紅到發紫，然後發黑？——「網紅」羅永浩做錯了什麼

隨著互聯網技術的飛速發展，許多曾經聞所未聞的商業模式也伴隨著此項新興行當不斷湧現出來，其中「網紅經濟」就是這一系列嶄新商業模式的典型代表。得益於互聯網這個載體，「網紅」可以通過文字、語言、圖片、視頻與大眾進行充分的交流溝通，從而輸出觀點，塑造形象，打造自己的粉絲群體。一個擁有巨大數目粉絲的「網紅」可以通過自己在粉絲中的感召力以及粉絲對非粉絲群體溢出的影響力來實現規模可觀的營銷效果。

與占「網紅」大多數的，通過依靠打賞和平台分成賺錢的直播類「網紅」、秀場類「網紅」和段子手類「網紅」不同，在電子商務領域，「網紅」形象的樹立和運維是品牌建設的重要一環。品牌通過「網紅」實現了個人化和人格化，在藉此擁有了競爭中所需的獨特性與辨識度的同時，也通過「網紅」的粉絲群體塑造了一批用戶粘性強、品牌忠誠度高的受眾。作為一款近些年來現象級的產品，鎚子手機的興衰和其粉絲群體「錘粉」的聚散，與扛起這個品牌的「網紅」羅永浩的榮辱緊密相關。對鎚子手機和羅永浩的觀察和思考，或許能讓我們對「網紅」與品牌建設的關係，有著更進一步的理解。

1989年，當17歲的羅永浩辦完退學手續走出延邊二中大門的時候，不知道他會不會想到自己日後會成為中文網路上最具有爭議性的人物之一。

高中輟學生，地攤賣書，投機倒把走私車，去韓國打零工，如果只看到他生命某一部分時間階段的這些標籤，我們或許會認為他將會和遼東邊陲城市的一般男子一樣，投入九十年代的下海大潮，享受千禧年後十年整個國家的飛速增長，同時承受著接踵而來的東三省的迅速衰退，隨著時代的頻率上下搖擺。今年四十五歲的他估計是這樣一副樣子：中年，微胖，但是由於身高不低不顯太肥，經常一身軍綠大衣棉帽子，喜歡吹自己下崗前的國營機械廠的伙食，不喜歡自己現在正在城鄉結合部開的煙酒門市部，因為自己忍不住總拿貨架上的德惠大麴解饞，在三十六歲那年買的二手捷達剛好今年報廢，生活真實而堅硬。

若完全漠視他性格中的主觀能動性，我們可以武斷的認為他命運脫離上一段所述生活的轉折點是三次自告奮勇向俞敏洪自薦擔任新東方英語講師的事件。沒有高中文憑的他在自薦成功以後憑藉著獨特幽默感和傑出的口才迅速成為了北京新東方的明星講師，並經由互聯網傳播的「老羅語錄」吸引了很多人的關注，第一次成為「網紅」。而後辦「牛博網」，辦以自己命名的英語培訓學校，出書，巡迴演講，他迅速給自己身上增添了理想主義的光環。

經歷了這些給自己迅速凝聚人氣的神奇旅程之後，羅永浩差不多可以成為「剽悍」「理想主義」「真誠」「幽默」這些品質在互聯網世界肉身代表，直到2012年，他突然不按常理出牌，進軍製造業，創辦了鎚子科技開始造手機。隨著鎚子科技的發展，在輿論場上，羅永浩的風評也由最初的「譽過於毀」過渡到「毀譽參半」直到「毀過於譽」。而鎚子手機的市場表現與羅永浩的聲譽走了一個同樣的軌跡——螺旋向下搖擺的軌跡。鎚子科技在一年半內虧損5億元，2016年完成新一輪3億元融資前凈資產一度只剩20萬元，如果不是2017年「618」與京東的緊密合作助力其新產品堅果「堅果Pro」成為1500-1999價位手機的銷量冠軍這件事，鎚子科技旗下慘淡的出貨量和其他財務數據已經讓看多它的人差不多捏了滿手心的汗了。

根據辯證法，我們知道討論到底是破碎的鎚子手機捶碎了羅永浩還是破碎的羅永浩捶碎了手機這個問題是無解的並沒有意義的。鎚子手機本身，關於它的討論已經夠多了，捧的人會說「完美主義」「工匠精神」等等形而上的中聽話，黑的人會說「設計抄襲蘋果，商業模式抄襲小米魅族」這類嚴厲的批評。由於筆者並非通訊行業從業人員或者測評愛好者，是故無法考量鎚子手機本身對羅永浩本人的影響，所以選擇從「網紅」羅永浩和他的一系列「網紅」朋友作為出發點，看這批「網紅」都做錯了什麼，或者他們應該做對什麼。

從營銷學的角度來看鎚子手機，可以說是成也「網紅」，敗也「網紅」。對鎚子的沉浮影響最大的「網紅」就是羅永浩自己了。

起先，有趣、有料更有理想的羅永浩用自己多年混跡互聯網江湖積攢的人氣給鎚子帶來了超級高的關注度。但是作為「網紅」的他，也因為自己「網紅」屬性中的一些負面特質，給鎚子帶來了麻煩。

