有關品牌營銷認識的幾大誤區

誤區之一：做品牌就是做銷量

在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個「共識」：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素（品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等）的建設視而不見。哈葯集團憑藉鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據稱哈葯的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈葯在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋「捐贈」希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論。

一個木桶能裝多少水，取決於它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈葯如果繼續目前的策略，而不儘快加強對其短邊的建設——美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建設，木桶的水將會慢慢地枯竭。

為了擴大銷量經常進行促銷，我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更願意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到「受欺騙」離你而去。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功品牌，他們不僅注重銷量，更注重建立一個永續經營的品牌，可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前利益，更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。

誤區之二：做品牌就是做名牌

很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標；而對於品牌，一直處於「霧裡看花，水中望月」的階段。那麼，名牌和品牌的區別究竟在哪裡呢？

首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源於古挪威文字brandr，意思是「烙印」，它非常形象地表達出了品牌的含義——「如何在消費者心中留下烙印？」品牌是一個綜合、複雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層次的內涵和價值。

其次，從創建的過程來講，名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個複雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設並不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營，每一次產品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。

一個名牌或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經過漫長歲月的考驗。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產品品質等完整的品牌建設的企業，往往不堪一擊。

最後，從各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內促進銷售外，並不能對產品的長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決於精神感受。真正的品牌，被賦予一種象徵意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點，從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂的「名牌」，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！

所幸，國內許多擁有「名牌」的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為重心的企業，成功地轉變為一個以品牌經營為主要經營理念的企業，使一個虧損的「名牌」—六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現了銷售目標，而且成功更新了原有「名牌」老化、保守的形象，創造了一個「名牌」再生的神話！

「名牌」一詞的出現，是在我國特定市場環境下產生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確規範的「品牌經營」觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區之三：商標等於品牌

品牌與商標是極易混淆的一對概念，一部分企業錯誤地認為產品進行商標註冊後就成了品牌。事實上，兩者既有聯繫，又有區別。

一、商標是品牌的一部分

商標是品牌中的標誌和名稱部分，便於消費者識別。但品牌的內涵遠不止於此，品牌不僅僅是一個易於區分的名稱和符號，更是一個綜合的象徵，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標誌和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念

商標的法律作用主要表現在：

1．通過商標專用權的確立、轉讓、爭議、仲裁等法律程序，保護商標所有者的合法權益；

2．促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。

品牌的市場作用主要表現在：

(1)．品牌是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品。

(2)．品牌是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用，無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情。

(3)．品牌是規避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。

(4)．品牌是企業實現利潤最大化的保證，每一個新產品的推出，都可以藉助原品牌增加價值。

(5)．品牌是身份和地位的象徵，有利於促進產品銷售，樹立企業形象。

三、商標掌握在企業手中，而品牌是屬於消費者的

當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。品牌價值不同於銀行的存款，它只是存在於消費者的頭腦中，假若品牌出現危機，消費者對品牌的信心下降，那麼品牌價值就會減少。

誤區之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌！那麼，品牌真是廣告打出來的嗎？

品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運動中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標——品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客願意做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恆定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那麼簡單！

誤區之五：做產品就是做品牌

戴手錶：戴時間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手錶只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎？

不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達的價值主要在於品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品（質量、性能、款式）的優秀，心理消費才是真正的重點。同時品牌是身份的象徵，在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，而現在是品牌力時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元、幾百元的手錶很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值，體現優越感的絕佳道具。

同樣的產品，貼不貼品牌標籤，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭，正如坐賓士的人與坐夏利的人是兩個層面的人一樣，在很多「半被動消費」中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。消費者更願意購買有品牌的產品和服務，並願意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。

有了產品,有了市場，並不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領先其他競爭對手的原因是產品屬性，那麼將來這個品牌一定會被別的品牌所趕超。

