為什麼海爾能操盤600個新媒體賬號，併火爆網路？

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很多朋友都知道，我是負責「單仁行」自媒體運營的，也算是做出了一點成績。一年時間，我們發布了400多篇文章，獲得了1600萬閱讀量，以及過千萬的銷售業績。

現在啊，想問大家一個勁爆刺激的問題：

假如我明天就辭職，然後帶領整個自媒體團隊「離家出走」，有沒有企業願意聘用我們呢？

誒，我彷彿看到了有不少企業家朋友在向我們招手啊，可能你會問：要啥條件，是不是要很高薪呢？

其實啊，這並不重要，因為做網路運營那麼多年，我們已經有了一個共識：想要做好企業新媒體傳播，團隊很重要，但比團隊更重要的，是一個好的運營機制。

我們會發現這樣的現象：

在運營「企業新媒體」這件事上，有的企業即使出了重金，仍然挖不到好的團隊，即使挖到團隊，也依然回天乏術。

這背後，就在於企業有沒有相應的機制配合。那麼，到底需要哪些機制呢？今天我跟大家重點聊聊海爾新媒體的案例，相信可以從中得到很多啟發。

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這兩年海爾的新媒體是開了掛了，在微博上，它叫板杜蕾斯、力壓小米，成為了80萬企業藍V總教頭，後來甚至接起了廣告，一條廣告費用高達百萬，成功變現。

與其他正經賣產品的官微不同，海爾就像是一個網紅段子手，並且反應迅速、總是能夠緊跟熱點。而這背後得益於海爾的第一套機制——也就是領導的授權機制。

現實中，很多企業領導會把微博、微信運營當成是一個要死要活的事，發錯了一個字、一段話就會毀了企業的形象，少發了一段廣告不行這是企業必須要做的宣傳。但實際上這樣做恐怕你的企業自媒體是很難做好的。

那些做內容的小編，最怕的就是等領導的反饋或者領導瞎干預瞎插手，其實一般的稿件真的不需要管理者去插手，除非是那些重要且緊急的稿件，否則在制定好幾個基本原則之後，便可以放手交給底下的運營編輯。

像海爾，別說是高層了，就算是直接負責新媒體運營的管理者，平時甚至都不知道編輯們做了什麼選題。這也形成了海爾新媒體的活潑風格，並且能夠緊跟熱點，反而受到了年輕人的追捧。

按照海爾官方的話來說：「高層肯放權，中層不干預，編輯敢折騰，企業新媒體想做不好都難。」

▲圖來源海爾微博丨海爾逗逼活潑的內容

透露下，目前我們「單仁行」也是如此，單仁老師從來都完全放權給我們的，我們選了什麼選題他一般是不會幹預，那麼如果有意見大家一起出來談論，誰說服了對方我們就支持誰的意見。如果我們團隊成員都覺得這個選題不合適，單仁老師他會無條件支持我們。

這就是我們所說的高層肯放權，中層不干預，編輯才能發揮出自己的才能。

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當然，我們說領導要授權，並不等於不進行考核，新媒體運營所需的第二套機制就是考核機制。

但新媒體是一個很特殊的工作，很難用傳統固定的KPI去考核，比如你沒法規定編輯一天的上班時間是從早8點到晚6點，還是從晚上6點到12點，往往非上班時間，才是粉絲最活躍的時候。

所以，新媒體崗位的考核機制就很講究了。就拿海爾新媒體來說，它幾乎沒有KPI考核，包括制度、規定、以及上下班，甚至也不追求內容運營的粉絲量、閱讀量、點贊量等絕對指標。

海爾新媒體更側重考核的是粉絲的活躍度，也就是互動量、打開率這些相對指標。因為對於海爾來說，它們運營新媒體的首要目標是去「維護用戶關係」，而不是單純地對外宣傳或者售賣產品。

所以，我也反覆強調，企業運營新媒體一定要先明確自己的目標：

以外宣、塑造品牌為目的的，更側重考核閱讀量；

以銷售為目的的，更側重考核相應的詢盤、成交轉化率；

以用戶交互為目的的，則更側重考核用戶的互動量。

另外，對於企業來說，考核也是要分階段的：

在起步階段，更適合做「過程考核」。因為這階段基本是準備工作，比如要進行佔位，新註冊了多少渠道，要有一個基本的內容池，先儲備多少篇文章等等。

而在後期，更適合做「結果考核」，因為我們要持續生產優質的內容、進行周到的客服流程，從而實現不同的目的。

▲目標不同所關注的數據也有側重

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除了授權機制和考核機制外，運營新媒體還有一個方面很重要——那就是內容機制。而這一部分又主要包括3個方面：

一是內容定位和風格，說白了就是你的目標受眾是誰？企業又扮演什麼角色？

像海爾的受眾比較雜，它的微博受眾基本是二三十歲的年輕人，所以海爾新媒體就扮演一個「逗逼朋友」的角色，風格比較輕鬆。

假如你的企業是賣母嬰產品的，面向二三十歲的新手媽媽，你可能會以「育兒專家或導師」的形象出現，風格活潑又不失專業。

▲圖來源許茹冰老師自媒體課程PPT丨根據目標受眾企業自媒體扮演不同角色

二是內容是怎麼被生產出來的。目前新媒體生產內容主要有3個方式：

第一種是UGC模式，也就是由用戶生產內容。像海爾的微博內容大都來源於此，它很注重與用戶的互動，風靡一時的「冷宮冰箱」就是這樣出來的。

第二種是採取PGC模式的，也就是由企業自己或專業人員生產內容，從選題策劃、資料收集整理、到內容加工和組織，特別注重打造一個好的生產流程。

第三種是OGC模式，一般是指：一個PGC的平台開始為品牌生產內容，並對內容進行商業化運作，比如宣傳品牌廣告、實現變現。像我們「單仁行」，就屬於PGC+OGC結合的模式。

內容機制的第三方面，就是後續如何傳播內容。一次傳播主要靠本身的內容質量，二次傳播更看重企業的推廣能力。

▲圖來源許茹冰老師自媒體課程PPT 丨新媒體內容生產的3個方式

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說了那麼多，可能有不少朋友會覺得頭都要大了，原來運營新媒體是一個龐大的系統工程啊，不要妄想招一個看似很牛逼的人，就能夠扭轉乾坤。

今天我們來做新媒體，更強調的是機制的建設、以及團隊的管理。除了上面3大機制外，還有企業新媒體的變現機制等等。

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