體驗式營銷的倡導者：美國運通的體育營銷故事

「從本賽季開始，我們對贊助NBA的策略進行了改變，不僅要把美國運通的品牌特性通過NBA來完全展現，還會更多地考慮球迷的需求，真正了解他們想要的是什麼，並提供相關的產品和服務。」

近日，世界最大傳播集團WPP和Kantar Millward Brown共同發布了2017BrandZ全球最具價值百大品牌排行榜（2017 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands），世界五大信用卡品牌中的維薩（Visa）、萬事達卡（Mastercard）和美國運通（American Express）攜手上榜，分列第7、20和36位。而這一切，自然與他們的營銷活動有著密切的關係。

作為市場營銷的一大利器，體育營銷早已獲得各大品牌的青睞，這三個品牌也不例外。關注體育營銷的小夥伴對以下這些故事也許都不會陌生，如Visa通過奧運營銷趕超萬事達卡和美國運通，又如萬事達卡先後聯手世界盃、歐冠等頂級賽事布下體育營銷大局。與它們相比，美國運通的存在感似乎顯得弱了些。但事實上，擁有160餘年歷史的美國運通，在體育營銷方面同樣有著自己的路徑。

據了解，美國運通和NBA的首次結緣是在1995年。當時，美國運通剛剛開始提供商務旅遊服務，並且由於當時使用網際網路的商業機構越來越多，加上旅行社諮詢人員短缺、傳統運作方式成本增加等原因，美國運通也開闢了網上業務，成為了旅行商中率先使用電子商務手段的開拓者。

同年，美國運通還將其會員里程計劃（Membership Miles）更名為會員獎勵計劃（Membership Reward Program），其會員可以通過積分換取禮品以及旅行服務。這一舉措在其會員群體中引起了熱烈的反應，就在一個月內，超過14000名會員的請求美國運通與零售巨頭沃爾瑪簽訂協議，這一協議讓全球超過2300家沃爾瑪零售店都能接受美國運通卡。

也許是這些新業務和新技術，讓美國運通產生了觸達更多用戶的想法，此時，擁有大量擁躉的體育聯盟和賽事，就成為了他們的新目標。

1995年的NBA，迎來了邁克爾-喬丹的回歸。當喬丹向世界球迷說出那句「I』m back」，包括ABC、CBS、NBC、CNN在內的美國各大電視台都停止了正常播放的節目，向人們報告這個令人振奮的消息，NBA也就此迎來了一個新的發展熱潮。於是，同時迎來了新階段的兩大巨頭一拍即合。

我們都知道，贊助商在體育營銷中的活動內容與方式，往往體現著他們的品牌價值觀，美國運通也是一樣。據全球商務開發副總監Deborah Curtis介紹，在美國運通的166年歷史中，「為用戶提供上乘的服務」始終是他們最核心的價值觀，只有這樣，才能真正將品牌帶進他們的生活中。而當情境變成了體育營銷的時候，採取體驗式營銷、為目標群體帶來實實在在的福利，就成為了美國運通的首選策略。

在成為了NBA的官方信用卡合作夥伴後，美國運通藉助NBA這一熱門資源，開展了一系列的營銷活動，包括為其信用卡持卡人提供NBA常規賽、季後賽、全明星賽、選秀以及NBA海外比賽的觀賽機會，以及參加NBA主題活動、進入NBA幕後世界、與NBA球員和名宿面對面交流的機會等。

2015年，隨著BBVA銀行加入了NBA贊助商的大家庭，美國運通集團與之開展了基於NBA的營銷合作，推出了一款NBA主題信用卡，持該卡購買NBA球票的消費者可以獲得相應的積分，這一積分又可以在NBA Store上折算成優惠券進行消費。

諸如此類的營銷活動還有很多，並且隨著時間的推移，這些活動也在不斷完善與升級。這二十餘年的耕耘，讓美國運通收穫了豐厚的回報。

2016年，一家專註於體育、娛樂市場分析的公司Trunkey Intelligence發布了一個關於2014至2016年NBA贊助品牌回饋的研究報告，NBA官方贊助商的識別情況進行了詳盡的描述。

