寫文案好比造人！

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本文經作者投稿發布，文／斜杠青年「劇評小王子」。微信公眾號：「劇評小王子」（ID：jupingxiaowangzi）

「練拳不練功，到老一場空。」這個世界沒有切了XX成為武林高手的葵花寶典，如果有，那一定是想騙你錢。

寫文案好比女媧造人，得形神俱備，先有魂，再有骨肉，最後配以一副好皮囊。若空有一副好皮囊，缺了靈與肉，皮將焉附？

01

文案的魂是表達你眼中世界的樣子

一個人創作水準的區間，我想是在視野的上限、表達能力的下限，胸中無丘壑，創作人沒有夠深夠廣的閱歷和閱讀量背書，終究是出不來好活計的，胸中這份丘壑的廣袤程度，我想並太關乎年齡，更多的是關乎有無探究世界的「好奇心」、「上進心」。

如何探索世界，不同的人有不同的道，莊子的逍遙、老子的無為、孔子的中庸、鄭板橋的難得糊塗，但我想行到深處，殊途同歸。

筆者的文案之「道」取意於王家衛的《一代宗師》，分之三重境界：見自己、見天地、見眾生。

1、見自己是獨立人格的建立

判定一個現代人有無建立起獨立人格，有個簡單粗暴的方法，捫心自問下：一旦沒人安排我的時間，我是否就染了「無聊」這一病症，且久治不愈？

而要解決「無聊」這一亘古難題，也有一劑萬金油式的膏藥，再捫心自問下：自己想要的到底是什麼？你為此又做過什麼嘗試？

推薦書籍《少有人走的路》－心智成熟之路。

2、見天地是探索世間的真理正道

我們對世間真理的認知，從臉譜化的正邪對立，到理解這世界是處於亦正亦邪的混沌狀態，太多事情處於光明與罪惡的交融處，情與法，家與國，有些時候，難斷對錯。對這個莫衷一是的世界，筆者理解的正道：做自己認為對的事情。這是個動態變化著的答案。

以儒家為例，儒家一生守護的真理正義為何？筆者的個人解讀就幾經修正。從最初的「為國為民」，「為天地立心，為生民立命，為往聖繼絕學，為萬世開太平」，至如今的「非為皇帝辦事，非為百姓辦事，什麼民為本君為輕，狗屁統統是狗屁，一個高乎這世間的東西，這三綱五常里的人性。」

推薦節目《奇葩說》－真理越辯越明、多元價值觀的包容;

推薦武俠小說《英雄志》－「觀海雲遠」人物設定極其出彩，後期立意極高，不乏哲學思辨。

3、見眾生是找到作品的時代定位

在這個「夢想」被講出耳繭的年代，我欽佩這般談論理想的時代型創作者：不賣慘不傾訴為夢想付出幾何，極有遠見，不局限於個人的一生，拉長時間跨度，洞察其作品在整個時代的定位，聚焦其作品的時代影響力，換言之，創作者和其作品，「是奔著寫進到歷史教科書的」。

羅大佑就是典型的時代型歌者。致香港回歸的《皇后大道東》、致台灣的《亞細亞孤兒》；致城市化過程中文明斷層的《鹿港小鎮》；還有風格迥異富有野趣的《童年》；思考年輕人與為人師者關係的《之乎者也》……他能走於時代的前頭記錄下整個時代。

推薦小說《基地三部曲》－心理史學，科幻作品，取意於「羅馬帝國」的興衰;

推薦書籍《烏合之眾》－群體的無理性;

推薦羅大佑的詞曲，歌詞頗值得解構考究;

推薦電影《一代宗師》－見自己見天地見眾生;

推薦影評集《刀與星辰》－角度刁鑽，鞭辟入裡。

02

洞察是文案的骨肉

走心的文案背後必是洞察

何謂洞察？我們來談談。

談起衣服上的污漬，在定勢的思維里，往往意味著「臟」這類不好的辭彙，所以一般營銷人員給清潔類快消品提煉賣點，往往會強調「強力去污」的功效。

但在能「洞察」的創作者看來，會繞過同質化點，躲開注意力的紅海區域。他會另闢蹊徑，想「污漬」一定是不好的嗎？如果這「污漬」是孩子們在課堂上蘸了七彩的顏料後，在潔白T恤上印下的一個個七彩手印呢？這種充滿了「童趣」的塗鴉又怎能扼殺？我們需要的只是清潔類品牌作為衣物的強有力後盾。清潔類快消品圍繞這一洞察，即可出一系列campaign。

同理啤酒肚一定是沒有美感的么？亦有啤酒品牌推出「愛的釀造」主題平面，大叔們如懷胎多月的媽媽們，撫摸著圓潤的肚子，沐浴著聖潔的光輝。

筆者亦有耳聞台灣奧美前輩們的一些趣聞。他們在平日生活的閑聊交談中，就會洞察生活中的一些現象，再以一句話提煉背後心理動因，作為消遣。比如會去思考「小三現象」，小三之所以願意做小三，在社會施壓下必有她們自身的精神支柱，支撐她們的這部分心理動因會是什麼？或許是「不被愛的才是愛情的小三」。

所謂洞察，是對人性對社會有著深刻理解的創作人，找到直擊目標消費者內心的尖銳角度這一過程。這非一朝一夕之功，不是讀幾本書，扯幾篇方法論就能get的能力。是有了夠深夠廣的閱歷和閱讀量背書，見了自己、見了天地、見了眾生，有朝一日或許會「頓悟」的。

