造作和它的下一步

科技 07-13

摘要：新一輪彈藥到位，接下來，造作有成為「中國版無印良品」的潛力么？

和一年前相比，最初用傢具打入市場的造作和它的創始團隊開始更加用力的強調，造作是一個生活方式品牌，同時也是一家「產品驅動的公司」。

邏輯沒有變。無論在美國還是日本的歷史上，消費結構和社會轉型時期向來都是生活基礎類產品的新品牌誕生強有力的土壤。於是我們看到了最近幾年內一批類「無印良品」的生活方式品牌，而且都打出了低價高質、消費升級等口號。

但是幾家公司的路徑不同。造作顯然是把路走到最「重」的之一：雖然與全球設計師和國內製造廠商進行合作，但它在整個流程上進行深度介入，並用各種手段提高流程效率。同時從品牌成立之初，造作就開始布局線上和線下兩個渠道。目前造作已經在北京、上海擁有了兩家線下實體店，接下來，造作還將繼續拓展線下店的數量和入駐城市。

所以拋去那些概念，看上去造作更像是一個「傳統的」實業項目。造作創始人舒為在此前接受極客公園採訪時，也承認造作不是這個行業里激進的改革者，而更像是一個「改良者」。

今年 5 月，造作完成 2000 了萬美元 B 輪融資，領投方為今日資本，跟投方為貝塔斯曼亞洲投資基金，晨興資本，虎童基金，IDG 資本，元璟資本，真格基金。

新一輪彈藥到位，接下來，造作有成為「中國版無印良品」的潛力么？

一個全品類生活方式品牌

造作成立於 2014 年，最開始市場對於這家創業公司和品牌的理解是，「具有設計感」的傢具品牌，但在接下來造作已經把品類擴張到了家紡、瓷器等家居百貨。造作聯合創始人兼 COO 關子杉強調，造作從開始就將自己定位為一個「全品類」的生活方式品牌。

作為「全品類的生活方式品牌」，從消費者購買決策更加「費力」、客單價更高的傢具類產品切入市場，這條路徑非常獨特。在一般人理解中，價格相對低廉的百貨類產品更容易在前期拉動用戶的購買行為。相比於百貨產品，傢具類產品的價格更高、復購率低，同時公司在生產、設計方面的壓力也會更大。

不過，關子杉首先強調了產品生產和設計的難度不能以價格高低和體量大小作為區分，同時認為最初以傢具作為產品和市場切入點，可以更快的建立市場對品牌的認知：「用傢具這種大的品類做切入的突破口的確比較難，但是如果能夠進去，後面品牌的建立就可以水到渠成。」

而消費者對「全品類」品牌的認知過程是複雜的，時間窗口也非常微妙，所以造作必須以「瘋狂」的速度擴張和調整品類。

在去年接受極客公園採訪時，舒為提到 2015 年到 2017 年將是造作在保證品質的基礎上，「密集帶研發和擴張品類」的三年。到現在，造作已經有了 468 個 SPU，超過 2000 個 SKU，同時，去年傢具產品佔據所有品類的 70%，今年這個數字被稀釋到了 50%。

這是向「行業標準」看齊的節奏：「無印良品」在經過多年的運營後，把品類控制在了 3000 到 5000 個。造作在現階段達到的水平是綜合了團隊實力和對品牌豐富度的理解做出的決定。

目前，這個三年的目標已經基本完成。在造作的下一步計劃里，將對現有 SKU 和品類進行進一步改進和墊帶已有產品的質量，以及繼續優化供應鏈、物流等方面，並且根據市場和消費者反應小規模調整現有產品品類。

如果你仔細觀察造作的產品，可能會發現他們並不便宜，但關子杉認為這只是暫現階段暫時的問題。「如果品類上來了，客單價會提高，很多產品的價格自然會下來，甚至出現一些更接地氣的產品。」關子杉表示。

造作創始團隊

這同樣並不簡單。互聯網創業者出身的舒為感慨，不同於互聯網產品的「單線進程」，「實業項目的過程是多線程的，所以互聯網產品和品牌有『驚險的一躍』」，而造作則需要在生產、渠道、物流配送等方面踏過「一萬個坑」：「比如我們的裝飾畫產品，有可能就會面臨著倉儲物流過程中溫度太低凍裂的情況，都是經過之後才會了解，並且你會永遠記住。」

無論是舒為還是關子杉，都承認在交付周期、生產流程管理以及物流倉儲方面還有不少繼續改進的空間。目前造作提高了準時交付和貨品退換流程方面的標準和要求，這對團隊來說可能既是底線，也是挑戰。

如果造作用了過去三年的時間，快速在這個市場站了住腳，那麼接下來更長一段時間裡，它需要在解決一個個「小突發」的過程中，讓自己走的更深。

無印良品的「中國學徒」

除了品類和流程上的優化之外，造作下一步將繼續在線下店鋪的開拓和運營上下功夫。

線下店的意義和作用不止於體驗。正如造作一開始就把自己當做全品類的品牌去思考擴張路徑一樣，在渠道方面，造作的思維也更像「回歸本源」，關子杉表示，造作的目標是覆蓋成為能夠接觸到消費者的「全渠道」產品。

所以在 2016 年下半年北京、上海的兩家旗艦店開業之後，接下來造作將繼續在這兩個城市增加店鋪數量，並且打算在 2017 年進軍新城市深圳。

這背後的邏輯與大環境也有關係。在互聯網經濟和電商潮流崛起的初期，新品牌一度能夠抓住紅利，用較低的渠道成本獲客；然而現在情況已經不同，線上和線下的獲客成本「基本可以打平」。

根據造作給出的數據，造作官網有數十萬註冊會員，客單價接近 3000 元，線下店也達到一年 4 萬元的坪效，線上線下整體月度收入在去年超過千萬，2017 年預計收入近 2 個億，達到盈虧平衡。

同時從品牌方面來說，造作也已經從最初的 KOL 小群體走向了更大的市場。關子杉表示，接下來造作的線下廣告、市場活動的思路會更加註意深度和廣度。甚至說，創始團隊在這方面的目標非常明確：雖然造作品牌傳達出的信息也有關「美好」、「文藝」等等生活態度，但它不是一個小眾的、設計師品牌。因為「只有『大而美』的品牌和產品思路，才能和成熟的工業技巧很好的結合起來。」

所以，造作並不忌諱把無印良品甚至宜家當做行業標準進行對照。宜家的供應鏈管理、無印良品的品牌運營都是造作，甚至其他新興消費品牌對標的對象。

包括造作在內，這一批新興品牌或許都處在了一個「最好的時代」：這還是一個需求巨大的市場，製造業轉型、消費者購物行為變化以及，他們對品牌的認知從理性轉向感性，這些都已經為新消費品牌的誕生和茁壯成長提供非常豐富的土壤。接下來，我們或許可以期待這批無印良品的「中國學徒」怎麼演繹消費升級的中國故事了。

本文由極客公園原創

轉載聯繫 wangxue@geekpark.net