連鎖零售轉型升級的指導方案（下）

接上文

三、零售企業轉型路徑方案探析

零售轉型是必須的，是不以零售人的意志為轉移的。想轉型也好，不想轉也罷，轉型已經是一種客觀存在。零售轉型可能會獲得非常大的發展空間。但不轉型可能就被市場發展所淘汰。零售的轉型不是零售企業本身所能左右的。你不轉、別人轉。你不創新，別人就會創新。

零售的轉型沒有那麼複雜。就是顧客、商品、門店的重新排列組合。也就是現在有些人經常說的：是貨場人還是人貨場重新排列組合。

轉型的關鍵是要認清當前環境，看清未來趨勢；轉型的焦點是觀念的轉變，是面對市場環境變化、消費環境變化的情況下，繼續堅守以往的理念，還是面對環境變化放棄以往，變革創新。零售的轉型是一項系統化的工程，轉型將會涉及多個維度。涉及一系列理念、關係、模式、方法的重構。

重構與消費者關係，建立真正以顧客為中心，由經營商品轉向經營顧客：不能讓顧客再跑了！如果顧客再繼續流失，零售真的就沒法玩了。所以，講零售轉型首先需要解決的是顧客流失問題。這是行業首先必須要高度看清的一個問題。

總的講，要從以下七個方面進行轉型、重構：

1、重新定義你的目標顧客，從商圈顧客中更加細分你的目標顧客

在零售市場競爭激烈的環境下，零售必須要重新定義你的目標顧客，以往零售按地理商圈劃分目標顧客的理念需要調整，要在地理商圈中，更加清晰地重新定義你的目標顧客。

目標顧客不清晰，必將導致門店定位不清晰，，必將不能更好的滿足目標消費者的需求。不同的收入水平、不同的年齡段、不同的生活方式的需求差異是非常大的。在分層化、小眾化、個性化的消費市場環境下，這一差異將會表現的更加突出。

2、用全渠道的思維找到你的目標顧客，用互聯網手段鏈接你的目標顧客、影響你的目標顧客

在互聯網社會環境下，更多消費者的生活空間已經互聯網化，他們更多的生活時間、空間已經在互聯網上。所以，必須要用全渠道的思維去尋找你的顧客。可能更多的顧客需要在線上再找到他們。

要用互聯網的手段去鏈接他們、影響他們。互聯網帶來的實時在線、實時鏈接為零售企業實現與顧客的實時鏈接提供重要條件。企業必須要學會用好這一手段。要用互聯網手段去影響他們。目前零售企業有很多可以借用的鏈接手段工具：

社交平台：微信、QQ、陌陌、直播等

新媒體：微信公眾號、微信服務號等

社群：微信群、QQ群等

移動支付：微信支付、支付寶等

第三方平台：淘寶、京東、美團、點評、百度等

零售企業必須要用更多的互聯網手段去鏈接你的目標顧客，去影響你的目標顧客。

線下店的品牌影響+線上與目標顧客的鏈接與影響，進一步增強與目標顧客的粘性，有效解決顧客推廣。

張瑞敏說：傳統時代企業只是賣產品，顧客都是匿名的。但互聯網時代，你的用戶一定是有名有姓、一定是交互的。用戶有什麼要求，我們必須不斷地迭代去滿足，從而打造一種終身關係。

所以在互聯網時代，零售企業必須首先解決好你的獲客問題。必須實現準確獲客。必須要通過互聯網手段實現與顧客的鏈接，通過鏈接實現對消費需求的準確洞察，並以此指導提升零售企業營銷的精準度。

3、由經營商品為中心轉向經營顧客為中心，滿足目標顧客生態化需求

零售必須要高度看清未來顧客資源的稀缺性。必須要真正轉變經營理念：由經營商品轉向經營顧客。

在商品極大豐富的環境下，商品已不是最重要的經營要素，商品對顧客的影響作用在不斷降低。零售企業維持其持續經營的核心是顧客的多少、穩定成度、顧客價值。

所以必須要採用更多的手段，吸引更多的顧客成為你的忠誠顧客、粉絲顧客、價值顧客。

4、提升「單客貢獻度」，打造終身價值顧客

在未來顧客資源更加稀缺的環境下，市場已經沒有那麼多的顧客資源可以「召之即來、揮之即去」了。所以零售經營的目標必須要轉向提升「單客貢獻度」，打造終身價值顧客。只能從更好的經營你的目標顧客、會員顧客、粉絲顧客上去做文章。

重構零售形式：高度體現人文尊重、對消費的尊重，高度體現人文關懷，打造圍繞目標消費者需求生態化組合、解決目標消費者生活化需求方案

在消費升級、零售市場競爭激烈的環境下，未來的零售形式將更趨向多業態、多形式、多元化組合。將打破相對單調的百貨店、大賣場、超市、便利店、專業店的業態形式，零售形式更趨多元化。

用上海商學院周勇教授的分析：未來零售將是「四不像」。用阿里研究院的分析：未來零售將會裂變出更多業種。從目前的新零售創新實踐案例來看，這一趨向非常明顯，不論是盒馬模式、超級物種、小米之家等都是在不斷創新新的零售形式。

