支付寶香港落地記：那些你不知道的爭論和故事

天下網商

作為螞蟻金服在境外推出的第一個非人民幣手機應用，支付寶HK的香港征程不僅對螞蟻金服的國際化戰略影響深遠，也將對香港金融創新和「無現金」社會的變革帶來潛在的深刻影響。

文｜苔衣

「Click呢個程式，掃咗QR code就俾錢啦。」支付寶的港幣版電子錢包產品支付寶HK推出剛滿一個月，星巴克、美心西餅和連鎖美妝零售商Sasa的店員在遇到還不熟悉這個App的消費者時，還需要花一點時間教他們掃碼付款。

5月25日，螞蟻金服旗下的支付寶正式推出獨立的港幣版電子錢包應用，兩周內，下載登錄的用戶數便從0飛躍到六位數。香港消費者可以通過這款應用存儲港幣餘額，並與自己的信用卡相連。除了方便淘寶和天貓購物外，還能在超過2000家本地線下商超掃碼付款。同時，支付寶HK還在應用內推出了幾項本地化應用場景，例如與香港最大的餐廳食記評分及搜索應用開飯喇（Open Rice）合作，讓用戶可以直接購買開飯喇指定餐廳的優惠券。

「希望日後支付寶HK也可當八達通用」，一位陳姓消費者在Facebook上曬出他蘋果手錶屏幕上彈出的扣款提示。

作為螞蟻金服在境外推出的第一個非人民幣手機應用，支付寶HK的香港征程不僅對螞蟻金服的國際化戰略影響深遠，也將對香港金融創新和「無現金」社會的變革帶來潛在的深刻影響。

支付寶在香港的歷程

敲開香港市場大門？

沒那麼容易

螞蟻金服在香港的辦公地點位於銅鑼灣時代廣場，這個1994年開業的購物中心至今仍是香港零售業的地標之一。香港回歸前後，購物中心已逐漸取代百貨公司，成為港島的寵兒，那時第一家沃爾瑪才剛剛進駐中國內地，銅鑼灣還是個隨紅極一時的黑幫電影《古惑仔》舶來的名詞。

20年後，內地的移動支付技術已經在數年間遍及數以千萬計的商場、小攤乃至寺廟，而香港仍「固執」地停留在卡和現金時代。萬事達信用卡2016年初的一項調查顯示，電子錢包在中國內地覆蓋率達62%，而香港只有14%。香港財經事務及庫務局長陳家強曾在公開場合表示，香港零售流動支付服務已遠遠落後於內地。路透社在一篇評論中也點出了這一現象，稱作為金融中心的香港在全球競爭力排名中始終名列前茅，但在金融科技創新上卻吊車尾，投資額也遠低於內地，發展情況「似乎落後了十年」 。

但是尚未開發的處女地並不意味著新技術可以毫不費力地獲得增長紅利。支付寶港澳台區總經理李詠詩說，儘管近三年來突然湧現出不少玩家，但它們在香港總體均處於非常早期的階段。

李詠詩是土生土長的香港人，曾就讀於美國斯坦福大學計算機系。加入螞蟻金服前，她先後在Paypal、eBay和Apple Pay負責過業務拓展工作。在矽谷、上海、新加坡和香港工作多年後，她觀察到一個規律：「越發達的地區，適應這些東西速度就越慢。」

眾所周知，香港金融業發達，居民享有成熟的個人信貸系統，每人平均擁有4張信用卡，網上銀行高度普及；1997年推出的電子收費系統八達通目前仍是當地最受歡迎的非現金支付手段。每個在香港生活的人都至少有一張八達通晶元卡，它不僅能用於搭乘公交和地鐵，還可以在賽馬場、健身中心、便利店、超市和自動售貨機消費時付款，充當學校、圖書館等公共場所的電子通行證。另一方面，如路透社評論所稱，中國文化中對於現金作為財富象徵的依賴和香港商鋪的密度，讓當地人對於無現金化的需求並不那麼迫切。比如，本地人高頻使用的計程車便不支持非現金支付，許多傳統的茶餐廳、冰室或賣粉面的小商家也不能刷信用卡。

八達通卡

「支付對當地消費者而言並不是一個痛點」，李詠詩說，「他們如果已經習慣了、而且不覺得這是一個問題的話，你要改變這種習慣是很難的。」

開發獨立客戶端之爭

不過，依託此前淘寶和天貓的海外業務，支付寶已在香港打下了一定的用戶基礎。早年在沒有內地銀行賬戶的情況下，香港消費者要想在淘寶上買東西，只能輾轉託內地的親友幫忙付款，再由轉運公司把買到的寶貝運到香港。為解決香港消費者逛淘寶時的餘額支付問題，支付寶在2014年提供的方案是推出境外人民幣儲值卡，通過7-11和Circle K兩家分布廣泛的便利店發行。同時在淘寶相應海外站點的首頁上增加了一個支付寶入口，境外消費者可註冊虛擬賬戶。例如，香港消費者可用港幣現金購買儲值卡，系統會自動兌換成人民幣充入其支付寶賬戶中，利用這些餘額在淘寶消費。這項服務還推廣到了中國台灣、新加坡等地區和國家。