「網紅」羅永浩所引來的麻煩不得不提的就是他對於友商品牌粗暴的攻擊帶來的對用戶轉化率的麻煩。羅永浩曾經有一條微博是這樣講的「魅族的做工好一些，工業設計很業餘，設計上的硬傷都是愚蠢的硬傷；小米的做工對得起售價，設計則一直很爛，小米最他媽沒勁的是魅族MX那麼爛的設計都要抄。魅族的定製操作系統有些特色，但總是瞎雞巴做減法；MIUI很不錯，但不會做減法，越做越臃腫。外觀和ui設計上，兩家都是農民企業。」在這條微博中，即便忽略羅永浩帶有問候別人親屬和把生殖器掛嘴上的那些字眼，很多並非髒話的語言也說的也萬分不客氣。「業餘」「愚蠢」「農民企業」的評價將這兩家同樣強調「夢想」「青春」「熱愛」的企業定性為其自我認同或者自我期許的反面。如果說羅永浩的口水仗僅僅針對小米和魅族這兩家多多少少同樣吃「情懷」飯的同生態位競爭者的話，那顯然是是低估了他的攻擊性。面對華為手機這樣以研發為主心骨的品牌，羅永浩同樣保持了不吝自己口中的惡言，在對華為終端首席戰略管芮斌某個微博的評論中，羅永浩講到「華為終端公司首席戰略管芮先生您好，貴公司是常年賣『屌絲』手機的，請問您是如何做到在『屌絲』面前如此充滿優越感的？有什麼秘訣嗎？」這番鬥嘴給華為手機扣上「屌絲機」的帽子的同時，也給用戶規模遠超鎚子手機的華為用戶摁上了一個「屌絲」的標籤。

不過羅永浩的攻擊性並不是做手機之後才有的，但這種攻擊性卻不是他應當在做手機的時候展現出來的。在鎚子進入手機領域的時候，中國的手機市場已經由增量市場轉向了存量市場，海量的新增用戶對於任何一家企業來說都是不現實的。根據中國移動終端公司的數據，中國手機換機選擇原品牌的概率只有18%，從友商處挖來用戶是增長企業業績的不二法門。

羅永浩其實多多少少對這一點有些認識，但是認識不夠全面。2014年時羅永浩講過鎚子賣出的12萬部手機有39%都是由iPhone用戶轉換而來，但是他沒有意識到，真正具備轉換潛能的並不是他「天生驕傲」的雙眼裡看得上的iPhone用戶，而是被他嘲諷和鄙視的友商。同樣根據中國移動終端公司的數據，用戶忠誠度最低的手機用戶是低端安卓機的用戶，爭搶這些留存用戶是鎚子手機告別自己尷尬的銷量的最佳解決方式。但是羅永浩每每的竟然言論將自己的潛在用戶們定性為「屌絲」，將他們曾有的消費品位定位為愚蠢、土氣，如果沒有受虐型人格的用戶，應當不會優先考慮這種曾經侮辱過自己的人以及他背後的手機公司吧。

「網紅」羅永浩所引來的第二個麻煩就是自身前後言行的矛盾給自己長期以來塑造的理想主義外衣帶來的麻煩。在最早的階段，鎚子的大致品牌定位是類似於Sony手機這樣高端的小眾的手機，這種定位在最初有其一定的道理。在鎚子入場手機領域的時候，是手機市場競爭白熱化的階段。經過幾輪廝殺博弈下來，蘋果等成為了追求使用體驗的用戶的群體的首選，看重性價比的用戶會傾心於小米等。而類似於Sony這種以固定的粉絲為基本盤，無固定價值追求的手機類型，很適合羅永浩這樣通過教育培訓、網站開設積攢大量粉絲的人作為自己生產手機的對標對象。一個群體之所以存在，之所以穩固，就在於這個共同體有著邊界，這個邊界是用來區分「我們」與「他人」。羅永浩的這個「高端小眾」的邊界被自己硬生生打碎了。羅永浩曾經發微博稱鎚子T1的價格不會低於2500，要不他就是孫子。

然而當羅永浩的粉絲在掏出三千塊買了手機，並以「高端小眾」的標籤自矜不已地開分享會的時候，差不多隻過了三個月，T1系列整體降價1000元，跳水之後的價格讓羅永浩成為了人們玩笑中的「孫子」和「公孫永浩」，也讓一些鎚子手機的粉絲認為自己交了「情懷稅」甚至「智商稅」。短期迅速降價對於沖銷量來講當然有立竿見影的效果，但是往往也會伴隨著顧客對品牌認知的劣化，特別是鎚子手機這樣通過樹立「高端小眾」形象的手機，較大的降價程度動搖著自身品牌定位的根基。在創始人承諾不會降價卻食言自肥的情況下，本來賣「情懷」彰顯與眾不同的手機滑向了價值天平凸顯性價比這一端，這一轉變無異讓為「情懷」買的和準備為「情懷」買的人感到心寒。