推薦書籍《吾國吾民》－中國人的國民性究竟是什麼？

如何洞察？

1、一切逃不過mix：複製轉化結合

學會站在巨人的肩膀上創作，複製特打動你的文案，無論其來源於電影小說話劇生活等任何地方（Copy），總結其洞察點並以自己的語言表達（Transform），再結合你的產品賣點、消費者屬性、生活閱歷等任何你能聯想到的，攪拌一下（Mix），新的絕妙創意就出爐了。

筆者曾給一款重PK的手游寫過這麼一句廣告語「將人生所有的不如意PK殆盡」，創作歷程就無非「複製轉化結合」，筆者的創意籃子中有一套紅星二鍋頭文案，極其打動自己，其中一句是「將所有的一言難盡一飲而盡」（Copy），筆者以自己的語言表述就是「能通過某一種方式將所有不如意的情緒消解掉」（Transform），結合產品的PK賣點，攪拌一下（Mix），很容易就得出了這句「將人生所有的不如意PK殆盡」。

推薦記錄片《創作的本源：一切都是混搭》。

2、收集打動你的的無用之物，編織自己的創意籃子

沒有足夠想表達的東西，不要輕易動筆。

文案作品是創作人員對目標消費者的傾訴，在你未足夠了解目標消費者、沒有足夠的內容想和其促膝長談前，先將精力花在資料搜集、尋覓尖銳的洞察之上。

這就讓平時就收集無用之物，編織自己的創意籃子顯得尤為重要。那些無用卻打動你的東西，無論其是生活觀察、影視劇金句、書摘等任何形式，以你自己的語言轉化後，收錄在你的「創意籃子」中，遲早會派上用場的。

文案其實就是經由語言的催化，將這些內容（收錄的洞察）融匯於產品與潛在消費者之中。

3、擅用潛意識

國內多數一線文案創作人員的出活方式，可以用一句話概括，「逼急了，關小黑屋」。這種短時間內高壓催化創意的方式，我想並非那麼有效，不少圈內人亦有調侃，其絕妙的創意並非絞盡腦汁憋出來的，而是沖澡、蹲坑時，一不留神撿起來、抑或拉出來的。

這話糙理不糙，其中不乏洞見。在密集思考後鬆懈下來，放空大腦，大腦不會停止工作，而是調用潛意識，所以在休閑中靈光一閃蹦出絕妙洞見，絕非不可思議之事，亦有科學依據。

對創作人而言，這種短時間關小黑屋催發創意大法，勞心勞力，我想也非唯一路徑。「積累素材－創作－放空大腦（潛意識工作）－創作」，以此往複，我想更是上策。

推薦書籍《賴聲川的創意學》、《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》;

推薦紀錄片《壽司之神》。

4、頭腦風暴

我想你一定參加過國內的頭腦風暴會議，多數情況下其都能在七嘴八舌、或者集體沉默中完美詮釋何謂「烏合之眾」。但這真的是頭腦風暴的正確打開方式么？

好萊塢電影工業的「頭腦風暴」會議，其實有頗多可取之處。核心之一在於，其先做創意加法再做創意減法的方式，先讓與會人員踴躍提出想法，任何人不可抨擊，只可在此基礎補充或者另想角度。

窮盡思緒去想儘可能多元的角度之後，今天打住，再找一天重啟頭腦風暴會，將上次會議列出的創意list挨個抨擊，舉出其風險性，然後今天就可以打住了。再找一天重啟頭腦風暴會，重新提出創意，這一天只做加法，過段時間再找時間開頭腦風暴會只做減法，至少這麼來回三次。

推薦書籍《斯坦福大學最受歡迎的創意課》。

03

好文案也要一身好皮囊 畫面感是最好的化妝品

1、將你在生活中感染的情緒帶入文案創作

創作者要試著將自己放在作品裡，拿生活去活化你的文案。

「翻箱倒櫃的心情」

「現實中的麻煩總是免費還包郵」

「燈滅了，幸好還有滿天關不掉的星星」

「畫出母親安詳的姿勢，還有橡皮能擦去的爭執」

取意生活中的具象場景去表達情緒，打動你自己的生活體驗往往是不可多得的文案素材。

推薦文案大家馮唐、吳夢知;

推薦趙雷的民謠作品《畫》－歌詞意向極好詮釋了何謂畫面感。

2、帶著視覺化影像去勾勒文案

模仿羅大佑的演唱和舞姿，你多半會語言和肢體語言並用，有時零文案才是最好的文案。在免不了要一身「匠氣」地撰寫文案之時，那就撰寫有畫面感的文案。

如何寫出畫面感？

筆者通常是帶著視覺化的思考去想像某一場景，再以文字勾勒出它的輪廓、細節。曾寫過一段祭奠遊戲青春的視頻腳本，當時就是想像著有個不服輸的死小孩，攥著拳頭惡狠狠地瞪坐在電腦屏幕前，然後逐筆勾勒的文案，一些小細節的描述，尤其能增加畫面感，比如「攥著拳頭暗暗發狠」、「死小孩」。

最後附上這幾句文案：

青春是什麼？

是你還熱著的血

是你心裡真的有團火在燒

是你明明特別清楚

社會多現實 你的力量多渺小

可你心裡就是有種種不甘

哪怕把你的血燒熱燒乾了

你還是會不服氣地攥著拳頭暗暗發狠

因為這就是我們的青春啊

我們都曾是遊戲里不服輸的死小孩

祭奠我們的友情歲月

將人生所有不如意PK殆盡

——END ——

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