場蛋糕，而不是在已有的市場空間里搶位置。

第二種意見是認為，定位理論的作用被過分誇大。

第三個意見是認為，定位理論不夠系統化。就是說，定位理論把影響品牌認知的因素過分簡化了，不能簡單地說定位就是解決品牌認知的唯一方法。

儘管有各種各樣的批評聲音，我們也必須承認定位理論的價值，單是從關注產品到關注用戶心智，同時，也明確的指出了要奪取顧客的心智，這兩點內容就對營銷人員的啟發非常大。

最後，我們總結一下全書的主要內容，首先，過去做廣告，就認為，做營銷就是要把產品的賣點告訴顧客，可是定位理論卻認為，大多數的傳播其實是無法被消費者記住的，因為他的心智空間非常有限，我們能做的其實要用定位的方式去進入到潛在顧客的心智當中，在裡面佔一個有價值的位置，那有什麼方法呢？進入用戶的心智有三種方法，第一，把自己定位成一個領導者，因為人們只能記住排名第一的公司，第二，如果已經有了領導者怎麼辦，那就做一個跟隨者，想辦法找空檔，在新的領域和人們已有的認知建立聯繫，讓人們記住你。第三，如果前兩個方法都被競爭對手用了，所有的心智領域都被佔了，那怎麼辦呢？還有第三招。那就是重新定義競爭者，改變消費者對他們已有的認知定位，把他們拉下馬，讓自己在消費者當中擠出一個新位置。最後我們還要跳出定位來看定位，對定位理論有不少不同意見，我們講了三種。第一，就是這麼定位理論的格局太小，認為定位理論的作用被過分的誇大了，第三，認為定位理論不夠系統化，不過儘管有些批評的聲音，我們也必須承認定位理論的價值，他給我們對營銷的思考方式，從關注產品到關注顧客心智，這是非常有啟發的。