免稅店爭奪戰拉開序幕

為了促進境外消費迴流，中國政府決定在13座機場各自新開一家進境免稅店，這也意味著一場前所未有的機場免稅店爭奪戰拉開序幕。

文/羅鬆鬆

6月30日，備受矚目的首都機場國際區T2、T3免稅業8年經營權招標項目結果出爐，中國國旅集團旗下的中國免稅品（集團）有限責任公司（下稱中免集團）中標T2，中免集團控股的公司——日上免稅（中國）中標T3免稅，擊敗在上一輪領先的珠海市免稅企業集團（下稱珠海免稅）。

在新一輪機場招標中，中免集團已經陸續中標南京、成都、烏魯木齊、昆明、廣州、青島機場的進境免稅店經營權，這也意味著中國免稅行業已經誕生一個「巨無霸」企業。

境外消費迴流

位於三亞東北部的海棠灣被視為下一個迪拜棕櫚島，道路寬闊，熱帶植物鬱鬱蔥蔥，海水純凈，海灘邊上錯落著世界最頂級的高端酒店品牌，而在威斯汀和洲際酒店中間，有一個別樣的購物天堂——三亞國際免稅城（CDF Mall）。

從遠處看，這裡跟一線城市的購物中心沒什麼兩樣，兩棟透明玻璃建築中間搭配一個向上揚起的「n」字形拱門，門口接送顧客的大巴車熙熙攘攘。

購物城裡面大部分都是國際一線大牌，商品琳琅滿目，不少品牌店門口都擺著7.5折、6.5折的海報，女士在化妝品店外排起了長隊，男士在箱包區閑逛，老人和孩子在一旁休息。

「從開業的時候，我就常來，有時候朋友讓我幫忙帶點東西，偶爾也會過來看看。這邊的價格有的貴，有的便宜，如果是包的話，肯定還是海外便宜，但如果是一些化妝品，比如SKII的護膚品，還是要比其他地方便宜。」三亞人小怡說。

三亞海棠灣免稅城於2014年9月1日正式開門營業，由中免集團運營，商業面積超過7萬平方米，相當於10個足球場的大小，這也讓它成為全球最大的單體免稅店。

相比於傳統的機場、邊境口岸以及機上（國際航班）、郵輪（國際航線）等免稅模式，「離島免稅」在中國還不為太多人所知。

2011年，中國政府發布海南島離島免稅政策，同意在三亞和海口美蘭機場率先試點。之後，離島免稅政策也逐漸放開。2016年，財政部發布通知，將離島免稅額度提高到16000元，並且取消了購物次數限制。2017年1月，免稅政策再次調整，將海南鐵路離島旅客納入適用對象範圍。

作為海棠灣免稅城的運營商，中免集團無疑成為了政策放開最直接的受益者。根據中國國旅的財報，2016年，海棠灣免稅城接待了顧客451萬人次，營收達到47.05億元，同比增長10.72%，相當於每個顧客貢獻了1043元（約合154美元）。

一方面，海棠灣的存在滿足了一部分人的需要，他們不用專門坐一趟飛機出國也能買到自己心儀的進口商品；但是，另一方面，在出境游引發的購物熱潮下，海棠灣取得的成績也顯得微弱。

2016年，有1.22億中國人在境外（包括港澳台）消費了1090億美元（約合7394億元人民幣），人均花費高達900美元，其中一半以上都是用於購物，尤其是奢侈品。免稅購物已經成為中國人出國遊玩不可或缺的環節。

根據麥肯錫6月份發布的《2017中國奢侈品報告》，2008年至2016年間，境外奢侈品消費佔消費金額的比例從2/3提高至3/4。內地奢侈品的供需不匹配的情況越來越嚴重。境外奢侈品消費熱情高漲，內地市場卻持續低迷。

越來越多的人出國購買奢侈品，單單一個海棠灣也無法扭轉這樣的趨勢，為了促進境外消費迴流，更多的免稅店呼之欲出。

2016年2月份，財政部、商務部、海關總署、稅務總局和旅遊局聯合發布《口岸進境免稅店管理暫行辦法》，決定在廣州白雲、杭州蕭山、成都雙流、深圳寶安、天津濱海、西安咸陽、南京祿口、烏魯木齊等13座機場開設進境免稅店。

