10萬億！農村電商如何淘寶

一個超大體量的市場，正在吸引眾多電商大佬爭搶。

隨著阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平台相繼在農村市場布局，有專家表示，電商的下一個戰場就是農村。據Analysys易觀相關數據顯示，中國農業市場總體價值規模預計在10.15萬億元。據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年農村網購市場規模達3530億元，2016年農村網購市場規模達4823億元，同比增長36.6%，預計2017年全年將達6000億元。

中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《經濟》記者採訪時表示，除了農村電商之外，新零售、跨境電商也是未來電商的風口，但由於這兩個市場體量都比較小，農村電商仍然佔據主導地位。

未來，農村電商是否會迎來發展的新藍海？

工業品下行、農產品上行

龐大的市場體量，令早已瀕臨流量封頂的各大電商和零售行業人士垂涎。

既然有想法，當然要付諸行動，以阿里巴巴的「刷牆時代」為例，最早進入農戶群體的視野中，隨處可見各大電商的刷牆標語，「要想生活好，不如在家淘寶」等標語，成為電商下鄉的主要標誌之一。

經過了「刷牆時代」，農村電商迎來了實操的發展階段，並形成了各大電商平台爭奪的局面。例如，阿里巴巴啟動「千縣萬村計劃」；京東宣布在全國開設超過一百萬家京東便利店，其中一半都在農村；蘇寧則投入50億進軍農村市場，並計劃在農村市場開1000家蘇寧易購直營店。隨之而來的順豐、中糧等企業也都先後進入農村市場。

然而，曹磊認為，雖然很多電商平台紛紛湧入農村市場，但是否真的解決了農戶群體關心的問題，仍然是個未知數。在他看來，農村電商的核心就是要打通「工業品下行、農產品上行」的雙向物流，尤其要把農產品上行作為農村電商的重中之重。

今年中央一號文件也明確指出，要推動縣域經濟發展、縣域企業轉型的新動力，並推動農村電商、農業電商和電商精準扶貧工作向更有秩序、更有活力、更有成效的方向轉變。曹磊表示，有了政策的支持，那麼電商平台就應該尋找新的突破口，重點關注農產品上行領域。

西安郵電大學經濟與管理學院院長、農村電商專家張鴻告訴《經濟》記者，他認同該想法，並建議大力發展農產品上行，將電商和當地的產業有機的結合起來，從而達到1+1>2的效果。

知易行難，由於工業品下鄉在部分縣域都有一定的基礎，但如何將生鮮農產品賣出去，賣個好價錢，成為各大電商平台要竭盡全力解決的問題之一。京東集團農村電商戰略負責人李賀明向《經濟》記者表示，農產品上行難是一直存在的問題，只有依託完整的供應鏈體系、地方特產平台、生鮮特產館等方式來推廣農產品上行，才能有出路。

農產品上行痛點待解

六月瓜果齊飄香，是豐收的季節。然而，櫻桃種植戶張慶生卻怎麼也高興不起來，原來張慶生種植的櫻桃一直賣不出去，即便賣出去價錢也很低。令張慶生苦惱的是，雖然其所在的縣域引進了電商，但由於他學歷低、文化程度不高，無法參與到具體的運作中，只能眼看著櫻桃漸漸腐爛。

對此，張鴻表示，這是農村電商中存在的一個普遍現象，農戶群體文化程度不高是無法參與電商交易的主要原因之一。

當下，互聯網產業變更的大格局，讓農村市場著實火熱了一把。除了受到電商平台的熱捧之外，但也存在一些現實難題。「農產品上行和工業品下鄉的矛盾問題仍然沒有解決，農村電商基礎差，人才匱乏，商業模式還不成熟。實踐誤區也不少，存在盲目建平台、建園區的衝動。物流成本高，對農村電商物流體系提出了極高的挑戰。農村電商規模很小，為農村電商實現規模化、規範化、集約化和信息化設置了障礙。此外由於農戶群體普遍對互聯網、電商應用不熟悉，且實際操作水平較低，也為電商的發展帶來了挑戰。」曹磊告訴記者，上述問題的存在，給前景看似很好的農村電商澆了一盆冷水。從全國範圍來看，農村電商還沒有出現真正意義上的成功模式。

在這些痛點中，李賀明認為，物流體系不成熟當屬第一。「農村電商主要以生鮮農產品為主，譬如鮮肉、蛋、奶、蔬菜和水果等農產品，由於對其保鮮程度要求較高，因而冷鏈物流成為當之無愧的選擇，但由於其成本較高，很多電商平台仍在嘗試階段。」

