4種改變消費者習慣的說服文案

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所有做新產品營銷的人，都希望自己的產品成為消費者生活中的一部分。但是真正要用文案去說服消費者的時候，就不知從何下手了。這該咋辦呢？

營銷行為的本質，就是為了改變用戶在某個特定情境下的行為概率。想要實現這個目的，就要尋找他們在這個情境中的「喜愛刺激」和「厭惡刺激」。然後利用這兩種刺激，去強化或者懲罰某種行為，從而改變行為概率。這左一個刺激，右一個概率的，啥意思呢？咱們一個一個來解釋。

先來看看什麼叫：改變特定情境下的行為概率。舉個例子：小學老師通常會批評上課說話的同學，表揚課堂紀律好的同學，讓小學生在課堂上少說話。這就是降低了孩子們在上課這個特定情境下，「聊天」這個行為的概率。再來看看什麼是喜愛刺激和厭惡刺激。在某個情境里，「喜愛刺激」是消費者特別渴望的行為，「厭惡刺激」是消費者討厭的行為。比如：喝紅牛的時候，「喜愛刺激」是「有精神」，「厭惡刺激」是「困了累了」。

知道了營銷的本質，了解了兩種刺激之後，我們在寫文案時就可以利用開頭提到的4種心理，讓消費者購買你的產品了。

第一，利用追求心理。如果我們做某件事以後，獲得了某種喜愛刺激，我們就會繼續做這件事，最終形成習慣，這就是「追求心理」。比如：健身之後，周圍人向你投來了羨慕的眼光，這就會增加你以後健身的頻率。寫文案的時候就要讓消費者感知到，如果用了我的產品，會得到「喜愛刺激」。

利用「追求心理」的文案，有以下兩種方式。第一種，在相同的成本下，你提供了更好的喜愛刺激。比如：台灣誠品書店的廣告說：「1000塊買不到一副好眼鏡，卻能買到比爾蓋茨的眼光。」 第二種，提供了別人沒有，但很重要的喜愛刺激。比如，旅遊定製廣告說：「旅行，把錢花好很重要，把每分每秒過好，也很重要。某某定製旅行，設計你的每分每秒。」你看，如果你發現消費者一直在渴望得到某個結果，而你的產品恰好可以提供這個結果，就比較適合使用追求心理。

第二，利用規避心理。如果我們做某件事後，發現某種厭惡刺激減少了，我們就會傾向於繼續做這件事。比如：開車不系安全帶，安全帶蜂鳴器就會發出噪音，繫上安全帶後，噪音就會消失，這樣以後你就會繼續系安全帶。寫文案的時候，就要讓消費者感知到，如果用了我的產品，過去經常體驗到的某種「厭惡刺激」就會消失。比如：某膳食纖維餐的廣告說：「減肥，但不辜負你的胃。」這就消除了「減肥時容易餓肚子、傷胃」的厭惡刺激。

第三，利用失去心理。如果我們做了某件事，發現失去了某種喜愛刺激，我們就會傾向於不做這件事。比如：你長時間不看朋友圈之後，發現下午討論的某個話題你竟然不知道，可能就會每天都刷朋友圈了。這種心理，應用在營銷文案里就是，讓消費者感知到如果不用我的產品，一直喜歡的某種「喜愛刺激」就會消失。比如，護膚品最常用的廣告語就是：「留住20歲的自己。」

同樣是利用「喜愛刺激」，失去心理和追求心理，有什麼不同的應用場景呢？李叫獸說：這取決於用戶對這種喜愛刺激，是處於「渴望狀態」，還是「默認得到的狀態」。如果是「默認得到的狀態」，失去感就比追求感要好。比如說，有些折扣電商，整天說「每天一個超級折扣單品」，讓人沒啥感覺。如果換成：「昨天，iPhone6s便宜了1000塊，可惜你沒來。每天上某某網，不再錯過重要折扣。」就好多了。而如果用戶處於「渴望狀態」，「追求感」就會比「失去感」要好。比如，股市剛剛漲起來的時候，少數人入市，渴望高收益，刺激人們冒險的主要是「追求心理」。但隨著越來越多人入市並且賺了錢，比如某同事炒股1天就能賺你一個月的工資，你就會把股市的高收益率當成「默認應該得到」的狀態，認為不炒股是一種損失。你看，真正激勵你入市的，實際上是「失去心理」。

第四，利用恐懼心理。當我們做了某件事之後，出現了「厭惡刺激」，今後我們就不會做這件事了。比如，你相信了陌生人的電話求助，結果被騙子騙了，下次就不會信任陌生人。這種心理，應用在營銷文案里就是，讓消費者感知到如果不用我的產品，你一直擔心的某種負面刺激就會出現。比如，某房產廣告說「選不對樓層，你就吸霧霾。」就是這個道理。

那麼，同樣是利用「厭惡刺激」，恐懼心理和規避心理，有什麼不一樣的應用場景呢？李叫獸說：區別在於，如果用你的產品之前，經常體驗到厭惡刺激，就適用於恐懼心理，這是痛點。如果未來不用你的產品，很可能會發生厭惡刺激，就適用於規避心理，這是威脅。比如說：同樣是利用「厭惡刺激」的健身房廣告，如果是對身材不好的人，就要說：去健身房，擺脫肥胖吧！而如果是對身材已經比較好的人，就不能這麼說了。

想要改變用戶行為，讓他們習慣使用你的產品，實際上就是要改變他們在特定情境下的行為概率。對此，寫文案時能夠利用的心理有4種，分別是：追求心理、規避心理、失去心理和恐懼心理。

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