「大部分人都會從機場飛往國外，他們有消費需求，也有消費能力，隨著出境遊人次的不斷增加，在一二線城市的機場設立進境免稅店是很有必要的，也是有市場前景的。雖然國家出讓了一部分稅收收入，但是機場作為政府投資的市場主體，可以有一筆新增收入，免稅集團也能增加市場規模，增強市場競爭力。」開銳諮詢高級分析師祝偉龍告訴界面新聞記者。

國家旅遊局預測，到2020年，出境遊人次將會超過2億人次，比2016年增長63.9%。

在這樣的背景下，一場前所未有的機場免稅店爭奪戰也正式拉開序幕。

爭奪北上廣深

過去10年，由於生活水平和中國對外開放程度的提高，出境游呈現一個爆髮式增長，出境遊人數從2006年的3400多萬人次飆升至去年的1.2億人次。同樣的，國際航線也越開越多，尤其是一二線城市。單單是2016年，中國就新增國際航線260條。

簡單來說，在未來很長一段時間，會有越來越多的中國人選擇乘坐飛機出行。不管他們願不願意，他們至少都需要在機場待上一個小時，這也使得無論是品牌商還是零售商都無法忽視機場所帶來的流量價值。

根據GlobalData發布的數據，2016年，包括免稅店在內的全球機場零售額總計380億美元。其中，亞太地區機場的零售額最高，達到148億美元，主要是得益於中國旅客的「慷慨」。它還預測，到2021年，全球機場零售額將增長27%，至490億美元。

一般來說，相比於國內航線，出境游旅客的消費能力普遍比較強，需要在候機樓停留的時間更久，這也使得國際旅客佔比相對較高的一二線城市樞紐機場成為免稅集團的必爭之地，也是競爭最為激烈的戰場。

目前，國內免稅行業已經形成寡頭競爭態勢。

今年3月，中免集團參股日上免稅行（中國）有限公司（下稱日上免稅），實現強強聯合。目前，日上免稅在首都國際機場（T2和T3航站樓）和上海國際機場（浦東國際機場T1、T2航站樓和虹橋機場國際區域）都設有免稅店。

另外，珠海免稅已經和海航集團達成全面的戰略合作，而海航今年4月份已經通過香港的子公司宣布入股全球最大的免稅品零售商Dufry，持股比例高達16.8%。除此之外，深圳市國有免稅商品（集團）有限公司（下稱深免集團）背靠深圳國資委，而中國出國人員服務總公司（下稱中出服）正在積極從市內店向機場免稅進軍。

在新一輪的機場招標中，這些企業都有所斬獲。

除了中免集團中標一半的機場之外，珠海免稅拿下天津濱海機場，實現機場免稅業務零的突破。深免集團中標西安機場和深圳機場，而中出服拿下重慶機場和大連機場。

但是，最令人矚目的無疑是國際旅客最多的北京首都機場和上海浦東機場。

2016年，首都機場和上海浦東機場分別運送旅客數量達到9400萬和6600萬人次。中泰證券的一份研究報告指出，去年，從浦東機場出境的旅客數量達到3327萬人次，佔比超過50%，而首都機場的國際旅客比例在26%左右。

儘管如此，首都機場的免稅商品經營權的競爭異常激烈，懸念留到了最後一刻。

4月12日，首都機場T2、T3航站樓免稅區招標結果公示，中免集團以8.3億元的首年保底租賃費和47.5%的扣點率在T2標段領先三大競爭者，而T3標段頭名則被「黑馬」珠海免稅以24.95億元首年保底租賃費和47%的扣點率奪取，但是最後依然不敵被中免集團控股的日上中國。

各大免稅商的積極爭取一方面凸顯了一線機場資源的稀缺性，一方面也體現了各大免稅商紛紛看好機場未來的商業前景。

「北京和上海機場的免稅品銷售額佔中國整個免稅品市場的80%以上。如果能夠同時中標兩個機場，一方面它的業務規模會迅速擴大，另外保守估計，它的採購成本也會至少下降2-3個百分點，所以，北京和上海是任何一個免稅商都想要爭取的項目。」祝偉龍說。

