環球小姐牽手in：選美經濟迎來了網紅造星新模式

文/王新喜

日前，2017年環球小姐中國區賽區攜手國內的影像社交平台in app，開啟了線上「造星工場」。

據悉，7月份以來，數千位環姐會陸續入駐in平台參加「造星工場」夢幻的沖榜之旅，而in平台產生的「原創圖文視頻、互動點贊分享、集粉數量等會被納入了環球小姐的選拔評判標準。

作為舉世矚目的頂級選美賽事，「環球小姐」、「世界小姐」與「國際小姐」並稱為三大世界級美女大賽，被譽為「世界選美界的奧林匹克」 。

那麼，環球小姐作為一個國際性的選美大賽，為什麼要和一個國內年輕人社交平台進行合作？

in的圖片、影像社交調性與環球小姐選美是完整契合的

早在2013年，圖片社交的選美潛在需求就已經存在。《華爾街郵報》網站曾經指出，美國不少青少年用戶喜歡在包括Instagram、Snapchat、Tumblr等在內的一批社交平台舉辦「選美比賽」——許多Instagram用戶分享一張自己的照片，並附上「#選美比賽」（beauty contest）或者「#給我打分」（#rate me）之類的文字。

發展到當前，無論是Instagram還是in，嗮圖、打分之類的選美行為或者向大眾秀出自身的魅力的行為一直是這類線上UGC社區平台上用戶的核心用戶需求之一。而選美大賽搬到線上目的就是通過看圖、評圖，等社交互動行為，引發裂變式傳播效應。

「in」被稱之為中國版的Instagram，平台用戶總數已經突破1億，社交關係鏈超過了129億條，對環球小姐選美大賽來說，in主打的"圖片+標籤+分享"的社交模式正是一個超級線上入口。環球小姐的晉級通道放到了in，意味著in平台內的環姐能夠與數千萬用戶零距離互動，並打造自身的線上魅力形象，有機會收穫大量年輕粉絲的青睞。

抓90、95後互聯網原住民：傳統選美大賽試圖變革、突破原有模式瓶頸

當前的移動互聯網社交平台以「連接一切」為目標，從連接人到連接信息、服務、內容和商品。在當前，越來越多的線下選秀活動注重線上線下聯動效果，利用90後、00後喜愛的社區互動，粉絲UGC（用戶產生內容）及陌生人社交，才能精準找到潛在參與的興趣用戶群體。

而線上平台用戶產出UGC內容也成了傳統選美經濟的一個必要考量指標。

1921年，美國人在新澤西州舉辦了世界上首次選美活動，目的就是要招徠遊客為當地創收。發展到後來，選美大賽逐步帶動了當地酒店、飲食和各種服飾、珠寶、美容和化妝品等行業與服務業的發展。

但隨著互聯網原住民90後、95、甚至00後一代逐漸壯大，選美經濟要擴大影響力與商業化路徑，需要向線上遷移抓住年輕一代群體的關注。

因此，即便是國際性的選美大賽也不能忽略線上的玩法，環球小姐選美大賽需要引入圖片社交+年輕人的喜好這個核心指標，這關係到未來品牌商在選美選手身上的下注是否契合消費者的偏好。

毋庸置疑，95後將是未來互聯網平台以及品牌商要抓住的黃金用戶。而in的用戶結構中，其中75.3%為95後，83%是女性用戶。

而女性尤其是年輕女性群體在品牌消費能力、互動性與品味調性都相對較高，這也決定著以女性為主流用戶的社交平台具備更高的投資價值。

in與環球小姐的攜手，意味著傳統選美大賽有了新的玩法，也正在變革原有模式。如何從純線下選美髮展到線上線下互動，在全新的、集聚大量年輕人的圖片社交平台上實現他們分享、交互的需求，創造新的內容價值，是當前選美大賽正在試圖突破的瓶頸。

環球小姐自帶網紅潛質，圖片社交入口+線上UGC互動價值+圍觀效應激活商業價值

選美大賽是一種真正意義上的「注意力經濟」，天生需要純視覺化載體的平台展現並需要圍觀效應帶動人氣與傳播效應。而參與環球小姐這種國際性賽事的佳麗，從選手顏值+大賽的話題效應，包括本身自帶網紅潛質都是一種注意力獲取資源。

