淘宝「造物节」，是在寻找自己的 freestyle 吗？

摘要：想从过去走向未来，淘宝不仅仅得会卖东西，还得会讲故事。

108 家店铺，风格各异的「神人」「神店」和「神故事」，甚至还有一个「无人便利店」，这是今年淘宝「造物节」的主题：奇市江湖。我想即便你并没有去到现场，这两天登录淘宝、微博时候看到的，大概也全都是「造物节」的消息。

而前脚「造物节」尚未结束，后脚到了 7 月 11 号，阿里巴巴就宣布了一条重要消息：宣布成立「五新执行委员会」，并由阿里巴巴集团 CEO 张勇担任委员会主席，统筹包括阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团、菜鸟网络等在内的阿里生态，全力投入建设「新零售、新金融、新制造、新技术、新能源」的「五新」方向。

从「造物节」联系到「五新」计划，我们似乎可以看到包括淘宝在内，阿里巴巴要将过去的产业模式重新定义。那么究竟这其中，我们会感知到什么样的变化？未来几年，电商平台还会如何进化？也许，从这次的「造物节」上，我们能管中窥豹略知一二。

造物节背后隐藏着什么

尽管才举办到第二届，但「造物节」俨然已经是中国最受关注的线下活动之一了，去年在上海世博馆举办时已经一票难求，今年依旧很火爆。但很直观的，我也感受到两届造物节的不同。

去年夏天，我参加了第一届「造物节」，当时在上海世博馆内，淘宝将场地划分为「T」「A」「O」三馆，分别代表的是科技（Technology）、艺术（Art）和原创力（Originality）。

当时给人的感受是，由于科技馆的体验更多，展品更新奇（毕竟去年 VR 很火），所以人们在 T 场馆驻足更久，相比之下，另外两个场馆有些走马观花，所以感觉逛起来没有那么「均匀」，科技属性似乎掩盖了淘宝平台的能量。

去年最受关注的是「Buy+」计划，但离我们似乎还有距离

但今年不同，转到杭州主场后，今年的「造物节」看起来更市井，也更接地气。东、西、南、北四个街市并没有显著不同，你在逛的过程中感觉就像是在逛一个集市，一个庙会，这是给我的第一印象。

尽管比去年的 72 个展位扩张了不少，但今年「造物节」的每个展位却更小更紧凑了，而且几乎每一个展位都有值得人去看去玩的东西，这让所有来参观的人更有一种「逛庙会」的参与感，今年的「造物节」有几个越发明显的趋势：

找来的都是网红店

只看不卖，但参与感更强

新科技展现出生活化趋势

去年除了科技展区之外，给我留下印象最深的网红店似乎就只有「淘宝故宫」了，而今年不太一样，很多很多小店都让人印象深刻。

比如我看到了「一块钱买一个故事」的小店 @CY 故事卖故事

一锤一锤打造铁锅，把锅做的耐用又像艺术品的小店 @ 同盛永铁锅店

把美味烤鸭做成枕头的奇葩店 @梅花油官方店

这些都是淘宝上拥有不少人气的店，但它们只是冰山一角。实际上，这一次淘宝选择的 108 家店铺来自各个领域，而且全部是自带流量，受人关注的「网红」店，淘宝通过对这些店铺的大数据分析，店铺理念等角度综合选择出它们。最终它们参加展会的场地费用，展位设计等所有费用，全都是淘宝来搞定的，这看起来是一个对双方都有好处的事情。

因为种类够多，所以不论男女老少，在会场里逛起来都能找到让自己兴奋的店。而像米未小卖部（马东）、吾欢喜的衣橱（张大奕）、织羽集（徐娇）这样的网红店，粉丝的热情就更高了。在会场我看到的不止是年轻人，有很多家长带着小孩，还有一些上了年纪的人被孩子带去，参与的热情很高。

这些淘宝店背后，全部都是由匠人、红人、创客、买手、设计师组成的品牌。而正是许许多多这样的店铺，成了如今淘宝聚集用户，特别是年轻人的新阵地，这就是网红店带来的优势。

和去年一样，这一次「造物节」依然只看不卖。用阿里巴巴集团 CMO 董本洪的说法来讲：「只要是造物节，永远不能卖东西。」这里就有了第一层明确传达出来的理念：阿里巴巴想要让线上购物能够被更直观的感受到，所以线下体验，引流到线上结合会是最好的方式，这种购物方式不但能够帮助用户找到自己真正感兴趣的内容，同时也让人对小店的信任度进一步增加。

「只看不卖」的道理，在「五新」计划发布会当天，阿里巴巴 CEO 张勇的发言中更明确：「未来不会再有网商、电子商务或线上线下的区分」，并「实现以互联网和大数据为根基、以全球化的 e-Business 为载体的 made in internet，这是未来商业的趋势所在」。

因为不卖东西，所以线下的店铺会用真正「奇趣」内容来吸引大家，因为不卖东西，所以就看不到成堆的货，听不到讨价还价的声音，所有人都在安安心心逛自己喜欢的店。

因为不卖东西，所以如果你真的看到了从前没听过但却给你惊喜的店，你才会去淘宝上搜索并关注这家店铺，然后在网上下单购买他们的物品。

淘宝想把「造物节」打造成自己一张新名片，「双 11」「双 12」这种线上厮杀激惨烈的活动已经渐渐让一些人「购物疲劳」。所以尝试把一些有个性又有故事的店铺搬到线下，让人们近距离了解，更具象的感受感受，也许会改变人们的消费观念。只看不卖的背后，其实是淘宝改造自己的雄心。