首都機場上一次招標大概是在10年前，當時由於國際航線少，國際旅客佔比相對不高，機場免稅品銷售規模小，導致機場當初在與免稅公司簽署協議時獲得的收益分成比例較低，大致在20%-25%之間，遠低於國際大型樞紐機場45%的平均水平。

按照新的免稅招標協議，首年免稅租金選取保底租金和提成較高者，其中提成按免稅銷售額*提成比例計算。

根據中國國旅的財報，2016年，公司商業銷售業務（免稅商品+有稅商品）實現營業收入93.79億元，同比增長8.8%，毛利率為45.02%。其中免稅商品銷售業務實現營業收入87.8億元，同比增長8.97%，毛利率為46.6%，儘管同比增加1.4個百分點，但還是不到首都機場提出的47.5%的提點率。

儘管中免集團已經順利拿下T2和T3，但未來還是得看他們的經營能否承受得住這麼高的提點水平。

除了北上廣之外，深圳機場的招標動向也格外惹人關注。

根據民航「十三五」規劃，深圳機場已經被提升為國際樞紐地位。2016年，深圳機場新開12條國際航線，其中包括飛往迪拜、悉尼、奧克蘭、洛杉磯和法蘭克福的遠程國際航線，完成國際（不含地區）旅客吞吐量223萬人次，同比增長34.3%。另外，深圳機場還計劃將90%新增航班時刻用於開通國際航線，這些對於希望獲取儘可能多國際航線客源的免稅公司無疑都是利好消息。

根據6月8日發布的公告，深免集團中標了深圳機場進境免稅店的經營權，協議有效期為3年，最多可以延長兩年。

租賃協議規定，機場方採取月保底租金與營業額提成租金兩者取高的方式收取租賃費用，進境免稅區面積377平方米，月保底租金高達10008元/平方米，遠超市中心的商鋪租金，約為4527萬元/年，銷售提成率為35%。

另外，合同還約定起租日起第二個自然年度（2018年）保底租金單價按上一年度深圳機場國際旅客吞吐量增長比例的50%逐年遞增，且增幅最多不超過10%。深圳機場預測，未來3年，進境免稅店可以給公司帶來超過1.5億元的收入。

行業壟斷和市場策略

本質上，免稅行業是一個有壟斷性質的特殊行業，但是並不代表沒有競爭。

簡單來說，入境免稅只是牌照壟斷，但不是消費場景壟斷。消費者完全可以從自身的角度出發，可以選擇在國內、機場口岸以及境外不同的地方購買任意商品，價格優勢、品質保證和消費場景的便利程度是影響其購物場景選擇的核心要素。

於是，渠道和價格成為免稅行業真正的競爭點，而目前亞太地區是全球免稅行業增長最有潛力的地方。

國信證券對日上免稅做過跟蹤調查，結果發現，日上的銷售毛利率可以達到60%左右，其機場免稅店的商品，尤其香化產品，價格在亞太區都非常有競爭力，關鍵在於依靠國際樞紐機場優勢和採購規模爭取到優勢報價。

知乎上有一個關於「大牌化妝品在哪個機場免稅店買最便宜？」的帖子，根據微信公眾號「藍莓評測」的調查，發現海藍之謎、Dior、阿瑪尼、YSL、植村秀的多款美妝產品在日上的價格是全球10家國際機場免稅店中最低的。

在公眾號「玩轉全球免稅」創始人叢刊看來，免稅商品的定價一方面和機場租金相關，因為租金很大程度上決定了免稅公司的成本；另一方面，也跟公司的市場策略相關。

「有些拳頭產品的毛利很低，甚至是負毛利，這是公司的市場策略。很多人知道上海機場免稅店的雅詩蘭黛比較便宜，說明這是一個成功的營銷案例。與其花同樣的錢做廣告，不如降低價格，可以帶來流量，同時促進其他產品的銷售。」叢刊說。

也就是說，國內免稅運營牌照壟斷實際上有助於提升其批發議價能力，增加其與國內外上游供應商尤其是國外奢侈品供應商談判時的籌碼。

「出入境免稅是牌照壟斷，其實有助於提升國內免稅運營商議價能力，有助於其產品終端售價保持優勢，促進中國人在國內消費，更加有利於中國的整體利益，不存在所謂的原罪。各國免稅牌照多以寡頭壟斷為主，不僅僅是基於免稅是中央財政稅收的讓利。」國信證券分析師曾光表示。

