淘寶「造物節」，是在尋找自己的 freestyle 嗎？

摘要：

想從過去走向未來，淘寶不僅僅得會賣東西，還得會講故事。

108 家店鋪，風格各異的「神人」「神店」和「神故事」，甚至還有一個「無人便利店」，這是今年淘寶「造物節」的主題：奇市江湖。我想即便你並沒有去到現場，這兩天登錄淘寶、微博時候看到的，大概也全都是「造物節」的消息。

而前腳「造物節」尚未結束，後腳到了 7 月 11 號，阿里巴巴就宣布了一條重要消息：宣布成立「五新執行委員會」，並由阿里巴巴集團 CEO 張勇擔任委員會主席，統籌包括阿里巴巴集團、螞蟻金服集團、菜鳥網路等在內的阿里生態，全力投入建設「新零售、新金融、新製造、新技術、新能源」的「五新」方向。

從「造物節」聯繫到「五新」計劃，我們似乎可以看到包括淘寶在內，阿里巴巴要將過去的產業模式重新定義。那麼究竟這其中，我們會感知到什麼樣的變化？未來幾年，電商平台還會如何進化？也許，從這次的「造物節」上，我們能管中窺豹略知一二。

造物節背後隱藏著什麼

儘管才舉辦到第二屆，但「造物節」儼然已經是中國最受關注的線下活動之一了，去年在上海世博館舉辦時已經一票難求，今年依舊很火爆。但很直觀的，我也感受到兩屆造物節的不同。

去年夏天，我參加了第一屆「造物節」，當時在上海世博館內，淘寶將場地劃分為「T」「A」「O」三館，分別代表的是科技（Technology）、藝術（Art）和原創力（Originality）。

當時給人的感受是，由於科技館的體驗更多，展品更新奇（畢竟去年 VR 很火），所以人們在 T 場館駐足更久，相比之下，另外兩個場館有些走馬觀花，所以感覺逛起來沒有那麼「均勻」，科技屬性似乎掩蓋了淘寶平台的能量。

去年最受關注的是「Buy+」計劃，但離我們似乎還有距離

但今年不同，轉到杭州主場後，今年的「造物節」看起來更市井，也更接地氣。東、西、南、北四個街市並沒有顯著不同，你在逛的過程中感覺就像是在逛一個集市，一個廟會，這是給我的第一印象。

儘管比去年的 72 個展位擴張了不少，但今年「造物節」的每個展位卻更小更緊湊了，而且幾乎每一個展位都有值得人去看去玩的東西，這讓所有來參觀的人更有一種「逛廟會」的參與感，今年的「造物節」有幾個越發明顯的趨勢：

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  找來的都是網紅店



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  只看不賣，但參與感更強



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  新科技展現出生活化趨勢

去年除了科技展區之外，給我留下印象最深的網紅店似乎就只有「淘寶故宮」了，而今年不太一樣，很多很多小店都讓人印象深刻。

比如我看到了「一塊錢買一個故事」的小店 @CY 故事賣故事

一錘一錘打造鐵鍋，把鍋做的耐用又像藝術品的小店 @ 同盛永鐵鍋店

把美味烤鴨做成枕頭的奇葩店 @梅花油官方店

這些都是淘寶上擁有不少人氣的店，但它們只是冰山一角。實際上，這一次淘寶選擇的 108 家店鋪來自各個領域，而且全部是自帶流量，受人關注的「網紅」店，淘寶通過對這些店鋪的大數據分析，店鋪理念等角度綜合選擇出它們。最終它們參加展會的場地費用，展位設計等所有費用，全都是淘寶來搞定的，這看起來是一個對雙方都有好處的事情。

因為種類夠多，所以不論男女老少，在會場里逛起來都能找到讓自己興奮的店。而像米未小賣部（馬東）、吾歡喜的衣櫥（張大奕）、織羽集（徐嬌）這樣的網紅店，粉絲的熱情就更高了。在會場我看到的不止是年輕人，有很多家長帶著小孩，還有一些上了年紀的人被孩子帶去，參與的熱情很高。

這些淘寶店背後，全部都是由匠人、紅人、創客、買手、設計師組成的品牌。而正是許許多多這樣的店鋪，成了如今淘寶聚集用戶，特別是年輕人的新陣地，

這就是網紅店帶來的優勢。

和去年一樣，這一次「造物節」依然只看不賣。用阿里巴巴集團 CMO 董本洪的說法來講：「只要是造物節，永遠不能賣東西。」這裡就有了第一層明確傳達出來的理念：阿里巴巴想要讓線上購物能夠被更直觀的感受到，所以線下體驗，引流到線上結合會是最好的方式，這種購物方式不但能夠幫助用戶找到自己真正感興趣的內容，同時也讓人對小店的信任度進一步增加。

「只看不賣」的道理，在「五新」計劃發布會當天，阿里巴巴 CEO 張勇的發言中更明確：「未來不會再有網商、電子商務或線上線下的區分」，並「實現以互聯網和大數據為根基、以全球化的 e-Business 為載體的 made in internet，這是未來商業的趨勢所在」。

因為不賣東西，所以線下的店鋪會用真正「奇趣」內容來吸引大家，因為不賣東西，所以就看不到成堆的貨，聽不到討價還價的聲音，所有人都在安安心心逛自己喜歡的店。

因為不賣東西，所以如果你真的看到了從前沒聽過但卻給你驚喜的店，你才會去淘寶上搜索並關注這家店鋪，然後在網上下單購買他們的物品。

淘寶想把「造物節」打造成自己一張新名片，「雙 11」「雙 12」這種線上廝殺激慘烈的活動已經漸漸讓一些人「購物疲勞」。所以嘗試把一些有個性又有故事的店鋪搬到線下，讓人們近距離了解，更具象的感受感受，也許會改變人們的消費觀念。

