觀點 | ofo牽手亞洲星光開了場演唱會看場景化娛樂營銷如何出奇制勝

娛樂 07-12

一樁「舊」事

——2015年11月21日，台灣金像獎將「最佳男主角」頒給了知名導演馮小剛，而彼時，缺席的馮小剛卻正在一場名為《老炮兒》的演唱會上唱著《愛的代價》……

一則「新」聞

——7月2日晚，一場集結了金曲天后孫燕姿、巨肺小天后張韶涵、唱作才女戴佩妮、甜蜜教主王心凌、飛兒樂隊等一眾實力音樂人及精彩音樂的演唱會

創造了工體十年來首次賣爆，上座率達到100%，現場售票4萬張的奇蹟之夜，它的名字叫「ofo輕睞北京演唱會」。

這場刷爆社交媒體的演唱會，不僅讓人關注到，正在融資關頭（數日後宣布融資7億美金）和競品全面開戰的ofo竟然在這個當口玩起了娛樂營銷；也讓一家全場景IP互動娛樂營銷公司再一次「星光」聚集，在營銷界甚至文娛市場刷足了存在感，它就是這兩場演唱會的打造者——亞洲星光娛樂。

一樁舊事，一則「新」聞，新舊之間，向前推進的不止是時間，隨之而行的還有以「演唱會」為圓心所聯動、輻射出的更優質、更具創意、更多元的娛樂營銷模式。在這些「泛娛樂化」的營銷話題之下，讀娛君關注的是，在「演唱會」商業模式千篇一律的情況下，亞洲星光娛樂是如何突破思維壁壘，以「全場景IP互動娛樂營銷」成為演唱會市場和品牌廣告主的新寵？

困境：傳統演唱會天花板明顯

音樂產業面臨巨大的挑戰是人盡皆知的。傳統唱片式微、數字音樂還不明朗、歌手們靠綜藝賺錢，現場演出（演唱會）似乎是音樂行業唯一「堅挺」的音樂形態，但從另一個角度說，國內的現場演出市場一直處於不溫不火的狀態，遲遲沒有迎來變革。根據數據顯示，國內演唱會的票房收入在過去3年里增速不高，甚至因為娛樂方式的碎片化和多元化，一度出現了演唱會觀看人數減少的局面。

根據第三方數據顯示，2015年，北京共舉辦了189場演唱會，比2014同期193場下降了2.1%；觀眾數量為101萬人次，比2014年同期121萬人次下降了16.4%；票房收入為4.1億，比去年同期4.6億下降了10.6%。觀眾、場次、票房全面下降，卻和很多人印象中大牌藝人演唱會一票難求的現象同時存在，可見演唱會的商業模式已經觸到了天花板。

傳統的演唱會商業模式是以線下票房和廣告為主要營收來源，通常歌手單場票房能過千萬的已屬一線收入；在營銷和銷售上，也以線上和傳統渠道為主，可控性低，從而導致不同的藝人做演唱會的成本和收入相差很大。而整個演唱會行業年收入不過三四十個億，在泛文娛大爆發的風口下，演唱會依賴「門票+贊助商」的商業模式顯然讓這個看起來星光熠熠的產業有一些「尷尬」。

演唱會毫無疑問是存在著巨大商機的，尤其是對於這一代年輕的消費者而言。演唱會和電影院一樣，成為了消費升級後年輕人精神消費的主陣地之一。而且演唱會動輒數萬的高消費線上觀眾規模，也表明其在商業模式上還有更大的想像空間——但這也意味著，演唱會需要突破傳統思維的桎梏，從「新」出發。

破局：除了直播，「影唱聯動」突破演唱會盈利天花板

何以破局？一個思路來自互聯網公司，以樂視、騰訊視頻、優酷等視頻網站提供的解決方式，所謂「演唱會直播」，近年，包括汪峰、王菲等大牌歌手也都創造了演唱會直播的付費記錄；但總體來看，演唱會直播雖然能夠解決時間和空間的限制，但太偏向「大牌歌手」。畢竟，相對於bigbang、汪峰、陳奕迅等演出市場的金字招牌，還有更多「小牌」歌手及演唱會。

或許，更有力度的創新來自於行業內部，而藉助電影作為強勢IP的主題性和號召力使「影唱聯動」成為演唱會模式破局的神來之筆。

作為資深演出策劃人馬樂2014年創辦的公司，亞洲星光娛樂提供的解決方案是創新的「影唱聯動」玩法。

而這一模式在商業上的可行性，在文章伊始提到的「老炮兒演唱會」就得到了驗證

——

據公開數據顯示，2015年「老炮兒演唱會」將贊助、票房加在一起，利潤率超過60%。

而作為主辦方亞洲星光娛樂開創的「影唱聯動」模式，也成為近年來泛娛樂領域的一大創新。

讀娛君為此走訪了演唱會行業的專業人士，據他介紹影視IP演唱會此前很少有人涉及，之前應該說都是閑置資產，「影唱聯動」方式等於提高了資源利用率，實現電影與演唱會受眾群體的相互轉換，從而開啟電影演唱會相結合的IP孵化。所以現在，除了亞洲星光娛樂的多檔項目之外，近期還有某網劇的同名演唱會開票。