儘管過程周折，且在購買充值卡時便利店還會收取約10%的費用，但香港的購物分享BBS上還是出現了相當數量的「陸淘客」。迄今為止，香港700萬人口中，淘寶已擁有超過100萬個活躍用戶。在流媒體網站Youtube上擁有3.1萬訂閱者的香港籍生活方式博主林小美專門錄了一期講解視頻，展示如何到便利店購卡充值之後，用餘額在淘寶購買單價13.8元的棒球帽、10元的發卡。

設計一套基於港幣的整體服務的構思始於香港監管措施的落地。2015年11月13日，《2015年結算及交收系統（修訂）條例》開始生效，香港金融管理局開始籌備發放儲值支付工具(SVF)牌照，並於次月與申請者一一會面。

螞蟻金服國際事業部香港站產品總監周志超回憶，當時負責港澳台業務的同學就此發起動議，「一旦做的話，肯定不止想單純地解決儲值卡的問題。因為你一旦拿到牌照之後，是要真實地提供很好的服務的，而不只是為了拿牌照拿牌照。那個時候其實我們就在規劃是否有必要在香港做一個獨立的客戶端了。」

更重要的是，如果通過動議，這個首次為海外市場專門設計的應用將具有標杆意義。全球化被螞蟻金服定為未來十年內的三大戰略之一。螞蟻金服國際事業部總裁道格拉斯·費根曾表示，螞蟻金服不僅尋求服務中國每年數以千萬計的海外旅遊者、擴大新興市場份額，還要同時進軍發達地區市場，爭取在未來10年服務全球20億用戶。

但問題也隨之而來：支付寶是否足夠了解香港的消費文化和習俗，是否有能力做好本地化運營？做獨立客戶端意味著要付出巨大的成本，損益比是否合理？

在這些關鍵問題懸而未決前，開發獨立客戶端的計劃被暫時擱置下來。

決策上馬

「大家都非常活躍，並沒有因為香港本地市場看起來小而放棄競爭，畢竟香港是金融中心，而且說到根子上，還是消費者有較強的移動支付訴求。」周志超說。於是，為香港地區開發獨立客戶端的動議被再次提出來。

15天內，國際業務團隊和技術、產品等相關部門在黃龍國際中心12層的會議室里開了近20次論證會，每次都有七八十人參加。大家得出的共識是，如果要解決當面付問題，支付寶現有的港幣賬戶場景遠遠不夠。如果在現有的支付寶客戶端里再做一個針對香港用戶的賬戶，讓其切換所在地區後使用，一些只支持人民幣賬戶的應用（如借唄、花唄）會暫時失效，影響體驗。因此，應該以國內的支付寶為基礎，大刀闊斧地去掉暫時不適用於香港市場的功能，推出獨立版本。這個方案隨即被阿里巴巴合伙人之一、支付寶副班長倪行軍（花名苗人鳳）帶到了三亞的合伙人會議上，並獲得了包括董事長彭蕾和CEO井賢棟在內的螞蟻金服高層同意通過。

一旦決策上馬，就意味著巨大的資源投入。近300人的研發團隊被調集起來，在螞蟻金服位於杭州德力西大廈的兩個大會議室里閉關工作。產品開發周期恰好定在2017年春節前後，室外溫度一直在冰點徘徊，室內卻因為數百部電腦同時運轉變得異常烘熱。

「現在乍一看功能簡單，但其實每一個環節都涉及到了很複雜的設計，例如輸入密碼。」周志超舉例說。雖然是基於原有的支付寶來進行設計，「但之前做過一次，並不意味著下一次就會變得容易；甚至有可能由於之前做過一些東西，造成後面做的還沒有那麼簡單」。這既要支付寶團隊的研發人員從原有的架構中剝離出一個模塊，還要考慮多種用戶的賬戶情況，例如，「陸漂」和「港漂」往往在內地和香港都有銀行賬戶，如果在找回密碼時只考慮單邊賬戶，讓使用者輕易地找回密碼，就可能產生被不法分子盜用的風險。同時為方便淘寶購物，兩個賬戶還需要關聯到淘寶上去。

找到痛點，提供附加值

李詠詩深諳移動支付推廣的邏輯：前期用戶出於新奇有趣，會非常樂意嘗試，但後期不一定會形成具有持續性的習慣。更顯著的問題是，在支持某一種移動支付手段的商鋪覆蓋不夠廣的條件下，即便應用能將支付時間從7秒縮短到5秒，也不足以打動用戶，使其放棄原有的支付習慣。

