觀致強化新高端：營銷「三板斧」能否殺回主陣營？

沉寂已久的觀致的確需要「瘋狂」一把。此刻，觀致最先要解決的是，如何提升品牌力，觸達消費者。

王欣、左茂軒/文

「十年前，觀致生不逢時。十年後的觀致，恰逢其時。觀致生得太早，太孤單寂寞了。現在這個時機來了，有了競爭對手和同行者，中國的消費者應該可以更理解我們。」6月28日，觀致汽車市場與傳播執行副總裁寧述勇在接受智庫君採訪時表示。

作為中國最早嘗試高端自主品牌的觀致汽車，處境並不樂觀。幾年間，人事變動，持續虧損，壓力不小。

數據顯示，2014年到2016年，觀致汽車品牌累計銷量分別為6967輛、14247輛和24188輛。儘管銷量逐年增長，但因起點低、基數小，始終無法彌補在研發、設計、生產等方面付出的巨額費用。2014年到2016年，觀致凈虧損分別為22億元、25億元和19億元，三年凈虧損高達66億元。

今年是觀致品牌成立第十年，也是決定觀致命運的關鍵時刻。此刻，擺在觀致汽車CEO劉良以及5月2日同時加盟的觀致銷售與渠道執行副總裁曹志剛、寧述勇組成的核心管理層面前，一個重要問題就是如何提升品牌、打造新產品，以緩解現階段觀致的處境，讓觀致儘快走上發展正軌。

觀致汽車CEO劉良

沉寂已久的觀致的確需要「瘋狂」一把。為了提升品牌知名度，讓觀致更接地氣，6月28日，觀致宣布與能量傳播、騰訊視頻共同打造一檔名為《瘋狂的觀致》的原創汽車直播秀節目。

製作《瘋狂的觀致》的首要目的是要提高觀致的品牌效應，這是一種新零售的嘗試，最終目的是要賣車。「我們絕對不是湊熱鬧，而是想通過這個渠道接觸到我們的消費者。」 寧述勇強調。

「從十年前成立初觀致汽車做新高端，我們的定位一直沒有變，下一步，希望能夠更加準確地傳播新高端的品牌定位。」劉良特彆強調。

「新高端」如何觸達三四線？

十年前，自主品牌向上的先行者觀致為後來者打開了思路。十年後，競爭者與同行者的出現，讓中國品牌向上的先行者觀致不再「孤單」。

今年的上海車展，領克和WEY等新車型紛紛亮相，WEY的首款量產車vv7已經上市，領克01計劃四季度上市。WEY與領克的出現，讓觀致汽車在中國汽車品牌向上的路上有了同行者，也有了競爭者。

在今年車市整體並不樂觀的大背景下，觀致面臨關鍵轉折點，同樣也看到了機會和希望，隨著同行者的加入，消費者對於自主品牌高端化的認知正在強化。此刻，觀致最先要解決的是，如何提升品牌力，觸達消費者。

2016年廣州車展，觀致汽車正式提出「中國新高端」的品牌新主張。「我們認為，不管是合資品牌，還是自主品牌，最終肯定都會加入到新高端的行列裡面。在新高端面前，原來的合資企業並沒有優勢，新高端的定位也是消費者對觀致品牌的進一步認可。」劉良表示。

按照劉良的說法，《瘋狂的觀致》節目的受眾群和觀致的消費群很吻合。「鎖定25歲到35歲之間的年輕消費群，他們不再刻意追求傳統的豪華品牌，而對汽車的顏值、品質和體驗有更高的要求。」

據了解，《瘋狂的觀致》由每周3場直播和一場周六播出的益智挑戰類競賽《瘋狂大爬梯》組成，MC天佑、明星柳岩、「達康書記」吳剛、「華妃娘娘」蔣欣等都將輪番出場，通過互動、答疑、侃車等花式直播與帶隊試駕、到店體驗等全國路演，展現符合年輕人口味的線上、線下新玩法。

寧述勇和MC天佑現場互動

「下一步我們要抓住時機，把產品做好，把服務做好，把經銷商團結起來。《瘋狂的觀致》要直接下放到三、四、五線城市，讓更多的人看到觀致，理解觀致，接觸觀致。」寧述勇說。

寧述勇將觀致的營銷策略比作「三板斧」，並期望藉此作為武器殺回主陣地。「第一板斧是《瘋狂的觀致》項目；第二板斧是在成都車展公布新車型和副品牌；第三板斧是在品牌和營銷上，力求不單純套路，設計能夠和經銷商、消費者在一起的工作方式。」

寧述勇的「三板斧」，能否幫助觀致走出困境？生不逢時的觀致，不僅希望品牌傳播奏效，更渴望新高端的品牌定位得到市場認可。

產品力能否支撐「新高端」？

從2013年推出首款車型，經過4年的市場考驗，觀致「新高端」的主張正逐漸恢復底氣。這一輪的品牌營銷能否成功對觀致而言極為重要，最終能否實現銷量的增長，還要依賴於產品本身的吸引力。

從現有產品結構來看，目前觀致在售車型包括轎車觀致3系列和觀致5 SUV。對觀致而言，前期相對較高的定位，使其與主流的中國品牌和日韓系合資品牌相比，性價比優勢不明顯。

觀致的下一步策略，是豐富產品配置，並根據市場的需求，推出高、中、低各個價位的產品。劉良稱，未來一年內，觀致會推出三款新車。

在新能源汽車方面，觀致超級電動概念車Model-K EV已經在今年上海車展亮相，並有望在2018年或者2019年實現小批量生產。此外，今年下半年，觀致將推出副品牌Model Young，並計劃在下半年的廣州車展推出一款小型 SUV。

不難看出，未來觀致品牌的產品家族將由三部分組成：高端的純電動車型Model-K EV、現階段產品組成的中端主品牌、面向年輕消費群體需求的副品牌Model Young。

對觀致而言，一個核心問題是目前的品牌力無法支撐其較高的定價，因此調整性價比或許是觀致提升銷量找回市場的方法。目前在售的觀致5的官方定價為13.99萬元-19.49萬元，這樣的售價對於一款自主品牌SUV而言，並不具備突出的競爭力。

而隨著面對年輕消費群體的副品牌Model Young出現，是否能夠幫助觀致打開10萬元左右的SUV市場，尚不可知。更為重要的是，觀致能否藉助Model Young，提升整個品牌的性價比。

正因如此，Model Young品牌具備成功的可能，它可以成為觀致打破品質與性價比尷尬的一次突破，一旦成功將強化觀致新高端的品牌定位。

當然，也有業內人事提出，未來如果新Model Young品牌旗下的車型與奇瑞品牌共享車型平台，是否有悖觀致汽車新高端的定位，影響產品品質。而且，副品牌Model Young旗下的產品或許會與奇瑞產生競爭。

「觀致和奇瑞需要共享共贏，同時也要差異化。我們關注如何維護觀致的基因，當然也關注怎樣在有限的時間內打造一款新產品。」劉良說。

現階段，對於觀致來說，還有一個好消息，就是正在積極引入全新戰略投資者。6月16日，以色列投資方量子公司的外方母公司宣布觀致正與一位中國背景的投資者接觸，該投資者未來將成為觀致的控股股東，隨後，觀致汽車發布聲明稱：「為了加速實施觀致汽車2.0發展戰略，打造中國優秀的新高端汽車品牌，觀致汽車在雙方股東支持下，正積極引入全新戰略投資者。」

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