誤區之六：做廣告創意就是做品牌

一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。

一、脫離了市場背景和企業的實際情況

一個好的廣告創意，應該建立在一個正確的策略基礎之上，如目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，遵循這一策略發展而成的創意才是正確、有效的，任何為創意而創意、脫離策略的「好創意」，除了拿去獲獎，對品牌是不能做出有效貢獻的。最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關於航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優點、品牌定位毫無體現，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的「好創意」怎能塑造出品牌？

二、忽略了營銷其他環節的配合

品牌營銷中的每一塊「木板」，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用，僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使「桶中的水」越來越少，品牌的創建便會成為「水中月」般的夢幻！

三、沒有考慮產品的創新、品質的提升

許多企業認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠被消費者接受，但他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為是廣告沒有創意，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔公司就將創新作為企業最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業的里程碑，從而使創新也成為品牌認同的重要部分！

那麼如何創建鮮明的品牌認同，並且讓廣告創意對品牌做出有效的投資呢？

首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這裡應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力等關於品牌方面的內容，和市場分析有很大的區別。

其次，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創建：產品、企業、性格、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。

然後，根據認同中能提供比較利益的點進行品牌定位，並針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最後傳播表現的廣告創意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、「為創意而創意」。當然，在品牌廣告執行之後，應當隨時進行效果追蹤。

廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼的光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！

誤區之七：曲解品牌概念

客觀地說現在的企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的詞，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。品牌中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。

品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是宣傳產品，關鍵是發掘出具體產品的理念。

品牌也不是企業，企業是投資者，是品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或運作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。

品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念，如如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它製造出來；核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關係，如捷豹：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣，捷豹與其他汽車的不同不在於其外形和製造工藝，這種不同在於靈魂、情感和不步後塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關係。

主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心，副品牌：一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。

背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背後的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品，如寶潔。品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，是品牌，而品牌背書者則是人，可以是企業家如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅動品牌資產最終實現是消費者對品牌的印象和看法，但消費者對品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎麼說，更重要的是你為消費者真正準備了什麼。品牌認同就是對品牌細緻入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播後，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是指「消費者怎麼看你」，品牌認同則是指「你期待別人怎麼看你「。在這裡,如果說品牌認同是企業設定的「內因」,那麼品牌形象則是消費者自然而然得到的「結果」。

誤區之八：品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是當前品牌給人的感覺。

堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是「美味的、歡樂的」，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象徵、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星做形象代言人，詮釋其「美麗」承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在宣傳「領導潮流、高品味、最漂亮」的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出後很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年後，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終於在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其「最貼身」的形象。

堅持品牌形象統一，應該將所有能勢都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉澱。

橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣各營銷環節、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開。

縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一主題、同一風格，不同年代都堅持統一的表現。

誤區之九：品牌缺乏整合規劃

我國企業在品牌經營的過程中做過很多努力，但往往是想到什麼就做什麼，沒有全面系統的品牌規劃，只是一些片面的、補漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最後仍然沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面、一個局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。我國企業關於品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

誤區之十：調研可有可無

中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研，不做調研就盲目推出新產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向於拍腦袋做決定。「發財的點子明明擺在面前，為什麼還要投入大量時間和金錢做調研？」他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

脫離調研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設就像空中樓閣，市場不穩定。這是中國企業的致命傷。

想當然地做中國市場，不要說中國品牌，即使國際品牌也一樣會失手。紅牛品牌就是沒有把准中國人的心理，過高的價位令廣大消費者望而卻步，使其處境十分尷尬。如果紅牛不是定位於飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一種洗髮水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在於對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這麼簡單，但這一切源自市場調研。

寶潔對調研的重視是出了名的，它每一個大動作都以調研為依據，每一個新產品上市幾乎都是調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光、沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過「自以為是」的虧。

「安卡普林」是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一種不錯的選擇—但必須每4小時服用一次。事實上大部分人只在疼痛時才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔陶醉於產品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行大範圍銷售。結果一廂情願的想法，讓寶潔的「安卡普林」死得很慘。現在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在測試中獲勝，就不允許上市。

企業最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖跨一個企業，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭注，這是現代企業經營最忌諱的。企業運作猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什麼意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全係數。

-The End-

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