永遠不要低估老大 Nike反手給華爾街一巴掌 宣布入駐Amazon

Nike 耐克品牌放下姿態宣布進軍Amazon.com 亞馬遜平台開始直接銷售

Nike 耐克品牌將開展由品牌總裁Trevor Edwards 領導、旨在加強直接面對消費者銷售的Consumer Direct Offense 計劃，讓產品直接登陸Amazon.com 和Instagram 等受眾廣泛的平台。Nike Inc. 耐克集團首席執行官Mark Parker 在財報後分析師電話會議上，表示與Amazon.com Inc. 亞馬遜的合作屬於先導計劃，Nike 耐克品牌將上架「有限數量」的產品測試市場反應，「我們處於初步階段，但非常期望對先導計劃的成果作出評估」，Mark Parker 說道。

面對核心本土市場被Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達斯集團和Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德瑪等同業及其它新興品牌步步緊迫，最近一年Nike Inc. 耐克集團的勢頭開始轉弱，增長逐步放緩至個位數，兩周前該集團宣布在全球裁減2%的員工，即大約1,400人，並削減25%的鞋類款式，把資源集中在銷售較佳的產品。

一向堅持與Amazon.com 保持距離的Nike 耐克品牌現在決定聯姻，更彰顯其絕望中的無奈。目前該品牌只在Amazon.com Inc. 亞馬遜旗下的鞋類電商Zappos 直接開店，而Amazon.com 平台上的Nike 耐克品牌產品主要由第三方銷售商或其他未經授權的賣家供應。Nike 耐克品牌登陸Amazon.com 也有助打擊該平台上的假貨。

根據Morgan Stanley 摩根士丹利截至4月的數據，Nike 耐克品牌是該平台最暢銷的服裝品牌，Adidas 阿迪達斯和Under Armour 安德瑪兩大競爭對手分別排名第二和第四，Nike 耐克也是除The North Face 北面之外十大暢銷品牌中唯一沒有開展直銷的牌子。

Goldman Sachs Group Inc. 高盛分析師Lindsay Drucker Mann 估計若Nike 耐克品牌與Amazon.com Inc. 亞馬遜開展全面合作，美國市場每年可增加3-5億美元的銷售，占集團整體收入約1%。

直接面對消費者渠道在2017財年為Nike 耐克品牌貢獻28.2%的銷售，固定匯率計銷售增長率達18%，而佔比為71.6%的批發渠道增長率只有2%。上周彭博社披露雙方可能合作的消息後，Nike 耐克品牌實體渠道的多家分銷商股價聞聲急挫，Foot Locker Inc. (NYSE:FL) 在6月21日的盤中一度大跌10.8%，Dick』s Sporting Goods Inc. (NYSE:DKS) 和Finish Line Inc. (NASDAQ:FL) 亦分別錄得超過9%和5.9%的跌幅。

管理層預計Nike 耐克品牌美國業務可在下半年恢復增長

在截至5月底的2017財年四季度Nike Inc. 耐克集團收入同比上漲5.3%至86.77億美元，略勝Thomson Reuters I/B/E/S 的綜合預期86.3億美元，固定匯率計漲幅為7%。撇除匯率影響後Nike 耐克品牌在北美只錄得微弱的1%增長，37.53億美元的收入也不及FactSet 的綜合預期38億美元。增長動力主要來自第二至第四大市場西歐、大中華區及新興地區，各實現12%、16%和18%的增長，中東歐和日本的增速都是中個位數。

從當前2018財年開始，Nike 耐克品牌的收入將按照北美、EMEA （歐洲、中東和非洲）、大中華區和APLA（亞太地區和拉丁美洲）四大市場呈報。集團相信本財年的固定匯率計收入增速最高可達高個位數，而2017財年的增長率為8%，實際收入則按年上漲6.1%至343.5億美元。

Mark Parker 預計北美銷售在上半財年將出現下滑，但全年可取得增長，他指出充滿創新和科技元素的新產品會是支持集團在美國市場反彈的重要武器，也是管理層對品牌在該地區復甦信心十足的原因。

2017財年Nike 耐克品牌各類別批發收入

四季度Nike Inc. 耐克集團實現凈利潤10.08億美元，較去年同期8.46億美元增加19.1%，EPS 從0.49美元上升至0.60美元，遠勝市場期望的0.50美元。全年凈利潤達42.40億美元，同比上漲12.8%，EPS 從2.16美元上升至2.51美元。

截至5月31日的庫存按年增加4.5%至50.55億美元，四季度毛利率大跌180個基點，從去年同期的45.9%跌至44.1%。Edward Jones & Co. 分析師Brian Yarbrough 指出毛利率差過預期，他認為Nike Inc. 耐克集團在美國市場仍然被眾多問題圍繞著。

籃球和高爾夫業務就是眾多問題之一。撇除匯率影響後，2017財年它們的批發收入分別減少了5%和18%。2016年Nike 耐克品牌宣布退出球杆、器械和高爾夫球（golf ball）業務，品牌聯合創始人Phil Knight 最近接受彭博電視訪問時，透露這項業務過去20年一直虧損，即使Tiger Woods 泰格·伍茲也不能將其拯救。

至於籃球和女性訓練品類（批發銷售同比下滑4%）的下跌則反映市場上激烈的競爭。Under Armour 安德瑪籃球金牌代言人、金州勇士當家球星Stephen Curry 斯蒂芬·庫里的球鞋熱度雖然已經不如前，但近年對Nike 耐克品牌所造成的衝擊仍是巨大的。至於女性訓練，Nike 耐克品牌在Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU)、Puma SE (PUMG.DE) 彪馬、Reebok 銳步及Fabletics、Victoria』s Secret 維多利亞的秘密及Athleta 等品牌同時爭搶市場份額的環境中，其優勢並不明顯。

所幸Nike 耐克品牌三個最大品類Sportswear、跑步和Jordan 呈現持續強勢，而且支配地位仍無人能撼動。

在2015年提出了2020財年全球收入500億美元目標的Nike Inc. 耐克集團在周四的分析師電話會議上，透露6-11月的期貨訂單在撇除匯率影響後零增長，其中北美大跌10%，大中華區和新興市場則有12%的增長。3月發布三季度財報時集團稱該指標錄得1%的下跌，為2009年經濟衰退以來首次錄得跌幅，使市場和投資者大為震驚。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 周四收報53.17美元，全天下跌0.36%，2017年至今為止該股累計上升4.6%。

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