分析未來零售形式，隨消費需求的變化，必將發生顯著變化，但總的變化目標將圍繞：高度體現對消費者的人文關懷、高度體現對消費者的尊重，為滿足目標消費者需求打造生態化組合，為目標消費者提供生活化需求解決方案為中心目標。

這種關懷和尊重，不是一種理念上的思想，而是要時時刻刻、方方面面體現在門店中。包括門店的設計規劃、功能組合、商品組合。

未來零售形式必將由目前的以商品為中心轉向以顧客、以人為中心。時時處處、方方面面體現的是尊重人、關愛人、尊重消費。

分析未來零售形式的變革，將呈現以下主要形式：

5、零售社交化：在社群營銷成為未來零售營銷的主要方向的前提下，社交化零售將成為零售的一種主要形式。零售店不僅僅滿足顧客的購物消費需求，零售店也將變成一個為消費者搭建的社交平台。

零售社交化改變的是顧客關係，創造一種新的顧客體驗方式。超市+餐飲、超市+書店、超市+咖啡、超市+社群。零售的社交化將改變顧客粘性。

6、零售生活化：零售將更深度切入目標消費者的生活，深入洞察目標消費者在潛力需求方向的變化趨向，打造更加貼近目標消費者日常生活的場景，激發需求動機，更好地滿足目標消費需求。

零售形式將圍繞消費者生活做深度變革調整。零售形式將由商品場景，變革為一種生活場景化的零售。

零售的生活場景單元將完全契合目標消費者日常生活。

7、零售小型化：在分層化、小眾化、個性化的消費市場變化特點下，分層化、小眾化、個性化的零售形式將取代大眾化的零售形式。零售店將變小，變成滿足目標消費群體個性化需求、小眾需求的零售店，滿足分層化需求的零售店。或將百貨店、大賣場大的零售單元改造成小的零售單元，滿足分層化、小眾化、個性化的需求。

8、消費便利化：在商品極大豐富、在消費者有更多購物選擇的環境下，零售將更加創造消費者的消費便利化。「所想即所得」「所得即所想」「手機點點到家」。使消費購買變得更加便利化。

9、零售智能化：智能化零售將會進一步改變零售效率。不論是智能技術手段，還是互聯網大數據、消費大數據、零售大數據、物流大數據、生產大數據支持下的效率改變，都將會改變零售效率。

整體零售形式的重構，將是開放的。將不會是拘泥於一個方向，一種形式。將會爆發更多的形式。

重構門店布局：打造場景化、社交化、功能化新型門店

零售需要改變目前按照商品物理屬性進行門店規劃布局的門店設計理念，打造新的場景化消費區、社交化休閑區以及滿足消費者更多需求的功能區新的布局組合。

門店作為消費者購物場所，場景化消費區是門店核心。要打破目前按商品物理屬性分區的規劃理念，打造特色化場景生活區，把門店與消費者的生活緊密契合。用生活化場景觸發消費者的生活認知，用生活化場景激發消費者的需求動機。

可以重點打造的場景化生活區：早、中、晚餐；家庭、辦公、旅行；客廳、卧室、廚房、餐廳；老人、孩子；清潔、護理、居家；健康、運動、休閑。場景打造，不能只是一個標識的改變，需要確實能搭建起有活力、有刺激力、有觸發力的生活化元素，確實能達到觸發需求、激發購買的效果。

場景打造是商品的重新分類、是門店的重新規劃、是重新進行有效的生動化陳列，是重新激發賣場的活力與銷售力。

場景化打造將是進一步改善門店活力、提升門店銷售力的重要環節。也將是零售競爭的主要環節。在商品極大豐富的市場環境下，零售的競爭將由商品、價格競爭，轉向生活化場景打造上的競爭。看誰更能夠洞察消費需求，把握潛力需求，創意滿足消費需求。

社交化、功能化休閑區、消費區是為滿足目標消費者的更多需求，提升與改變門店與消費者之間的關係。

重構商品組織：去中間化，圍繞場景需求、提升零售商品組織效能

滿足和適應商品短缺化、終端具有相對優勢地位的連鎖零售採購體系面臨重構。

在當前的消費需求環境下，需要改變目前的商品組織模式，實現由商品組織向為目標消費者打造創意生活規劃的轉移。商品組織精準切入需求場景。

在當前快消品市場環境下，商品組織需要去中間化，改變依靠經銷商組織商品的模式。商品組織要打造場景需求，要滿足打造消費者品質化生活方案的需要。

零售企業，採購人員做門等商品的時代基本結束。完全依靠經銷商的商品組織，導致的千店一面、千店同品，必將使零售企業走入更加艱難的境地。商品組織的職能需要改變，由引進商品轉向生活規劃。商品必須要切入場景，商品要靠場景化去表現，商品自身的表現力在大大弱化。

