實戰：為自己的公號搭建一個數據運營指標體系

微信的快速崛起，以及微信公眾號的自然發聲屬性，造就了一個「人人都是主編」的時代。然而在微信用戶增長放緩，同質化公眾號越來越多，以及粉絲的審美疲勞等一系列因素的影響下，圖文打開率持續下滑，閱讀量也蹭蹭下跌。

而你，天天看公眾號推送圖文或者自己推送文章，有沒有想過用數據的手段搭建一個自己的數據運營體系呢？

▌了解公號生態

業務理解的過程可以簡單的分拆解為三步。第一步弄清楚最小經濟單位，對於微信公眾號（訂閱號）而言，最小經濟單位就只有圖文和用戶兩個部分。第二步弄清楚經濟業務模型，同樣，對於微信公眾號而言，經濟業務模型分為兩部分，第一個是營收模型，第二個是業務流程模型。其中營收模型是指你的公眾號的收益，它的來源通常有三大塊（圖文本身收益、廣告收益、其他附帶模式收益）。下面我們具體的說一下業務理解的幾大模塊：

1、最小經濟單位與其價值

圖文分為已推送圖文和未推送圖文兩部分，其主要面向公眾號運營方；用戶則分為關注用戶和取關用戶兩部分，其主要面向公眾號粉絲群體；圖文和用戶都能給公眾號帶來價值，而這個價值轉化為可量化的產物則可能是廣告收益、售賣轉化收益以及圖文本身打賞收益等。

2、明確最小經濟單位使用場景（業務流程）

對於圖文和用戶，可以將其歸結為運營方和用戶兩大主體的使用場景，運營方負責提供素材、組織運營活動和推送圖文消息。而用戶則是接收圖文信息，並在此基礎上產生點擊閱讀、分享、收藏等使用場景。明確使用場景、使用流程，一方面我們可以從這些場景流程中梳理出各節點數據，另一方面則是將每個節點數據深入分析，進而找出最優運營路徑。

3、運營目標

通常而言，一個公號的運營目標通常分為三個階段，第一階段吸粉，主要運營動作也都圍繞這以目標進行；第二階段抓閱讀量，提升公號影響力；第三階段抓收益，做收入。此三目標依次遞進，相輔相成，每個階段目標都伴隨另一階段目標成長而成長，只是不同階段關注的重點不同罷了。

▌ 梳理公號數據指標

在前面的介紹中，好的數據指標有很重要的一點：可獲取的。而在微信這個生態體系中，所有可獲取的數據均來自微信公號後台。

1、用戶數據指標模塊

對於一個初運營的公號而言，其用戶目標通常包括兩部分：1）儘可能的獲得新用戶；2）獲取的用戶儘可能的活躍。

新用戶獲取方面，對於公號而言，能得到的用戶數據指標主要包括三部分，一是用戶增長指標，二是用戶來源指標，三是用戶屬性指標。以新增用戶指標為核心，用戶來源和用戶屬性均圍繞新增用戶這一核心目標指標，從用戶來源與屬性維度拆分新增人數這一指標即可，通過對新增人數多維度的計算，可以快速的定位新增用戶來源渠道，用戶來源地區以及用戶性別，用戶機型等指標，通過對新用戶的定位以快速調整用戶獲取方式。

用戶活躍方面，通常與公號發生交互的用戶都可稱之為活躍用戶。比如閱讀、點贊、收藏、留言等。但對於微信的特殊生態環境而言，查看活躍用戶只能通過圖文的打開閱讀率查看，因為其他交互行為受非關注用戶的影響較大。

2、公號影響力數據指標模塊

新榜指數強調整體閱讀數據，而微信指數強調的是圖文的轉發覆蓋，從信息檢索量、搜索量的角度去指數化影響力。不論是新榜指數還是微信指數，其主要考察指標均為閱讀量相關指標。這裡將影響力指標分為覆蓋和傳播兩大塊，具體如下：

3、價值數據指標模塊

每個公號的運營收益模式不一樣，但主流模式基本可分為打賞型、售賣轉化型以及廣告型。打賞模式很簡單，主要依賴於推送圖文數量以及閱讀人數，此模式受 iOS 系統的影響會打一點折扣，但好的內容在此所受影響並不大。廣告方面，主要分為軟文廣告和公號的流量廣告兩種，一些影響力較大的號廣告多以軟文廣告為主，且報價不菲，特別是一些本地公號，其軟文通常多到排不上檔期。轉化售賣方面，這類公號多嫁接到微店或者小程序，以商品服務售賣為主。對此考量的是流量點擊轉化，為此，將其簡單梳理如下：

▌ 公號數據指標體系模塊的梳理

梳理到這裡，通常我們所認為的數據指標體系已經搭建完成。但這並沒什麼卵用，看著每天都有用戶在緩慢增長，但發出去的圖文閱讀量還是和以前一樣，忽高忽低，閱讀轉化量並沒有隨著粉絲量的增長而發生實質性的變化。所以這個時候你需要根據實際業務場景給你的數據指標添加一些套（數據）路（框架）。

對於公號而言，我們還是先從用戶這一目標出發，首先觀察新增用戶，我們會發現每天進來的用戶存在一定的波動，為此為了減少時間周期的影響，我們可以將新關注用戶的統計周期由日延長為周；與此同時，在微信後台數據的基礎上持續統計各來源渠道的用戶增長與取關數據（需在用戶管理部分打標籤）。在對指標加上統計周期與負責人員之後，整個模塊以下變得清晰可執行了。用戶增長好不好，一看數量，二看質量，為了更清晰地衡量用戶指標，可對增長和活躍賦予不同的權重，用單一的用戶指數更清晰的反應用戶變化情況，除此之外，還需對指數做標準化處理對比。

收益類指標、影響力指標也一樣，只不過影響力指標體系需要考慮的環境更複雜，需要將單用戶共享閱讀量等複合指標加入運營指標體系，以減少粉絲量增長對閱讀量增長的影響。這些都需要加上時間、複雜人以及其他影響複合類指標，最終跟目標與杜邦分析法拆解成為可跟蹤、可執行的體系模塊。鑒於篇幅，影響力和收益部分大家可根據自家業務情況自行組建。最終這些子模塊組合在一起就形成公號整體的數據運營指標體系。

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