在音樂里遇見青春——網易雲音樂畢業季營銷

最新 07-14

夏季是追憶青春的季節，因為它是畢業的季節，每到這個季節，各路品牌就開始各展神通花式營銷，借勢而上，在今年的畢業季中，網易雲音樂的營銷策略就很有看頭。今天我們就來分析網易雲音樂的畢業季營銷。

音樂里遇見青春

復盤：雙指下滑開啟「畢業放映廳」，音樂里遇見青春

「兩根手指能做什麼？」6月29日，網易雲音樂校園預熱海報上線，一張只有8個字的懸念海報，激起無數雙好奇的眼睛。

效果自然是不會讓人失望，網友們積极參与，腦洞大開，不到24小時，海報閱讀量就破了百萬，評論就破千。

7月1日，網易雲音樂以「畢業放映廳」歌單解開謎底，在該歌單的任意一首歌的播放頁面，進行「雙指下滑」操作，黑膠唱片飛速旋轉，我們就進入了「畢業放映的電影院」了。

電影院裡面有三部畢業季主題微電影，不同歌曲頁面「雙指下滑」操作對應不同的電影，電影則分別映射了我們大學時代的生活經歷。

友情?畢業?寢室

放在青春溫暖的歌曲背後，講述大學寢室四個女生的成長故事，從「第一次見面看你不太順眼，」到「沒想到後面關係那麼密切」，那些年一起追過的肥皂劇，一起喊過的減肥口號……每個日常，都是分離時的刻骨銘心，那時候的友情因為很簡單，所以很純粹。

愛情?畢業?情侶

在以《那些年》代表的校園情歌背後播放的是一段青蔥校園愛情故事，那些年一起努力，一起成長，那些一起泡過的圖書館，一起騎過的單車，和一起看過的夕陽，都是我對你最青澀的回憶，時光很快，一晃就別離。一句「等我娶你」，成為了多少人心中最柔軟的回憶。

離別?畢業?散夥飯

而寫滿離別和珍重的歌曲背後，是從男生視角出發，展現畢業聚餐的特寫。本來一向文靜的女同學，突然放開大喝，沒有人矜持，沒有人勸酒，一句話——「苟不苟富貴，都不能相忘」。

都說「年少不懂高曉松，讀懂已不再年少」，網易雲音樂推出的「畢業放映廳」，用最普通但卻最真實的故事，戳中了我們每一個人的心，在音樂里，青春的回憶躍然而出。

小編髮現，「畢業放映廳」上線24小時，歌單播放量已突破160萬，評論超過2000條，很多網友被這三個微電影開啟了青春回憶模式。

解剖：產品和營銷完美融合，用音樂傳遞勇氣和力量

通過復盤網易雲音樂此次的營銷案例，網易雲音樂主要抓住了三點：巧妙借勢、結合產品、情感共鳴。而通過這三點，在策劃執行中，目標才不會偏，用戶才會和你一起玩。

接下來，小編就來詳細解剖這三點：

1）巧妙借勢，聚焦校園營銷

學生群體，是音樂市場的一大用戶群。

學生用戶更加集中，很容易發酵出巨大潛能。他們在產品參與意願方面有更高的熱情，並且對品牌的口碑培養和傳播有非常大的輔助作用。因此在2015年，網易雲音樂就發布了「校園戰略」。

畢業季，是學生群體以及已經畢業的社會群體最難忘的一段時光。因此，今年畢業季，網易雲音樂即果斷鎖定這一熱點，進行一次借勢營銷——推出「畢業放映廳」三部微電影，戳中用戶心中軟肋，引發情感共鳴。

小編覺得：「「畢業放映廳」中的三個微電影，無論是劇情、取景還是演員，都是100%來自校園。而入選「畢業放映廳」的歌曲，也是結合了在校學生調研和網易雲音樂後台數據，綜合篩選得出。本次特別放映的畢業三部曲，在7月這個特別的季節，是希望帶給畢業生和已經畢業的社會群體一種青春的勇氣和力量。」

網易雲音樂「畢業放映廳」之「畢業?寢室」

2）產品與營銷結合，二者相輔相成

很多人做營銷活動，往往會忽略產品本身的渠道，而去尋找外圍渠道。但其實，對於當下的大部分互聯網產品而言，自己本身就是最大的傳播渠道。而且，自己的用戶即是最精準的傳播媒介，轉化效果也是最高。另外，如果能與自己產品功能巧妙結合，效果更會大大加分。

網易雲音樂在歌曲的播放頁面，設置「雙指下滑」的交互模式，使用戶伴隨著黑膠唱片飛速旋轉，進入「畢業放映廳」。

首先，這種方式很好地利用了自己APP這一傳播渠道，「畢業放映廳」里的三個微電影可以觸達到網易雲音樂三億用戶，並且其還可以通過歌曲篩選目標用戶，實現了「精準投放」。其次，這種方式，既巧妙又創新，巧妙在於吻合了網易雲音樂黑膠唱片這一固有設計，創新在於不斷旋轉進入微電影模式，類似於穿越的畫面，代入感很強。最後，這種「雙指下滑」的方式其實也激活了網易雲音樂APP用戶——微電影成為了聽這些歌曲用戶的驚喜。

顯然，網易雲音樂此次Campaign，不僅是營銷活動，也是運營活動。因為其在達到傳播目的的同時，又達到了激活用戶的目的。