如果說這次降價的行為是經營的無奈之舉，但事後羅永浩的另一番言論卻讓自己本來可以挽回的人設再次崩塌。「麻煩您成熟一點，我沒有逼你掏錢，你是自願的，人都要為自己的行為負責，打掉了牙齒就該往肚裡咽」「我賣東西，該降價就是降價，這是商業規則」這些給抱怨鎚子短期大幅降價的用戶的回復，不知道應當被認為是坦誠還是刻薄，但至少與「情懷」相背離。

在2006年羅永浩離開新東方的時候，他曾經這樣罵過老東家俞敏洪——「你如果是一個商人，純粹是為了錢，大大方方賺錢當然沒有什麼不好，但總披著理想主義的外衣，把自己塑造很高尚很純潔就太虛偽了，我很討厭虛偽」，君子絕交不出惡言，像羅永浩這樣做不到溫潤如玉的人當然做不到估計也不屑於做君子，可是這句話在十多年後的回聲好像不僅僅在罵著別人，就像仰面朝天吐的一口口水，最終也會落在自己的顏面上。

「網紅」羅永浩所引來的第三個麻煩是他有意無意對國家間和族群間矛盾的挑動給他帶來的沒必要的風險。我國是一個統一的多民族國家，漢族離不開少數民族，少數民族同樣離不開漢族，不同族裔族群間一直和睦相處。但是羅永浩本人，不知是為了搏出位還是本身固有的種族偏見的流露，他的大嘴常常激發來一些令人不甚愉悅甚至反感的言論。比如：「中國可能是地球上唯一一個具有濃郁的傻逼島國氣質的大陸型國家，狹隘、無知、脆弱和二逼程度直逼大夜郎民國（指韓國）。作為一個棒裔中國人（中國籍的朝鮮族人），我經常感到無論在這兩個國家中的任何一個地方生育後代，都是罪孽深重的事情」，「韓國人整體很傻逼，但我覺得還是略勝中國人一籌」，「那你呢，支那豬？」，「不習慣跟我說棒語（朝鮮語），我習慣跟他們說支那語」，「支那人不好好學習，光跳腳罵娘是沒用的」，「回家過年，是中華民族的大傻逼陋習」。

不管「支那」一詞的詞源如何光明美好，但是隨著時代和語境的變化，它在20世紀前半段已經被日本軍國主義者當作對中國的侮辱性稱呼，狹義上的種族指代也是成為了對漢族的侮辱性稱呼，中華民國政府曾經向日本外交部門發出照會要求當時的日本帝國停止使用「支那」一詞對中國的政治性、種族性的代指。

在二十一世紀頭十年的中文網路上，反思中國的國民性，全盤西化等自虐性史觀曾經大行其道，在那種網路環境下成長的羅永浩或許習慣了這種表達方式，但是他沒有意識到，隨著親身見證了中國發展進步，具有較強民族自尊和自信心的80後90後一代群體的成長，這種言行會引起這類人群的極大反感。對於民族主義情緒較強的年輕人群體，羅永浩這種言論不可以容忍的，對於一般沒有較強民族主義情緒的人，羅永浩作為一個朝鮮族人對支那人（漢人）的抨擊也違反了政治正確的基本要求。或許我們可以暫時將羅永浩的這些出格言論的政治風險、社會風險等不予考慮，單純考慮他的商業風險也發現這些言論給他和他的企業帶來的損害遠超於引來的關注度。

根據《2016今日頭條手機終端換機用戶大數據洞悉報告》，中國目前換手機的主要群體為18~23歲的年輕女性和31~40歲的男性用戶，這些群體嚴格對應90後和80後的年齡段的人群。對於這些更加自信自尊的新一代中國人，不管羅永浩的「辱華」言論是有意還是無心，對於鎚子企業來說都是有害的。畢竟在抵制家樂福，抵制樂天的一件件事情發生後，沒有人敢質疑憤怒由政治領域向經濟領域轉移的決心，以及憤怒者的行動能力。

相較於喬布斯之於蘋果，羅永浩之於鎚子的意義反而更大一些。喬布斯百年之後，短期來看，蘋果仍然作為一個優秀的企業仍然在持續經營著。而反觀鎚子，無論是傳統媒體還是新媒體上的對於鎚子的幾乎所有風吹草動都和羅永浩三個字綁定在一起。借用路易十四的那句名言，我們甚至可以說，在某種程度上，羅永浩就是鎚子科技，鎚子科技就是羅永浩本人。隨著鎚子科技的衰頹，我們也不能不承認羅永浩這個曾經的互聯網世界的「牛人」的紅人也會不會隨著他的手機夢一樣大概率走向破碎的結局。羅永浩作為一個網紅，他帶給了鎚子手機很多，但他帶走的也不少。在光譜上，由紅到紫是一個絢爛的過程，但是在紫的邊界之外，就是只能用黑色來描述的不可見光了。「網紅」羅永浩，如果難以正確駕馭自己的話語權，那紫色與黑色的邊界很快就會被跨越。

文章來源：楊燁 呂思陽

壹案例工作室

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