報告顯示，作為主贊助商的起亞（KIA）的贊助商識別度冠絕所有贊助商——在2015-2016賽季接受調查的400餘名18歲以上的受訪者中，26%的普通受訪者（即非NBA球迷）以及37%的NBA球迷受訪者能夠準確識別該品牌是NBA的官方合作夥伴；而這個榜單的第二位，就是美國運通，能夠準確識別它是NBA官方合作夥伴的受訪者人數，佔到了受訪者總人數的23%，與2014至15賽季的數據相比，增長了5個百分點。

不難發現，攜手NBA是美國運通的一個非常正確的決定，但他們的正確決定，則遠不止這一個。

作為一個以高端信用卡服務而聞名的信用卡品牌，美國運通自然不會放過一些同樣象徵著高端的體育賽事。美國運通在體育界的另一個老朋友，就是美國網球公開賽。

自1994年達成合作以來，今年已經是他們攜手走過的第23個年頭，在這一贊助項目上，美國運通不僅長情，還很捨得花錢。有數據顯示，2014年美網所有贊助商（共計27家）的贊助支出總和為6800萬美元，這讓該屆美網成為了2014賽季四大滿貫中贊助收入最高的賽事；而其中的770萬美元，就來自美國運通。

作為美網的一級贊助商，美國運通同樣也選取了為球迷提供實實在在的福利的路線，為他們的持卡人創造了各種現場體驗這一大滿貫賽事的機會。除了擁有專屬的休息區，持卡人還可以走上亞瑟-阿什球場（Arthur Ashe Stadium），感受一下站在賽場上的體驗，也可以在美國運通為他們準備的網球場上接受網球技術指導，還能獲得與球員合影的機會等等。

在攜手美網13年之際，美國運通又斬獲了一個高端項目——高爾夫。2006年，美國運通與美國高爾夫協會（USGA）達成了合作；2007年，美國運通又花費了數百萬美元，與梅賽德斯-賓士和歐米茄一起成為了美巡賽（PGA TOUR）最高級別的贊助商。

在這次合作中，美國運通同樣推出了許多與其用戶親密接觸的活動，除了最常見的門票福利，還推出了PGA學習中心（PGA Learning Center），運通卡用戶可以在此親身體驗高爾夫運動，並且得到技術上的指導。然而，這一合作在2013年合約到期之時便戛然而止，但美國運通並沒有放棄在高爾夫領域的耕耘，他們與美國高爾夫協會的合作仍然持續到了今天。

不難發現，美國運通所採用的體驗式營銷的精髓，就在於讓他們的用戶覺得自己得到了特別的優待。我們都知道，在選擇信用卡的時候，人們往往對「數字」非常敏感，比如利率、年費等等，因此，信用卡往往具有非常強的可替代性。而美國運通的這一做法，似乎就可以理解成為一種「曲線救國」式的破局方式，即從用戶在情感上的需求入手，以獲取他們主觀上的認同。正是這一技能，讓美國運通躋身最會玩體育營銷的企業的行列。

當然，走到這一步是要交學費的。與許多贊助商一樣，美國運通在體育營銷上也有過走出「昏招」的時候。1985年，曾經有一個成為奧運會TOP贊助商的機會擺在美國運通眼前，但他們拒絕了這份要價800萬美元的合約。隨後，當時市場份額僅為20.3%的VISA以1450萬美元的價格，接過了這個機會。

之後的故事我們就都知道了，在發出「帶著你的Visa卡吧，奧運會不接受美國運通（Bring your Visa card, because the Olympics don t take American Express）」這樣的宣言、並且在1988年卡爾加里冬奧會上完成首秀之後，VISA的全球銷量增加了18%，奧運會營銷活動期間的信用卡交易量更是增加了21%。不久後，VISA便成為了世界頭號信用卡品牌，直到今天。

也許是這個「不明智」的決定，讓美國運通痛定思痛，但更重要的是，體育營銷確實為美國運通帶來了實實在在的福利。因此，美國運通至今仍然的堅守在體育營銷的道路上。而他們在營銷項目的選擇和耕耘上的理念，則可以從美國運通的全球商務開發副總監Deborah Curtis的隻言片語中體現出來：

「從本賽季開始，我們對贊助NBA的策略進行了改變，不僅要把美國運通的品牌特性通過NBA來完全展現，還會更多地考慮球迷的需求，真正了解他們想要的是什麼，並提供相關的產品和服務。」

儘管這是一段針對NBA項目的闡述，但通過回顧美國的體育營銷之路，我們不難發現，這樣的理念也貫穿在他們其他的贊助項目當中；我們也有理由相信，這一理念也將一直貫穿下去。

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