包政：關於營銷的那些事（2）

關於營銷的那些事（2）

——教育系列

總字數:938字閱讀時長:5分鐘

編者按：做任何事情都需要策略，用於銷售活動的就是銷售策略，用於市場活動的就是市場策略，用於營銷活動的就是營銷策略。

文 | 包 政

1985年，美國市場營銷協會的營銷定義是，「對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換」。在營銷界，在營銷專業人士的頭腦中，所謂營銷，就是一種促進銷售的策略、招數和計謀。營銷大師，就是點子大王、策略大師和公關殺手。

科特勒營銷學的問世，最大的成就就是打通了「產品—貨幣」的全過程，從按需銷售到按需生產、按需研發，使產品的銷售變得容易。營銷界最大的成就，就是產生了一批又一批懂得促銷的優秀人才，從降價促銷到廣告宣傳、市場運作，使產品銷售的成本變得越來越高。以至於科特勒不得不說，儘管市場導向的理念深入人心，人們所作所為依然還是1P，即促銷。誰之過？

直到2001年，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在「關係營銷」（Relationship Marketing）思想基礎上，提出4R，即關聯（Relativity）、反應（Reaction）、關係（Relation）和回報（Return）。

4R的中心思想可以這樣概括，即把企業與顧客視同一個共同體，在更長的時間跨度內和更大的空間範圍內，依靠響應顧客的需求及其預期的變化，強化企業的商務模式，強化為顧客創造價值的能力及其企業自身的盈利能力，並依靠不斷提高與擴大的共同利益基礎及其預期，維持共同體的存續及其長期合作關係。

2004年，美國市場營銷協會徹底轉變觀念，明確「營銷是一種組織職能和一套流程，用來對顧客創造、溝通和交付價值，以及以有益於組織及其利益相關者的方式管理顧客關係」。

明確營銷是一項組織職能及其流程，而不是一種觀念，不是基於市場導向觀念所做的事情。營銷的本體或營銷活動事項，就是對企業與顧客之間的關係進行管理。

應該指出，做任何事情都需要策略，用於銷售活動的就是銷售策略，用於市場活動的就是市場策略，用於營銷活動的就是營銷策略。

策略、工具或手段，本身不具有性質，策略的性質是由事情的性質決定的。步槍可以用來打仗，也可以用來比賽。比賽用槍就是體育用品，打仗用槍就是兵器、武器或兇器。工具相同，用途不同，則性質不同。

如果不知道策略用於何事或不知道策略的用途，那麼就看事情的結果，依據結果來判斷。

一種策略工具的應用，結果提高了銷售業績，或提高了「產品—貨幣」之間的轉換效率；而沒有提高企業的市場地位，或者沒有強化企業與顧客之間結成的一體化關係體系，沒有深化「企業—顧客」之間的聯繫；那麼這種策略只能命名為銷售策略。

編 輯

楊馥嘉

劉保慶

包子堂互聯網大學

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