「直播＋」：新傳播帶來的新生意

直播不僅僅只是玩遊戲和看美女,還有更大的空間有待挖掘。直播+,代表著直播這種顛覆性的傳播方式與市場需求的有機結合

「直播是目前最讓我感到激動的事。」扎克伯格在接受採訪時這樣評價直播。的確,從2015年開始嘗試讓一些公眾人物在Facebook中做直播,到2015年底2016年初全面開放直播功能,再到2016年4月推出全新的 Facebook live模塊並將其置於用戶界面的正中心的位置,全球最大的社交媒體平台Facebook圍繞直播沒少下功夫。幾乎是同步,2015年Twitter 通過重金收購Periscope,將直播視頻流與文字的推文強勢聯結在一起。 無獨有偶,國內的新浪微博也在視頻傳播上早早布局,從2013年引入秒拍、2015年的小咖秀到2016年的一直播,通過將短視頻、視頻直播服務植入微博平台,原本在微信衝擊下艱難維生的微博得以鹹魚翻身,獲得用戶流量和資本市場的雙重青睞,股價更是節節攀升。

用戶在Facebook live做直播時可以選擇通知觀看的對象，就如同增加了一個在特定朋友圈子內做直播的功能。這種面對特定社交群體的直播可能更是用戶的需求所在。

網路直播:顛覆式的新傳播模式

回溯人類傳播發展的歷史,面對面的人際傳播和群體傳播是信息溝通的初始形態,之後,隨著機械化、電子化傳播工具的出現,依附於特定媒介平台的大眾傳播方式成為主流。報刊、廣播、電視的出現大大提升了人類社會的信息交換效率,讓信息可以在短時間內擴散到超越人類日常物理活動空間之外的範圍。但傳統大眾傳播的劣勢也非常明顯,如信息單向流動、缺少互動、針對性差等等。

隨著互聯網技術的普及,新興媒體平台在一定程度上彌補了傳統大眾傳播的劣勢,出現了分眾化、個性化、甚至是私人定製式的信息產品或服務,在針對性提高的同時,互動性也大大提升。這種互動一定程度上回歸到原始的人際傳播,增強了信息的影響力及傳播效能,並承擔起重要的社會交往和群體維繫的功能。但在虛擬化的新媒體平台中,更多的是基於文字或語音的傳播,與現實中人與人之間面對面的傳播仍存在較大差異。

這樣的背景下,網路直播的出現可以看作是人類傳播體驗的一次重大提升,不同於傳統電視台的現場直播,這是一次傳播權由精英組織向草根民眾的回歸。藉助實時的網路視頻流技術,面對面傳播的互動性和現場感得以復原,同時以話題或興趣聚集人群,群體動力更有助於傳播效力的達成,面對更廣泛的受眾保持了大眾傳播高效覆蓋的特點。視頻直播的興盛,破解了以往信息傳播在傳播速度、廣度和深度上難以兼顧的難題,特別是與社交媒體平台的聯姻,使這一傳播方式高度融合了大眾傳播、組織傳播與人際傳播的效能,兼具了覆蓋面廣和說服力強的優長。

新傳播模式下的新空間、新生意

中國互聯網路信息中心最新發布的統計數據顯示,截至2016年12月,網路直播用戶規模達到3.44億,佔網民總體的47.1%。而與此同時,直播也成為資本市場追逐的熱點,大量投資的湧入促生了更多的直播平台,也加劇了平台間競爭的白熱化,大型化、綜合化、強強聯合成為發展趨勢。進入2017年,「內容」「盈利」「泡沫」和「監管」成為談到網路直播時會被經常提及的話題,這正折射出直播站上互聯網風口後進入下半場,由急速擴張轉向埋頭經營。新的傳播方式拓展了人類社會信息傳播的可能和空間,也成為資本獲利的新方式,聚集人氣後的流量變現成為今年考驗大小直播平台的難題。

基於自身傳播特性,直播在信息生產和信息消費方面可以實現多領域的覆蓋,在擴展傳播信息種類與內容的同時提升了用戶的黏性,流量變現有更大的想像空間。

分別從信息生產和消費的角度看網路直播創造的市場空間,直播平台兼容了UGC (用戶生產內容)、PGC(專業生產內容)和OGC(職業生產內容)的多源信息產制模式,不僅為專業人士/職業人士開拓了一個新的信息轉化/售賣平台,提高了其知識資本的轉化率和邊際效益,更可以幫助普通人實現從信息生產中獲利的夢想。同時, 直播平台中信息的盈利渠道也融合了虛擬化和現實化的雙重方向,從最常見的虛擬禮物打賞發展到社群營銷和網店推廣,淘寶網更是借勢推出了「淘寶直播」,讓消費者足不出戶便可以邊看邊問邊買,開拓出一種全新的消費者購物體驗。此外,在直播流量變現的過程中,網紅主播的影響力不容小視,既是信息流的導引又是變現的加速器,長期培育之後,更是品牌與IP構建的根基。

總之,網路直播的出現既滿足了個人的需求,又能服務於企業或組織,它的應用在拓展信息傳播的廣度和深度的同時,也給予市場更大的空間。

「直播+」時代的困惑與未來

在資本強心劑的助力下,直播平台獲得快速發展,但背後的問題及隱患仍不少,主要表現在內容質量不高、發展盲目及盈利模式的不清晰。目前,國內林林總總的直播平台主要圍繞著遊戲、秀場、明星、教育、現場等主題做文章,平台之間互相模仿成風,缺乏清晰獨特的品牌定位,過分依賴於少數網紅主播,直接導致平台盈利的不穩定。信息採制權力的泛化,一方面帶來了信息產品在數量上的極大豐富,但另一方面卻拉低了總體的質量水平,一旦受眾的新鮮感褪去,直播平台可能面臨著斷崖式的用戶流失,更可能影響到缺乏品牌支撐的直播行業的整體發展。此外,版權與政策方面的問題也日益突出,硬體及帶寬成本或將是制約網路直播發展的重要因素。

「無直播,不傳播」較為準確地概括了直播對於今天市場的意義,從信息傳播的特長來看,直播不僅僅只是玩遊戲和看美女,還有更大的空間有待挖掘。直播+,代表著直播這種顛覆性的傳播方式與市場需求的有機結合。

當我們關注到Facebook的直播模塊Facebook live時,一個小的細節設計讓人眼前一亮。用戶在Facebook live做直播時可以選擇通知觀看的對象,就如同增加了一個在特定朋友圈子內做直播的功能。並不是所有的直播都是公開的、面向所有人的,有時面對特定社交群體的直播可能更是用戶的需求所在。這也不禁讓人聯想到微信誕生以來一直所倡導的圈子文化,偏向媒體屬性的新浪微博已經借直播再次風生水起,可以預計偏向社交屬性的微信也定會不甘寂寞,面對用戶需求、競爭壓力及資本動力,基於騰訊系強大的直播後援梯隊及運營經驗,中國人第一大的網路社交平台微信中出現直播功能也是早晚的事,更大層面的競爭、更多情境的應用也必將給我們更大的想像空間。

重要的事情說三遍，但更重要的是「行動」

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