「你得找出一個方法，要麼是讓他覺得痛點被解決了，要麼讓他覺得獲得很多附加價值。」她總結道。

支付寶HK，界面極簡

支付寶的數據顯示，香港市民消費目前集中在超市、藥房和西餅屋，而內地用戶最多光顧的地方是藥房和美妝店。這顯示出兩地用戶消費習慣上的差異。 此外，內地用戶以到香港觀光的遊客為主，人均消費每筆超過600元人民幣，而香港用戶的消費模式更為日常，更注重購買日常生活用品，人均消費每筆約50元港幣。

香港用戶比內地用戶更加在意在享受服務時是否能得到優惠，這也是他們的錢包里總是裝滿信用卡和會員卡的原因之一。銀行和商戶通常會提供豐富的顧客忠誠計劃，包括積分抵現和各種優惠促銷活動。

「我們現在做的事情是把忠誠計劃建立到我們的應用裡面」，李詠詩打開她手機上的支付寶HK解釋，產品團隊決定暫時不添加支付寶的卡包功能，但在頁面中間添加了一種典型的本地化手段——集印花。在香港的7-11或萬寧，消費者仍然樂於在每次消費後收到商家派發的印花貼紙，集滿一定數量後即可兌換商品或折抵相應金額。支付寶HK里也設計了相應的應用。推廣初期，用戶在指定商戶每消費20港幣即可獲得一個電子印花，集滿3個就有50港幣的現金獎勵。李詠詩介紹，未來支付寶HK會沿著這一方向，逐漸將與實體卡綁定的客戶忠誠計劃搬到線上來。

香港人很喜歡集印花，支付寶HK推出了自動集印花功能。

此外，支付寶HK還依託本地化的合作夥伴拓寬應用場景。開飯喇在香港覆蓋了450萬消費者，超過當地人口的60%，因此成為合作開發授權應用的首選。李詠詩表示，團隊還在與其洽談是否能開發類似內地流行的自助掃碼點餐應用，這有利於緩解香港餐飲業用工荒對消費者造成的困擾，縮短等待點餐和結賬的時間，改善其消費體驗。周志超補充，支付寶HK接下來會提供一套標準的技術介面和文檔，減少未來其他場景接入時產生的成本。

香港用戶的另一大特點是高度關注數據安全和隱私。對於只看得見但摸不著的虛擬賬戶，幾乎每一家第三方移動支付公司都無法免於公眾和媒體的嚴厲詰問。

產品上線前，在香港的團隊從不同年齡層、受教育和收入水平的用戶中抽樣，邀請他們到時代廣場的辦公室進行調研會，請他們提前感受功能設計的細節。在內地，網銀常用的多道密碼、U盾等安保手段由於程序繁瑣而逐漸式微，但有的香港用戶要求在掃二維碼支付時增加一道密碼保證安全。

他們不時會遭遇各種各樣的抱怨。「裝載速度太慢。」「我記不住密碼，找回密碼太麻煩。」「你們的數據存在哪裡？雲在哪裡？」用戶調研團隊根據流程設計問題，鼓勵用戶自由回答。有人只會講粵語，香港的業務拓展同學就充當翻譯。

「作為『外來戶』，要贏得他們的信任是一件很困難的事情。但我覺得贏得信任最關鍵的不是提供口號，而是提供真切的服務。」周志超說。

不是支付問題，

而是生活方式的改變

目前，香港已有超過8000個商鋪支持支付寶當面支付，支付寶HK的合作者也在迅速增加。李詠詩表示，除提供更加優惠的費率外，支付寶HK還為商家提供超越支付工具的增值服務，即依託大數據能力進行精準營銷。

在其他國家和地區，支付寶的服務能力也在快速增長。6月，螞蟻金服東南亞業務負責人張大勇也在一次專訪中透露，隨著eWTP首站的落地，支付寶正在與馬來西亞的本地合作夥伴洽談，希望幫助其服務每年到馬來旅遊的300萬中國消費者。同期，支付寶方面還表示正在加速推進與美國最大的商戶收單機構First Data合作，向其覆蓋的400萬個商鋪推廣支付寶，其中包括了中國遊客最愛光顧的紐約第五大道、各大奧特萊斯和機場免稅店，最終覆蓋到留學生買熱狗的小店。

李詠詩把剛滿一個月的支付寶HK稱為「baby版」，「讓我們來先做一點基本的吧，不要太複雜，讓大家先用起來。」

「你要思考的還是你能給消費者帶來什麼樣的價值。在香港，這不是一個支付的問題，我的卡已經多到都不想要了。這更多的是關乎要怎樣改善我的生活、改變我的生活方式。」她說。

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