也就是說，首都機場最後選擇將免稅業務經營權交給中免集團和日上中國，也可能是出於想讓中免「一家獨大」的考慮，這樣有助於他們在和國外供應商談判時有更多籌碼，從而能夠為中國消費者提供更多物美價廉的商品，幫助境外消費迴流。

巨頭的誕生

國際免稅巨頭Dufry正是靠不斷的併購提升規模，提高對上游品牌的議價能力，尤其是2014年收購瑞士Nuance以及2015年入股World Duty Free之後，才一步一步成為全球第一大免稅集團，佔全球市場份額25%。

2016年，Dufry的營收達到78億瑞士法郎（約合543.4億元人民幣），規模全球第一，同比增長高達27%，其中機場免稅店貢獻了收入的91%，綜合毛利率在59%左右。

中免集團也在做類似的事情。

今年3月，中免集團參股日上免稅行（中國）有限公司，持股比例達到51%。

根據2015年Moodie發布的全球免稅運營商排名，日上免稅行2015年的銷售收入是13.44億歐元（約合104億元人民幣），全球排名第10；中免集團的銷售額是11.6億歐元（約合人民幣89.7億元），全球排名第12。

對於中免集團來說，參股日上免稅行後，業務規模將進一步擴大，對於供應商的議價能力也會隨著增強，物流運輸等環節產生的成本隨著規模效應的提升也會隨著下降，毛利率將會有進一步的提升空間，這也是為什麼中免在控股日上中國之後可以將提成率提高到45%以上。

另外，4月5日，中免集團和拉格代爾旅遊零售共同成立的合資公司——中免-拉格代爾有限公司，獲得香港國際機場煙酒產品的經營牌照，經營期限從2017年11月18日至2024年9月30日。

香港被稱為購物天堂，而香港機場又是世界上最繁忙的客運機場之一，商品種類多，購物環境好，乘客停留的時間比在一般機場更久，也為零售商創造了許多商機。2016年，香港機場接待旅客超過7000萬人次，同比增長2.9%。

根據興業證券的預測，香港機場免稅商品銷售規模在50億-60億元人民幣左右。對於中免集團來說，能夠在香港機場經營免稅業，無論是增加收入還是樹立品牌形象，都具有重要意義，也是進軍國際市場的重要一步。

對於中免集團來說，入股日上和與拉格代爾合作都還只是開始。

中國國旅2016年的財報中明確寫道：「加快投資併購步伐，加速擴大企業發展規模。旅遊零售業務要通過引進跨國投資併購團隊，充分運用投資、合作、併購重組等資本運作方式，積極接洽具有採購優勢和渠道優勢的國際免稅運營商，尋求併購機會。」

2016年年底，中免集團任命Lee Charn Cheng為首席運營官，在此之前，Lee是在另一家免稅巨頭DFS工作了26年的老員工，曾擔任新加坡DFS的總經理。

國開證券在一份研究報告中指出，在公司控股日上（中國）後大概率將尋求與日上（上海）的合作或兼并，將有利於明年上海浦東機場的免稅店業務招標。

在首都機場T3的競標中，珠海免稅最後還是輸給日上中國。

無論是首年保底租賃租金，還是提成率，珠海免稅的報價都要高於中免和日上。4月中旬，珠海免稅宣布和在諸多領域都有涉獵的海航達成全面戰略合作，而在4月底，海航集團宣布入股全球第一大免稅零售商Dufry，所有這些消息讓珠海免稅原本有望去競爭首都機場T3的免稅經營權，但最後還是撲了個空。

「為什麼很多國際免稅巨頭，無論是Dufry還是DFS，都想通過各種方式到中國市場來分一杯羹，因為這裡是成長性最好的一塊市場。」祝偉龍說。

目前，首都機場中標的結果已經公布，中免成為最大的贏家，上海浦東機場今年年底才會開始招標，結果還很難說，但是肯定少不了中免集團的身影。

（界面記者鄭萃穎對此文亦有貢獻）

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！