而说到新科技怎样更接地气，第一届和第二届造物节的对比其实非常明显。在去年「造物节」上，科技馆最受大家欢迎的是各种各样的 VR 设备，还有阿里的「Buy+」计划。但到了今年的「造物节」，虽然没有了那些看起来很科幻高端的产品，可「无人便利店」同样吸引了人们的目光。

相信大家最近也看到不少关于「无人便利店」的体验和讨论文章，我也实际体验过了，这个话题我会在之后和大家再好好聊聊。但我更关心的是，这酷炫的无人便利店背后，那些新技术到底还要多久走进我们的生活当中？如果说上面的亮点都是围绕「造物节」来做的，那么「无人便利店」就是「造物节」之外的另一重尝试，它意味着新科技的力量和我们的生活联系的越来越紧密了。

从「以物聚人」到「以人聚物」

有人的地方才叫江湖，有货的地方才叫淘宝，因为要找某件商品才去逛淘宝，这是过去的消费习惯，而现在，习惯要变了。

淘宝之所以能崛起，并成为很多人买买买的平台，最大的一点是在于它的包容性。因为门槛低，所以能够有各式各样的商家进入，进而出现绝对多元化的商品。在「万能的」淘宝，你总能找到自己想要的东西，这种购物方式确实沉淀下了众多喜欢「淘宝」的用户。

但是，「大而全」模式不可避免的引发了一些问题：服务质量参差不齐、产品以次充好、山寨、假货，这样的声音是过去人们谈论淘宝时总会提到的。

随着大家生活水平提高，「消费升级」的口号越来越响亮，作为淘宝曾经优势的「大而全」商品，必须要找到一条新的路径，能够为淘宝今后的发展指明方向。这个方向就是去满足当今消费者追求品质，追求个性的趋势。

「双 11」「双 12」这样的线上促销狂欢是远远不够的，人们需要能感受到淘宝购物和现实购物中的不同之处，「万能的」淘宝也要给自己身后数百万店铺寻找一个独特的，充满情感又充满温度的窗口，这些是你在手机上隔着屏幕感受不到的乐趣，毕竟再好的文案，再美的摆拍都没有亲眼一见的感觉来的强烈，

所以有了「造物节」，它看起来没有多复杂，但却是淘宝对未来零售行业的一次新尝试，淘宝想要在人、货、场上进行重构，就必然要在人上下功夫。在此之前，它已经尝试过微淘、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播这些产品，但他们都仍然存在于手机上，「造物节」让这些都变得现实起来了。

当然，要办这样的线下活动，挑选出来这些网红店显得至关重要。从某种意义上说，这些店就是淘宝想要打造的未来形象：你在这个平台上，可以找到最个性、有趣、并且极富想象力的物品，更关键的是，你在这个平台，找到了跟自己志趣相投的人，这样汇集在一起，购物这件事就有了交流和发现的乐趣。

对消费者而言，这当然是一次全新的感受，而对淘宝店主来说，这意味着想要在淘宝获得不错的口碑，必然要将自己「升级改造」，抓住年轻消费者群体，这是「造物节」对商家的一种示范，从而让淘宝在人们眼中摆脱过去的形象。

另外，虽说「中国制造」升级成「中国创造」的话题，总有点老生常谈，但不管怎样，淘宝上涌现出不同行业的年轻一代店主，他们找准了年轻人的消费意识，并且尝试在淘宝上面发挥更大的作用。这群人实际上也就是淘宝影响力的推动者。

通过年复一年的「造物节」活动，淘宝尝试将自己平台的商家「内容化」「IP 化」并且「社群化」，让这些独特的消费群体各自有各自的角落，当他们也成为淘宝的一员商家时，就能尝试在淘宝平台打造出新的交流场所。

如董本洪所说：「造物」是一个动词，鼓励年轻人行动起来，年轻人不能说自己的万能的，「造物」重在参与感，是一种号召、行动的主张，很适合淘宝。这一点，阿里巴巴集团 CEO 张勇的表述更加明确：

作为内容生产平台及消费类媒体的淘宝，要帮助更多原创性达人、内容型商家成长。

当然，这其中仍然存在着不少风险，伴随着全新体系的慢慢形成，一定会有无法适应的店铺黯然退出，而且想要改变人们对淘宝的传统观念，并不是一届两届「造物节」就能解决的，这里面还需要各种各样的阿里巴巴服务来支持。所以我们看到了在「五新」的内容当中，「新零售」摆在了第一条。

假货可能只是众多问题中最明显的一点，更多的问题还会继续出现。在中国这样十几亿人口的大国家里，想要让这个想法普及来来，恐怕还得花点时间。

「造物节」改变的就是人们传统的线上购物的观念，更多在联系人与人，人与产品关系的层面上，如果能因此打开出不同的自身新的潜力，让小群体带动整个平台的活跃，对于淘宝「新零售」来说，也许是最受用的事。

头图来自视觉中国

编辑：早优夫斯基

本文由极客公园原创

转载联系 wangxue@geekpark.net

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