而中國版的in對於激活網紅的商業潛在價值不可小覷。現在年輕一代，有極強的參與感意識，作為擁有強互動性以及大批年輕用戶的社交平台，在in平台上，圍繞美妝、攝影、旅行、二次元、手繪、動漫等內容，活躍著十多萬個興趣話題組，長尾話題更是高達上億。

每個話題相當於小的垂直興趣社區，也就是說，in主打圖片社交，作為一個線上UGC社區，用戶基於興趣類話題的參與感與自主生產內容、傳播意識強，具備很強的互動價值。在數據、用戶如此強大的現狀下，能夠充分激活選美大賽的圍觀效應，帶動人氣。

一方面，這類大賽鞏固並提高in平台的整體活躍度以及平台品牌調性。另一方面，在in上，當大量用戶在in上面互相圍觀、互動同一話題，品牌商所需要的品牌站與標籤，都會基於此而建立起來，這也將激活in社交用戶關係鏈內的裂變式二次傳播、分享效應，激活環球小姐選美大賽附帶而來的粉絲流量以及品牌商業價值。

在in平台上，有UGC center(用戶創作內容中心)，大量的用戶會拍自己的照片，把自己與品牌內容結合。

對於環姐來說，可以藉助貼紙、濾鏡、標籤、玩字、話題等進行內容輸出，以及通過AR超時空相機、indream黑科技、趴唄群聊等豐富多樣的酷炫形式與用戶互動，展現更多樣的自我，而品牌商結合環姐造星運動+海量用戶參與傳播分享，其效果不言而喻。

早前阿瑪尼曾推出新款口紅，就在in上做了一個「秀出你的紅唇」的活動，就吸引大量用戶參與進來、拍了很多紅唇照片、並使用in為阿瑪尼定製的貼紙，極大帶動阿瑪尼的新款口紅的銷量。

網紅造星新模式與新路徑

與此同時，in app作為年輕用戶圖片分享和社交的聚集地，已經引入和孵化了大量的達人和網紅，並且形成以達人網紅為核心的粉絲生態圈。

可以看出，對於環球小姐選美大賽來說，已經看到了過去純線下各城市，各區域的海選PK晉級賽路徑傳播擴散慢與商業價值的局限性。

從當前來看，形成一套從選美到網紅造星、連接廣告品牌商的全價值鏈的商業模式越來越被主辦方看中。此次環球小姐與in的合作，顯然這是讓參賽環姐通過自主生產原創圖片、趣味性UGC內容激活圍觀、話題效應，繼而帶動海量用戶的粉絲的關注，本質上是孵化網紅「曲線造星」的新模式。

因為在傳播途徑去中心化和消費選擇個性化的移動互聯網時代，線上互動行為與社交品牌廣告往往更能夠激發用戶的購買慾望。而對於環球小姐來說，這種選美大賽最後的變現是要把環球小姐和廣告品牌商，連接起來。

而in目前已經積累大量的廣告商資源和成熟的內容生態。數據顯示，in在2016年光品牌廣告收入就佔比52.50%，和Michael Kors、歐萊雅、美寶蓮、GIORGIO ARMANI、悅詩風吟、雅詩蘭黛、唯品會、airbnb、RIO、羽西、銀泰百貨等100多個國際國內一線品牌合作，涵蓋美妝到電商、食品、商城、金融等多個領域。

如果將環球小姐打造成一場網紅造星運動，通過激活用戶與環姐選手之間的互動，帶動選美大賽的熱度與後續的選手個人的粉絲、品牌沉澱，無疑將賦能選美比賽更大的商業價值。

因此，在未來，選美大賽與圖片社交平台結合，將會成為網紅孵化的新模式，並延伸其商業價值鏈條，帶動選美大賽進入到一個全新的階段。

當然，in在取得國內圖片社交的頭把交椅地位後，基於camera，依託年輕人用戶的需求在不斷做產品升級，今年三月份3.0版本上線以來，新加入了短視頻、AR超時空相機、群聊視頻趴唄等視頻化功能，從圖片社交向影像圖片社交進化。

in塑造的是一個基於年輕人群體的內容社交生態平台，in在線上年輕人群體+龐大的UGC/PGC內容+商業化的成功內容社交生態，給了選美經濟一種全新的商業價值鏈。從這個角度看，環球小姐的接入只是一個開始，線上內容社交的賦能價值會受到更多傳統線下選秀主體的重視。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！