拳勝為四季沐歌策划拳頭產品——大熱水空氣能，搶佔心智制高點

最新 07-12

題記

拳勝幫助四季沐歌打造拳頭產品

四季沐歌是全球新能源熱水領導品牌，中國新能源熱水第一股，已連續多年榮膺「銷量與品牌影響力」雙冠王。我們最早從2003年就開始服務四季沐歌，當時他剛剛創業起步，在全行業數千家企業里，倒數第一。在過去的10多年時間，我們幫助四季沐歌開發與推廣多款獨樹一幟的太陽能新產品，並成長為厚利多銷的拳頭產品，從早期的冰火2000、瑜伽管、活水芯到今天的光伏產品。近兩年來，我們還幫助四季沐歌拓展新能源新品類，「大熱水空氣能熱水器」是最新力作。

第一部分

賣不動的好東西

空氣能和太陽能是近親，都是新能源都能做熱水，這也是四季沐歌進軍該領域的原因，不存在品牌延伸的認知障礙。簡單講，太陽能熱水器是用陽光的熱量來把水加熱，而空氣能熱水器，就是把空氣中的熱量提取出來把水加熱。空氣可不是空的，裡面蘊含豐富熱量，即使很冷的北方地區的空氣里，也有熱量。空氣能熱水器具有節能、安全、恆溫、水量大、不受天氣影響等諸多優點。

但問題來了，空氣能在中國發展也有十多年時間了，它既然集眾多優點於一身，並且也有諸如美的、格力、海爾、四季沐歌等大牌企業的介入，但十幾年來為什麼遲遲沒有爆發起來，相比電、燃氣以及太陽能熱水器每個品類都有幾百億的規模，它區區五六十億元的規模可謂是一個小不點。應該說，整個行業一定是遇到了某種瓶頸。

第二部分

找對問題

（一）賣不動，為什麼？

發展十幾年，只有區區幾十億，這對一個被普遍看好的新能源熱水新品類，實在不應該，其中必有原因。空氣能熱水器優點多多，但上帝是公平的，給你一身優點，他同時一定會給搭配一個顯著缺點。空氣能的顯而易見的最直觀缺點就是「大」，個頭大，不僅水箱大，還有一個象空調外機一樣的室外機，對安裝位置與佔地空間都提出了很高要求，相比體積小巧的電熱水器、燃氣熱水器往牆上一掛就完事，那空氣能的大，簡直令用戶一個腦袋三個大。當然，塊頭大大的空氣能，售價也不甘落後，動輒五六千，多則上萬元。以美的、格力等為代表的幾個財大氣粗的企業，從產品價格判斷以及自身的渠道優勢出發，瞄準購買能力較強的城市市場用戶，展開了一波波的營銷攻勢。榜樣的力量是無窮的，中廣、紐恩泰等眾多專業小企業，則紛紛效仿大企業，也一頭扎進或大或小的城市市場。

城市市場，高樓林立，居住條件緊張且房價高昂，顧客家中要麼裝不了，要麼捨不得拿出寶貴的地方來裝。這就是大塊頭的空氣能，在城市市場不吃香、難打開的最大、最關鍵瓶頸。這怎麼可能？這麼顯而易見的一個原因，難道這些企業都沒看到？不是沒看到，而是如果把原因指向這麼簡單而平凡的一個常識性問題，那顯得多麼沒文化、沒水平啊！。因此，滿世界大量的人，都在把簡單問題複雜化，都在人云亦云。

把具有先天性缺陷的產品，展露給恰恰對此缺陷最敏感的都市人群，這就是空氣能多年來一直未能打開市場的直觀且本質的原因。說白了，就是選錯了市場找錯了人。俗話講男怕入錯行，女怕嫁錯郎，而企業乃至全行業一旦選錯市場，那就是血本無歸。

