多虧了中國市場，Burberry的業績總算有起色了

Burberry一季度4%的銷售額增長，為2017-2018財年開了個好頭，這也是其新CEO Marco Gobbetti 正式上任後交出的首份答卷。

昨日晚間，英國奢侈品牌Burberry發布截至2017年6月30日的一季度財報，報告期內，Burberry集團銷售額同比增長3%至4.78億英鎊，可比銷售額也上升了4個百分點。財報發布後，Burberry股價一度上漲5%。

按地區來看，由於中國大陸的出色表現和香港地區的業績的回升，亞太地區實現中個位數百分比的增長；在英國本土，Burberry的業績也有很搶眼的表現，推動EMEIA高個位數增長；美洲是唯一一個出現個位數百分比下降的地區。

按渠道來看，電商增長勢頭迅猛，全球市場的電商營收同比增長40%，中國在線銷售額更是同比翻了一倍。Burberry將中國市場線上的良好表現，歸功於微信等擁有龐大用戶群的社交媒體，在微信上營銷，能夠覆蓋的消費者比之前多了三倍。

預計在2017-2018財年，Burberry還會延續之前的勢頭，減少批發渠道和特許經銷渠道的銷售額佔比，讓直面消費者的零售渠道和電商渠道發揮更大的作用。集團預計品牌線下門店客流依然會面臨嚴峻的挑戰，但客戶轉化率目前呈現同比增長態勢，有助低效客流這一不利因素。

Burberry的業績已經連續低迷了三年，2016-2017財年不僅銷售額下降了2%，凈利潤更大跌21%。而在過去一年時間裡，Burberry也出台了不少止損的措施，比如關閉業績不佳門店、對部門門店進行升級，削減產品數量將SKU減少了15%至20%等等。

這一系列措施的效果在今年一季度顯現了出來。Hargreaves Lansdown基金經理認為，Burberry此次發布的一季度財報令市場鼓舞，是品牌開始擺脫低迷表現，走入正軌的一個信號。隨著更多新品的發售，Burberry的業績會持續改善。

Burberry在財報中還彙報了一些正在進展中的戰略調整。首先是已被出售代理權的美妝業務，這一塊業務曾讓Burberry非常糾結，幾度出售和收回。一方面，美妝產品是近年來大熱的品類，賣得很好，幾個奢侈品美妝的業績都相當不錯，Burberry其實是不願意放棄這項生意的。

但另一方面，美妝業務並不是Burberry的強項，在生產和銷售渠道上都不佔任何優勢，大規模投入建設分銷網路很容易就拉低品牌利潤率，因此美妝業務的業績一直都提升不上來。

今年4月，Burberry終於痛下決心向Coty出售了美妝產品的代理權，業內紛紛認為是明智的舉措，瑞銀分析師Helen Brand認為，美妝部門一直拖累Burberry的表現，也浪費管理層的時間。

根據Burberry的財報，目前雙方交割進展順利，應該會在10月完成轉讓。此外，在2018財年節約5000萬英鎊運營成本的目標也在穩步推進，今年5月，Burberry協商將300名倫敦總部員工轉移至即將於10月份開放的位於利茲的新辦公室，以節省倫敦地區高昂的房租。

儘管一季度Burberry的業績不錯，但是也容不得一點驕傲，畢竟除了消費者這一條因素，這個英國品牌還要面臨英國脫歐中更為複雜的政治和經濟因素。

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