丸美IPO捲土重來：經銷商模式的隱憂依然存在

斑馬消費 陳碧婷

去年11月，廣東丸美生物技術股份有限公司（下稱「丸美生物」）IPO被否後，該公司擦乾眼淚，立馬捲土重來。

最近，丸美生物再次向證監會提交招股書，向資本市場發起了第三次衝擊。

從最近的招股書來看，丸美生物顯然是仔細研究了去年證監會發審委提出的諸多問題，並有針對性地編製了新的招股書。

不過，在重經銷商模式之下，對於發審委提出的一系列問題，丸美生物顯然很難完全說清楚。

但願，丸美生物不要在同樣的問題上栽第二次跟頭。

意欲高端化的丸美，每年投入3億砸品牌，卻在百貨專櫃的渠道上節節敗退，或許，企業希望發力的二三線城市才是品牌的最終歸屬。

黑眼圈專家的「黑」歷史

出來混，遲早是要還的！

在對外的宣傳中，丸美生物一直以行業奇蹟的姿態出現。

1995年，重慶人孫懷慶因為受不了國企的管理方式，辭去企業生產總調度之職，遠赴廣東尋求發展機會。

在化妝品行業摸爬滾打多年之後，他選擇了從廣州起步開始創業。

彼時，國內的化妝品市場是寶潔、歐萊雅、資生堂等國外巨頭的天下，國內的化妝品企業弱小散，只能在巨頭的身後，撿一點低端的殘羹冷炙。

2002年，丸美品牌創立之初，孫懷慶就另闢蹊徑以一個小單品切入市場。

眼睛周圍的方寸皮膚能有多大生意？而且，作為一個全新的品牌，第一款產品就是160元一小瓶的眼霜，這種高端能否被市場認可？

正如孫懷慶的自謙：他不是一個化妝品專家，而是一個營銷專家。

產品甫一問世，丸美就利用中國消費者哈韓哈日的消費心理，在宣傳中給產品打上了日本貨的標籤。

中國的化妝品品牌在發展初期，大多都有這樣的經歷。比如韓束、韓後從名字上以及廣告宣傳上，有意或無意會給人造成韓國貨的假象；珀萊雅更是會讓人和歐萊雅、歐珀萊傻傻分不清……實際上，它們都是正宗的國貨。

只是，在產品的「包裝」上，孫懷慶更拼一些，甚至把自己都給搭了進去。

孫懷慶是一個地道的重慶人，卻給自己取了一個日本名字——小林慶夫，並出現在公司的對外宣傳上。

2007年，丸美被職業打假人王海盯上了，最終，丸美不得不承認自己中大陸品和中國品牌的身份。

丸美這段不太光彩的歷史，大概通過廣告的狂轟亂炸，已讓人們逐漸淡忘。可產品的質量，會一直是一個品牌的生命線。

去年，在IPO的關口上，丸美產品一個月之內兩登質量問題黑榜，被證監會發審委盯上要求核查。

品牌高端化乏力

毫不否認，在國內化妝品行業中，丸美是當之無愧的「眼霜第一品牌」。顯然，孫懷慶的野心不止於眼周的方寸皮膚。此番，擬上市籌資5.8億投入到的彩妝等項目，就是擴大產品線的一步。

丸美從誕生之日起，孫懷慶就意欲把品牌帶上高端化、國際化的軌道。

目前，丸美生物旗下有丸美和春紀兩個品牌，前者主打高端，後者主攻中低端。

孫懷慶在面對媒體採訪時也曾坦言，丸美在品牌塑造方面還做得不夠。

報告期內（2014年-2016年），丸美生物每年在廣告宣傳上的投入均在3億左右，公司銷售費用的7成左右都用在了廣告上。

就連在投資人的選擇上，丸美生物亦將品牌的因素重點考慮。

曾有國內知名的投資機構想對丸美生物財務投資，公司最終拒絕了。

他們最終選擇了LV旗下的一家投資基金，希望藉助國際大牌的資源和影響力，提升丸美自身品牌。

不過，從最近幾年的情況來看，丸美的高端之路走得似乎並不順暢。2016年主要產品的單價較2014年均有不同程度下滑。

比如，丸美最引以為傲的眼部護膚類產品單價，從239元降至191元，面膜更是從17元降至10.5元。

商場的一樓的化妝品裝專櫃，向來就是化妝品企業展示自身品牌形象的地方，這裡是檢驗品牌是否高端的試金石。

但想要高端的丸美在百貨專櫃的布局上節節敗退，直營百貨專櫃從2014年初期的42家，減至2016年末的4家。

2016年，公司所有直營專櫃的銷售收入才152萬元，某種程度上或可說明商場的高端消費者對丸美品牌的不太認可。

經銷商對百貨專櫃的渠道也不怎麼上心，該渠道的銷售收入從2015年的2.06億降至2016年的1.59億元。

LV旗下基金對長期投資丸美似乎也沒有太大興趣，在招股書中明確，上市股份鎖定期結束之後的兩年內，將減持60%-100%。

重經銷商模式的隱憂

全國187家經銷商和1.5萬個終端網點，讓丸美生物的營收從2015年的11.91億增至去年的12.08億，不過，歸屬凈利潤卻從2.81億降至2.32億。

重度經銷商模式，也讓丸美生物的現金流充裕。截止2016年末，公司光在銀行的存款就多達9.4億。

可是，去年證監會發審委卻對丸美生物的經銷商模式進行了重點關注。

在最近的招股書中，對前次證監會提出的相關問題，丸美生物仍沒有完全回答清楚。或許對丸美生物來說，很多問題根本就無解。

券商人士表示，之所以證監會要對經銷商模式重點關注，是因為經銷商對自身的管理大多較為零散、財務問題很難查清楚，這就給上市公司可能出現的財務造假提供了較大空間。

去年，發審委還重點提到了丸美生物的一家經銷商——北京美妮美雅的業務增長畸快的問題。

今年的招股書中，丸美生物用該經銷商主要是從事電商業務，簡單解釋了銷售收入增速快的問題。

2016年全年，丸美經銷商通過電商渠道的銷售收入從上年的1.68億增長到2.47億，其中美妮美雅一家就從1億增長到1.6億。

事實上，丸美生物電商渠道的經銷商遠不止美妮美雅一家，為何僅該經銷商能保持快速增長？丸美生物仍沒有充分說明。

不僅經銷商們在做電商業務，丸美生物自己也在天貓等多平台做直營電商。直營電商渠道的銷售收入，從2015年的9008萬元增長到2016年的1.03億元。

單從銷售數據上看，丸美生物自營遠沒有經銷商們做得好，與美妮美雅的差距更不是一星半點。可斑馬消費通過進一步查詢卻發現了一些問題。

在中國最大的B2C電商平台天貓上，丸美直營的官方旗艦店與美妮美雅化妝品專營店同台競技，從呈現的銷售數據上來看，美妮美雅的銷售情況遠不及丸美官方旗艦店，如此來看，曾被主板發審委質疑的美妮美雅的銷售增速又從何而來？

以「丸美提拉緊緻眼袋眼凝膠25g」這款產品為例，丸美官方旗艦店的總銷量超過21萬，月銷量3294；而美妮美雅化妝品專營店的總銷量為1242件，月銷量24件。在美妮美雅化妝品專營店，丸美銷量最高的一款產品總銷量也僅超過7000件。

對此，斑馬消費向丸美生物進行了諮詢，但未能獲得回復。

孫懷慶曾公開對媒體表示，公司內部對上市的早和晚並沒有太多期待，希望這是他的真心話。

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