重構企業營銷模式：打造互聯網環境下，社群化、自媒體化的營銷新模式

在當前的環境下，零售企業的營銷模式必須要重構，重新打造互聯網環境下社群化、自媒體化的營銷新模式。

以往的特價為主的促銷方式、海報模式在逐步失靈。零售企業需要儘快適應環境的變化，打造新的營銷模式。

社群化是當前必須要高度對待的一種新的營銷手段。在當前，社群已經成為非常普遍的非正式社會組織，社群已經成為一種非常重要的新的社會關係，社群已經對人們的日常生活在產生越來越多的影響。

零售企業必須要重視社群營銷，重新建立以社群營銷為主體的新的營銷體系。企業要把主要的營銷資源投入到社群建立上來，構建新的以企業、門店、店長為主體的社群營銷體系。

社群營銷是一門新的學問。是在以往營銷手段作用弱化的環境下，營銷變革的主要方向。需要結合企業實際，積極嘗試。

企業自媒體，是目前互聯網環境下企業營銷推廣，建立與目標顧客鏈接，擴大企業影響的主要價值手段。也是目前環境下企業營銷推廣的最有效手段。在移動互聯網時代，在更多人的生活以手機、微信、公眾號作為主要閱讀習慣的環境下，企業必須要高度重視的一條營銷推廣渠道。

自媒體的價值：企業推廣；沉澱粉絲；增強與目標顧客鏈接；O2O平台。

重構社群化、自媒體化的企業營銷新的體系，是一項系統工程。需要企業高度重視，全面規劃。

10、重構全渠道的市場體系

在當前的市場環境下，零售企業必須要重構全渠道的市場體系。在到家需求快速增長的市場環境中，單靠線下市場難以維持企業的生存。必須發展線上與線下全渠道的市場體系。同時，在目標消費群體產生越來越多的到家需求的前提下，必須要滿足其到家的消費需求。

目前，電商的發展，已經走過拼流量的野蠻發展時期。逐步走向品質競爭、品牌競爭、體驗競爭。在這樣的環境下，線上的競爭已經更加激烈。

零售企業發展線上不應當是簡單的把門店商品在線化。需要深入研究目標消費群體線上消費需求特點，選擇符合線上購買需求的商品組合，打造商品特色、品類特色、品牌特色，形成有較強烈特色的線上商品優勢。

發展線上，企業可以有多項入口選擇，可以自建線上平台，可以借用第三方平台，可以與第三方平台聯合，可以借用微信公眾號切入。關鍵是要結合企業實際，實事求是做出選擇。

發展線上的基礎是：商品+運營+體驗。商品選擇是基礎，是關鍵；運營的效率與質量是核心，滿足目標消費者線上購買的良好體驗是最終的目標。

線上零售不能發展成為一項燒錢的業務。關鍵是要結合企業實際，選對模式、找准路徑、選好商品、搭建起完整的運營體系，最終實現線上購買的良好體驗。

重構平台化企業組織：提升組織活力與創新發展能力

當前，分層化、小眾化、個性化的市場特點，對連鎖化、標準化、滿足大眾需求的連鎖零售提出了強烈挑戰。從市場需求變化的角度分析，連鎖化、標準化的零售模式，難以適應當前的市場特點。

張瑞敏指出：只有小微公司才能面對市場的不確定性，以及用戶的個性化需求。從滿足個性化、差異化市場消費需求角度出發，連鎖化的零售組織模式需要重構。

同時，隨著企業的發展，一些企業面臨組織僵化、組織活力嚴重不足，標準化演變成形式化，流程化變成了官僚化，中心化的企業組織，總部高度集權的管理模式，已成為企業適應個性化市場需求，創新發展的主要障礙。

零售是直接面對消費需求的企業組織。保持組織活力，保持組織對市場變化的洞察力、應變力是企業發展的核心基礎。

在當前消費市場、零售市場快速變化的環境下，零售企業迫切需要企業組織的變革，以保持組織的活力，增強組織對市場變化、消費變化的敏銳和快速反應，不斷激發組織的創新發展能力。

平台化、創客制是當前零售企業組織變革的重要方向。

連鎖零售企業本身就是由眾多的小規模經營單元組成，具備打小經營單元，提升經營單元活力的基本條件。

平台化：由中心化管理的連鎖零售模式，變身為平台化的零售企業模式。總部企業變身為平台化，成為創客、門店發展的保證支持部門。把相應的經營權利下放到門店，使門店掌握相應的經營權利。

企業平台主要就是整合企業的商品資源、品牌資源、零售技術資源、物流資源、信息系統資源、人力資源等，搭建起能夠為創客、門店提供發展保證的各種條件。

總部的職能調整為：創新指導、經營監控、支持保證。把門店變成相對獨立的經營單體。

平台變成開放性的組織，不斷吸引更多有能力的人員加入到企業平台，創新發展。

創客制：把店長變身為創客。店長與企業關係由僱傭關係，變身為合作關係。由企業付薪變成為市場付薪。

店長享有相應的經營自主權：組建管理團隊、履行管理職責、承擔經營損益。企業組織變革，海爾的互聯網化企業組織轉型模式值得借鑒。

總之，在當前環境下，企業轉型時必須的。因為環境已經發生深刻變化。但企業轉型一項複雜的系統工程，必須結合企業實際，科學規劃，紮實組織。

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