（二）空氣能，到底被誰買走了？

空氣能全行業每年幾十個億的銷量，雖然不大但也是銷量，說明還是受到了某些用戶的歡迎。本質追問——空氣能，到底被誰買走了？他們為什麼買？他們共同的規律是什麼？

拳勝團隊隨即深入湖南、廣東、福建等省部分空氣能銷售較好地區市場，展開了里里外外的深入調研。順藤摸瓜、抽絲剝繭，真相漸漸浮出水面。

我們發現，但凡空氣能發展較好的市場（這個較好，包括顧客認知度較高以及實際銷量較大）具備兩大基本特徵：

第一個特徵就是，不通管道天然氣！居民洗澡解決方案除了電熱水器、太陽能別無選擇，而空氣能相比電熱水器省電75%、以及相比太陽能的不受天氣影響，空氣能的優勢就特別突出。而在管道燃氣普及的市場，空氣能發展則受到強大阻力，究其原因就是相對於燃氣熱水器熱水供應的方便、快捷、靈活及購買成本低，尤其是安裝不佔空間（這對高樓林立的城市家庭尤其重要），空氣能的優勢就黯然失色。

第二個特徵是，房子大！但凡安裝空氣能的居民往往都是大房子，有足夠的室內外空間來安放空氣能，無論是室外機還是龐大的水箱，都有其適合的安裝位置。另外大房子生活，對熱水的需求就多，往往是多點多用途用水，而空氣能天生的熱水量大恰恰能派上大用場。

還有一個隱含在用戶內心的炫耀心理。正因為空氣能本身的塊頭大，可謂是高大上，這反而成了購買者可炫耀的資本，證明了自家居住條件的優越性，大房子嘛就要配大件電器！

以上兩大或者說三大特徵，在福建、江西、湖南、廣東等但凡空氣能發展強勢地區，無不得到了有力證明。但有的看官可能會說了，福州、廈門等城市，又是高樓林立又是天然氣開通，空氣能發展也好又該怎麼解釋呢？答案是福建在歷史上因潛在的台海戰爭風險而不通管道燃氣，壓根就沒建設燃氣站，無論是福州還是廈門以及福建的其他一些城市，開通管道燃氣都是近年的事，福建市場是電熱水器的天下，因此空氣能憑藉自身省電的巨大優勢很容易打入該市場。再一個極為有利的因素，就是無論福州還是廈門，大量的新開發樓盤無論是高層還是多層，在設計之初就已為空氣能預留好了合適的安裝位置，這為空氣能快速發展甚至普及，奠定了極為有利的條件。

空氣能到底被誰買走了？總結下來就是第一不通天然氣的地方，第二就是大房子的家庭。如果這兩個基本條件達不到，無論你怎麼講空氣能的種種特點，也是對牛彈琴，這也是空氣能多年以來攻打城市市場而舉步維艱的原因。

第三部分

解決方案

（一）市場戰略

空氣能熱水器為什麼未能爆發？空氣能都被誰買走了？當這對兩大問題順藤摸瓜找到答案，相應的難題也就迎刃而解——順應規律，順勢而為，到受顧客歡迎的市場上去！順勢而為，這也是四季沐歌多年以來成功的方法論，在四季沐歌李駿總裁的著作《營勢》一書裡面有專門介紹。

當一個品類因某種先天技術性缺陷在市場上碰壁後，要麼對產品大動手術進行改進，要麼調整市場戰略。拳勝認為，前者成本往往巨大，且容易喪失市場時機，而調整市場戰略到對此產品缺陷不以為然甚至認為是優點的地方去，這是一個高效率低成本的好方法。老子說「天下難事必作於易」，從最容易下手的地方找突破口，以求快速打開市場，先確保企業能生存下去，等技術慢慢成熟、優化了，自身缺陷解決了，自身的綜合實力也強大了，你再去啃更硬的骨頭去。

四季沐歌空氣能或者說整個空氣能的最大目標市場，就是那些尚未開通天然氣的市場、或者電熱水器發達市場，如廣泛的大量的三四五級市場，目標人群就是大房子家庭，產品購買時機就是新房裝修的時候。