然而曹磊卻不認可李賀明的想法。在他看來，冷鏈物流不是農村電商的核心環節，因為生鮮農產品進城並非易事。「目前，冷鏈物流在大城市比較常見，在農村其成本非常昂貴，並且現在一些普通的小件物流和大件物流也只進入到縣域級別，還未進村，更別談冷鏈物流了。」

此外，《經濟》記者在調研陝西省岐山縣時了解到，該地區的農村電商是由當地供銷社牽頭。據了解，雖然該地引進阿里巴巴村淘，但並未真正幫助農戶解決問題。

記者走訪該地某些村淘店面時發現，幾乎都大門緊閉。為何會發生這種現象？岐山縣供銷聯社副主任吳掌存氣憤地告訴《經濟》記者，他們也是有苦難言，起初村淘承諾工業品下鄉和農產品進城雙向流通，旨在幫助農戶解決農產品難賣的問題。然而事實是在村淘真正進來之後，卻只是讓農戶群體來買，而未真正解決農產品進城的問題。

張鴻表示，要讓農產品進城本身就是難事，因此很多電商平台只願意做工業品下行。如果電商平台只實施工業品下行，難免會挫傷農戶的積極性。他建議，對於縣域地區的農村電商，應該發揮主觀能動性，藉助社交平台，為農產品謀求出路。

農村電商，路在何方？

農村電商雖然存在很多痛點，但並非無解。

對於農戶群體受教育程度低，無法真正融入到農村電商圈子的問題，張鴻認為，首先要普及農村居民的互聯網知識；其次建立農村電商人才庫，培育出一批優秀的人才，從而幫助並且帶動農戶群體學習電商知識；最後在雙創的背景下，鼓勵動員大學生回鄉也不失為最佳方法。

即使有了人才，也不能空手套白狼。張鴻指出，除了人才的問題，一套完整的體系尤為重要。他建議，應該把「商業互聯網+產業互聯網+社交互聯網」結合起來，發揮社交平台的作用從而推動生鮮農產品上行。

此外，在張鴻看來，單純依靠農戶本身，根本行不通。只有通過「政府引導+企業+合作社+農戶」，才能實現工農產品的雙贏。以張慶生的事情為例，雖然其缺乏相關知識，但是如果通過有效的引導，也不至於造成財產損失。

長期在一線工作的吳掌存發現了生產優質農產品可以實現農業增效和農民增收。「首先要培育形成縣域地域品牌，其次在此基礎上，依靠互聯網的技術手段予以推廣和傳播，增加市場佔有率，從而有效提高農產品的附加值。」

張鴻將此總結為統一區域品牌。其實，在《電子商務十三五發展規劃》中就提出要提高城鄉電子商務品牌意識。在張鴻看來，品牌意識在農村電商中尤為重要，農產品代表的某個縣域的形象，如果每一種產品都「神態各異」，那麼會增加走出去難度，只有統一標準、統一品牌才能贏得話語權。

他還建議，對於一些種植農戶而言，也應該統一種植標準。唯有如此，才能建立起品牌保護意識，增強消費者的品牌認可度，提高農產品知名度，擴大其影響力。

提起農村電商，大家想到的就是瓜果蔬菜，最為關心的也就是農產品的安全問題。「一朝被蛇咬，十年怕草繩」，由於此前食品安全事件頻發，導致大眾在食品上的選擇尤為慎重。李賀明表示，農產品安全不容忽視，電商平台要建立源頭可追溯體系，完善質量控制措施，嚴控進貨渠道，仔細審核商家資質，保證農產品在流通過程中的質量。

最後，曹磊補充道，還需加強農村電商基礎設施的建設，這樣才能吸引資源，同時大大降低物流成本的支出。

目前，農村電商還在發展期，那麼未來發展趨勢如何？

曹磊認為，一是標準化的趨勢。由於過去農產品缺乏行業標準，產品差異化、個性化強，有了電商平台的介入，通過大數據對產品的產地、重量、生產季節以及運輸的距離都可以建立標準化的體系。

二是全渠道的趨勢。農戶群體最先接觸的電商是阿里巴巴村淘，逐漸地拓展到京東、蘇寧、1號店等平台實現全渠道廣泛布局，以及一些微店等第三方網上開店工具。

三是個性化定製趨勢。此前網上流傳的「蒜你狠」、「豆你玩」等現象層出不窮，農戶群體看到哪個產品賺錢，就一哄而上大面積種植，造成產能過剩的現象。現如今，通過電商的大數據平台，可以開展個性化定製，根據銷量以銷定產，更加科學地安排生產和種植。

文/《經濟》雜誌記者 於芳妮

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