只看不賣的背後，其實是淘寶改造自己的雄心

而說到新科技怎樣更接地氣，第一屆和第二屆造物節的對比其實非常明顯。在去年「造物節」上，科技館最受大家歡迎的是各種各樣的 VR 設備，還有阿里的「Buy+」計劃。但到了今年的「造物節」，雖然沒有了那些看起來很科幻高端的產品，可「無人便利店」同樣吸引了人們的目光。

相信大家最近也看到不少關於「無人便利店」的體驗和討論文章，我也實際體驗過了，這個話題我會在之後和大家再好好聊聊。但我更關心的是，這酷炫的無人便利店背後，那些新技術到底還要多久走進我們的生活當中？如果說上面的亮點都是圍繞「造物節」來做的，那麼「無人便利店」就是「造物節」之外的另一重嘗試，它意味著

新科技的力量和我們的生活聯繫的越來越緊密了

從「以物聚人」到「以人聚物」

有人的地方才叫江湖，有貨的地方才叫淘寶，因為要找某件商品才去逛淘寶，這是過去的消費習慣，而現在，習慣要變了。

淘寶之所以能崛起，並成為很多人買買買的平台，最大的一點是在於它的包容性。因為門檻低，所以能夠有各式各樣的商家進入，進而出現絕對多元化的商品。在「萬能的」淘寶，你總能找到自己想要的東西，這種購物方式確實沉澱下了眾多喜歡「淘寶」的用戶。

但是，「大而全」模式不可避免的引發了一些問題：服務質量參差不齊、產品以次充好、山寨、假貨，這樣的聲音是過去人們談論淘寶時總會提到的。

隨著大家生活水平提高，「消費升級」的口號越來越響亮，作為淘寶曾經優勢的「大而全」商品，必須要找到一條新的路徑，能夠為淘寶今後的發展指明方向。這個方向就是去滿足當今消費者追求品質，追求個性的趨勢。

「雙 11」「雙 12」這樣的線上促銷狂歡是遠遠不夠的，人們需要能感受到淘寶購物和現實購物中的不同之處，「萬能的」淘寶也要給自己身後數百萬店鋪尋找一個獨特的，充滿情感又充滿溫度的窗口，這些是你在手機上隔著屏幕感受不到的樂趣，畢竟再好的文案，再美的擺拍都沒有親眼一見的感覺來的強烈，

所以有了「造物節」，它看起來沒有多複雜，但卻是淘寶對未來零售行業的一次新嘗試，淘寶想要在人、貨、場上進行重構，就必然要在人上下功夫。在此之前，它已經嘗試過微淘、愛逛街、必買清單、淘寶頭條、淘寶直播這些產品，但他們都仍然存在於手機上，「造物節」讓這些都變得現實起來了。

當然，要辦這樣的線下活動，挑選出來這些網紅店顯得至關重要。從某種意義上說，這些店就是淘寶想要打造的未來形象：你在這個平台上，可以找到最個性、有趣、並且極富想像力的物品，更關鍵的是，

你在這個平台，找到了跟自己志趣相投的人，這樣彙集在一起，購物這件事就有了交流和發現的樂趣

對消費者而言，這當然是一次全新的感受，而對淘寶店主來說，這意味著想要在淘寶獲得不錯的口碑，必然要將自己「升級改造」，抓住年輕消費者群體，這是「造物節」對商家的一種示範，從而讓淘寶在人們眼中擺脫過去的形象。

另外，雖說「中國製造」升級成「中國創造」的話題，總有點老生常談，但不管怎樣，淘寶上湧現出不同行業的年輕一代店主，他們找准了年輕人的消費意識，並且嘗試在淘寶上面發揮更大的作用。這群人實際上也就是淘寶影響力的推動者。

通過年復一年的「造物節」活動，淘寶嘗試將自己平台的商家「內容化」「IP 化」並且「社群化」，讓這些獨特的消費群體各自有各自的角落，當他們也成為淘寶的一員商家時，就能嘗試在淘寶平台打造出新的交流場所。

如董本洪所說：「造物」是一個動詞，鼓勵年輕人行動起來，年輕人不能說自己的萬能的，「造物」重在參與感，是一種號召、行動的主張，很適合淘寶。這一點，阿里巴巴集團 CEO 張勇的表述更加明確：

作為內容生產平台及消費類媒體的淘寶，要幫助更多原創性達人、內容型商家成長。

當然，這其中仍然存在著不少風險，伴隨著全新體系的慢慢形成，一定會有無法適應的店鋪黯然退出，而且想要改變人們對淘寶的傳統觀念，並不是一屆兩屆「造物節」就能解決的，這裡面還需要各種各樣的阿里巴巴服務來支持。所以我們看到了在「五新」的內容當中，「新零售」擺在了第一條。

假貨可能只是眾多問題中最明顯的一點，更多的問題還會繼續出現。在中國這樣十幾億人口的大國家裡，想要讓這個想法普及來來，恐怕還得花點時間。

「造物節」改變的就是人們傳統的線上購物的觀念，更多在聯繫人與人，人與產品關係的層面上，如果能因此打開出不同的自身新的潛力，讓小群體帶動整個平台的活躍，對於淘寶「新零售」來說，也許是最受用的事。

頭圖來自視覺中國

編輯：早優夫斯基

本文由極客公園原創

轉載聯繫 wangxue@geekpark.net

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