（二）產品定義，一詞定天下

空氣能具有省電、安全、恆溫、熱水量大、任何天氣都能用等諸多品類優點，泛泛而談不如講透一點。空氣能最恰當的目標用戶既然是大房子家庭，大房子當然需要大熱水，因此直接將其中一個優點「水量大」拿出來直接定義與定位產品，名字就叫「四季沐歌大熱水空氣能」。「大熱水」是一個簡單明了、通俗易懂的口語化詞語，猶如一把劃分天下的大刀，一刀下去，將空氣能劈成了兩大品類，一類就是大熱水空氣能，另一類就是普通空氣能，四季沐歌直接以大熱水定義、命名自己的產品，等於捷足先登搶佔空氣能最能產糧的目標市場。大熱水既是空氣能本質，也是行業的制高點。

（三）銷售口號，號令顧客都來買

壞人幹壞事，其動機要藏著曳著，但商業動機、銷售動機應該正大光明的亮出來，銷售口號必須具有明確的鼓動性，向著你的目標顧客亮出你主張——不，不是主張，而是號令，強有力的、斬釘截鐵的、不容置疑的號令，號令那些目標顧客來購買——「大房子裝修，就裝四季沐歌大熱水空氣能」！

「大房子裝修，就裝四季沐歌大熱水空氣能」，這種強有力的自信滿滿的銷售口號，對顧客而言就是一句吸引消費的指路明燈，對企業而言就是一句日進斗金的搖錢樹。

（四）自媒體全面武裝，讓「大熱水」無處不在。

互聯網時代，大家都重視自媒體建設，但很多企業走入了一個誤區，那就是以為微信微博官網等才是自媒體，這是一個大大的錯誤。企業自身的產品、廠房、班車、服裝以及終端等等更是自媒體，當企業去抓微信微博官網等媒體時，更應重視上述媒體的武裝，都要充分利用起來。當「大房子裝修，就裝四季沐歌大熱水空氣能」這句能給帶來滾滾財源的發財話一旦確立，整個企業的里里外外自媒體首選發動與武裝起來。

第四部分

成績

「大房子裝修，就裝四季沐歌大熱水空氣能」這一蘊含大戰略的犀利營銷定位，2014年在湖南及福建部分市場試推廣後，取得了顯著成績，品類認知及銷量都有大幅上升。2015年，在試推廣取得良好成效的基礎上，開始在其他目標市場大規模推廣。截止2015年12月初該文章截稿時，四季沐歌大熱水空氣能銷售成績較上年取得長足進步，同比增長突破100%，一舉突破2億元大關，這對一個剛剛進入該領域3年時間的後來者而言，實屬奇蹟。

第五部分

拳勝方法論總結

四季沐歌大熱水空氣能的崛起，從企業的實踐出發，主要驗證了以下方法論。

1、順藤摸瓜，找對問題法：

天下沒有解決不了的難題，只有找不出來、找不對的問題。空氣能為什麼賣不動？在某些地區為什麼又好賣？其中必有蹊蹺！順藤摸瓜，一路下去，必定能找到正確答案。問題對了，等於找到了答案。

2、及時掉頭法：

當一個品類因某種先天技術性缺陷在市場上碰壁後，要麼對產品大動手術進行改進，要麼調整市場戰略。而調整市場戰略到對此產品缺陷不以為然甚至認為是優點的地方去，是一個高效率低成本的好方法。

3、賣點名稱化：

在眾多優點當中做減法，重點強化一個，並且是能佔領制高點那一個，讓它更耀眼奪目，最好的做法就是將此優點拿來直接命名你的產品。

4、口號號令化：

廣告口號，不是賣弄學問的吟詩作對，它是戰鬥，它要到市場上打勝仗的，必須強有力地向顧客發出最直接的具有銷售力的號令，簡單粗暴直接有效，明明白白指揮顧客來購買你的產品。在消息泛濫的當今互聯網時代，銷售動機不應被隱藏，必須被放大，必須讓明確的目標顧客能「對號入座」，對著你的明確號令，來購買你的產品。

5、全面媒體化，尤其是產品媒體化：