升級：「X+唱聯動」推動娛樂營銷價值擴大化

自2015年「老炮兒」演唱會之後，以演出行業的創新之舉，亞洲星光娛樂迅速發展成為行業內一匹黑馬，對演出行業中的商業模式另闢蹊徑，再度

推出「X+唱聯動」的新概念：通過線下演出結合線上視頻直播的形式，植入IP主題，聯動宣傳擴大互動娛樂的影響力，讓「影唱聯動」的模式更加深入化。

讀娛君理解

的「X+唱聯動」，就是以演唱會本身為圓心，以各類IP為半徑，以演唱會這一半封閉場景，使演唱會和IP屬性相融合，進而最大化的實現IP價值，與此同時，也提升了演唱會本身的競爭力。

例如，影唱聯動：2016年的7月2日的致青春「音為走心」演唱會，將電影IP與品牌聯動開始進行深度融合；品唱聯動：12月28日的「IDo致愛演唱會」，齊聚李宇春、鄭秀文、張震岳等一線歌手，不僅讓現場4萬觀眾嗨翻天，同時也讓IDO的品牌迸發出青春的活力…..

而在日前的「ofo輕睞北京演唱會」，可以看出作為風口的共享單車對於泛娛樂營銷的青睞，而這，正是亞洲星光娛樂的「X+唱聯動」對「全場景IP互動娛樂營銷」商業模式的進一步深入，可以從這場演唱會來看看亞洲星光娛樂的殺手鐧。

主題性強

：這場ofo定製演唱會

從主冠名，到各類海報等宣發渠道的擴張，一方面強化了ofo作為主辦方的強勢地位，一方面則體現了另一主辦方亞洲星光娛樂在泛娛樂定製營銷上的精準把控。同時，ofo演唱會的背後還是一種正年輕，活出我態度的"輕生活"方式，倡導簡單精彩、熱愛生活的態度。

親消費者

：99元的「輕價」門票，引發歌迷熱議追捧，讓更多用戶不再因為高票價，體驗度差而被拒之門外，從而撬開了演唱會行業更大的市場，受到更多用戶的青睞。而這也是「ofo輕睞北京演唱會」能在36天售罄4萬張門票，創造十年來工體演唱會奇蹟之夜的原因之一。

重視移動端、互動性強

：在演唱會的整個過程中利用直播、OTT播方式，讓用戶不僅局限於現場，擴大到更廣泛的人群中，並且透過投票、虛擬道具、彈幕等方式，提升網路端用戶的參與感。

強化全場景營銷

：從舞台整體效果到切合品牌主題的情景舞蹈，亞洲星光娛樂與十點半娛樂精準了解用戶喜好，將商業品牌的理念融合娛樂化的定製，最終以實現真正的商業價值而獲得最大化的傳播效益。

應該說亞洲星光娛樂助力品牌廣告主實現了「

廣告即場景，場景即營銷

」。除了線上線下冠名身份的強曝光，還通過全場景化的理念助力品牌深植多個環節，讓ofo成為演唱會的一部分，迎合年輕用戶的娛樂需求，同時也滿足品牌的營銷需求。

抓住泛娛樂營銷的風口

亞洲星光娛樂會成為下一個獨角獸嗎？

這是一個談IP、談產業鏈、談生態的泛娛樂大爆發的時代，幾乎各家互聯網公司都將其作為重要發展思路，積極布局。那麼，究竟哪家可以拔得頭籌，搶灘登陸，完善IP泛娛樂產業鏈的閉環，成為行業里的翹楚？尚在變局之中。但不變的是，各家都在竭力創新出奇。

亞洲星光

娛樂

的創始人馬樂

而在這場泛娛樂的風口中，亞洲星光

娛樂

的創新優勢體現在，以業內首創的「X+唱聯動」模式可以通過宣發的方式，優先佔用強勢IP電影資源,並由此打開更開闊的娛樂營銷市場。作為亞洲星光

娛樂

的創始人，

馬樂在接受媒體採訪時曾表示，「中國如果想成為全世界最大、最重要、最有影響力的商業市場，並成為全世界的文化中心和品牌中心，就必須把娛樂資源整合營銷行業的整體水平進行升級，文化資源的跨時空整合、文化人才的跨領域聚合、文化元素的多樣化重組，對打造新型文化資源的供應鏈、文化生產的價值鏈、文化服務的品牌鏈，推動文化生產力的高速發展都具有現實意義。」

因有理念、執行能力強，亞洲星光

娛樂

也由此受到了資本的青睞。在2016年4月成功完成Pre-A輪融資，華誼副董事長王中磊、時尚集團總裁蘇芒、小米科技聯合創始人王川、恆信鑽石董事長李厚霖及娛樂工場創始人張巍、樂博資本創始人楊寧作為新股東加盟，也使得亞洲娛樂星光在影視、市場、品牌廣告等領域獲得更多的助力。

另外，在2017年4月，亞洲星光

娛樂

的泛娛樂戰略又往前走了一大步，其和乾元資本成立星乾元基金，聯手發力全場景IP互動娛樂營銷。據介紹，這支文娛基金將主要圍繞亞洲星光

娛樂

主控或參與的演唱會項目投資服務，以及通過「影唱聯動」模式獲取的優質電影投資份額。而且，乾元資本已投的三板公司金色傳媒優質電視劇IP也將被引入亞洲星光

娛樂

，增強IP資源的價值轉化。

大鵬，風起，扶搖直上。那麼就剩下一個問題：踩上泛娛樂風口的亞洲星光

娛樂

，會成為縱橫演唱會和營銷行業的新獨角獸嗎？

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