無忌兵法：通向千億級文娛IP＋新零售市場的最佳秘籍——銳迷文化科技創始人魏無忌

最新 07-14

文娛內容無風口？處處是風口？

千億級市場，如何突破IP變現的天花板？

線下仰望線下，線下眼饞線上？

文娛IP走向線下，什麼是最好的消費理由？

銳迷文化科技創始人魏無忌與您分享

無忌兵法之文娛碰撞新零售典型案例：

Line friends、三隻松鼠、體驗式商業。

大家好，我是魏無忌。

我與「戰國四公子」之一的信陵君魏無忌重名，不過我可寫不出《魏公子兵法》。

作為精一天使公社特聘講師，我創辦銳迷到現在也有七個多月了，對線上文娛和線下文娛都有一些自己的看法。今天我會更多以一個創業公司的操盤手，以個人經驗和對未來的預測出發，講講「文娛碰上新零售，誰會上誰的床」，就美其名曰《無忌兵法》，與大家分享吧！

談到文娛，就不得不說IP，文娛的資產性一定要結合IP來講。IP具有三大特徵：

第一，形象。首先要有一個具體的形象，無論是文字、聲音，還是視覺表達，形象都是一個最重要的IP元素。

第二，識別度。有形象就是IP了嗎？不是的，網紅很有形象，能稱之為IP嗎？但像東方不敗，你一聽就知道是誰，有著高識別度。形象和識別度是構成IP的基礎元素。

第三，認可度。基於中國的國情，要達到幾十萬的粉絲基數，並且可交易和附能。就是不僅可以帶來人流，還可以對你的品牌加分。KOL和網紅是比較耗能的，他們能帶來流量但不一定加分，要看他們是否是IP，還要看他們能否對你的品牌加分。另外還要有號召力和可附能的屬性。

無忌兵法之窗口

我認為文娛整個行業，或者說以內容為主的行業，不存在風口。有些人覺得內容是有風口的，可以說圖文在風口，直播在風口，短視頻已經是第四次浪潮了。內容是在迭代，方式是在融合。我認為是存在窗口，而不是存在風口。

會有某一段時間集中湧現比較多的好作品，這是內容的迭代。好的作品被一代一代的選擇出來，像割韭菜一樣，逐漸養成IP。頭部內容可能不再是普通創業者能玩兒的了，對投資者來說，強烈建議大家去分析項目是不是被網路播放平台認可。

直播加短視頻，或者直播加圖文加短視頻的混合媒體形態，逐漸會成為頭部文娛平台的一種標配姿態。我們可以看一看美拍在做的，微博在做的，這也是文娛的一些變化。

無忌兵法之變現

在研究文娛賽道的時候，看似有風口，看似處處有風口。然而我對投資人或者創業者有一個建議：首先看團隊，其次看團隊是不是處在窗口期，看是不是一個能衝出窗口的團隊。

圖文方面，建議大家可以關注一下「吾皇巴扎黑」，是現在文娛商超的一個典型案例。這是一個95年的少年，畫的一個關於貓和狗日常的漫畫。不僅沉澱了很大的粉絲量，還走到了自己的線下，大悅城體系為他舉行全國範圍線下展。同時這個IP也開發了許多衍生品，直到現在依舊具有巨大的變現能力。

IP內容變現的三個主要路徑：

第一，廣告，最快、最大量的變現。不管是貼邊廣告、視頻廣告，還是轉彎廣告，都是最直接的模式。只要證明自己具有足夠量的粉絲，就可以進行千人成本模式核算，就有可能把自己賣成一個廣告。

第二，通過導流。我們知道的美妝網紅就是通過導流，每月可以有一千萬到兩千萬的收益。這是網路零售，不過毛利很低。

第三，通過OEM。雖然大家都希望可以通過OEM變現，但其實這麼做是比較兇險的，最安全快捷的還是靠廣告。

無忌兵法之實戰

關於新零售和文娛誰上誰的床，下邊我們看兩個案例：

1.文娛上了新零售的床：LINE FRIENDS /如何讓年輕人甘願排隊兩小時？

LINE FRIENDS在2016年，是一個據說營收2億的IP線下連鎖消費場景。LINE在韓國是一個比較火的聊天軟體，在國內並不能使用。LINE FRIENDS最初只是它的一個主打表情包，甚至還不能成為IP形象的東西。

但之後隨著使用者，特別是東南亞的使用者越來越多，LINE FRIENDS留下了超高的可識別度和號召能力，憑藉著賤萌形象，延伸到線下店的各種衍生產品也異常火爆。

2015年7月，LINE FRIENDS在上海開了中國的第一家店。到2016年開了7家店，單店營業額就在2000萬以上，它最便宜的東西，一支筆的售價就在30元以上。

那麼問題來了：一個不在國內使用的軟體，憑藉著表情包，竟然在國內有這麼大的影響力，它到底解決了什麼樣的痛點？

其實就是利用IP的能力，去對商品附能，進行引流，進行坪效的增加。我看LINE FRIENDS時，腦海里最清晰的詞是：場景媒體化，場景媒體化意味著店內出現的所有商品都可以作為文娛內容IP來曝光。

2.新零售上了文娛的床：三隻松鼠 /如何成為零售業的獨角獸？

有朋友說三隻松鼠就是IP產品。三隻松鼠的承載實體只是堅果，算不上是IP，但2016年三隻松鼠有了新的變化，在蕪湖開了一家新店。拓展團隊是三隻松鼠新成立的新零售事業部。新零售事業部以三隻松鼠的堅果類產品為主，以IP為輔，去開發衍生產品。

對外宣布的數據顯示，三隻松鼠實體店的毛利率41.28%，對於快消品牌來講，算是高毛率。收入方面，其中有92%是堅果產品的收入，8.3%是周邊收入，周邊是抱枕、杯子等一些其它的衍生產品。三隻松鼠預計在2017年9月，也就是開店一年之後，達到單店1000~1200萬元的盈利規模。

同時在店裡把原來不能陳列的位置，換成了其它IP衍生品的陳列位置，這意味著它會有更多的曝光位置。與此配合，三隻松鼠把庫存放到了網上的供應鏈。也就是說甚至它的主營業務都是限購的，買的太多，沒有，不過可以掃碼下單，第二天送貨上門，服務就進來了。

這是新零售在三隻松鼠上的體現。

無忌兵法之論策

兩個案例的特點在哪兒呢？

LINE FRIENDS是往線下帶流量，它在已經不火的情況下，仍然靠線下的曝光率得到了巨大的引流。三隻松鼠是往實體產品上嫁接IP形象，去滾動更多的人，然後把新零售模式做出來。一個從上往下結合，一個從下往上結合。

我們現在有很多IP，「小野妹子學吐槽」、「同道大叔」、「蛋殼家庭」、「阿狸」等等，都在開咖啡店！他們可能目的不同，但共同的一個思考肯定是：現下發行可以更快速、更經濟的獲得優質粉絲。

如果說上邊的兩個案例屬於明星案例，不是頭部案例，那再看看下邊的案例。

根據2016年監測數據顯示：體驗式商業是現在這些大型商業綜合體進行引流的一個重要的方式，其中比較多的是基於火爆的IP、文娛內容。像五彩城的「史努比展」、大悅城的「吾皇萬睡」展覽，大悅城和變形金剛的合作成為了很經典的案例。2014年的哆啦A夢開展當天，商場單日客流達到14萬人次的峰值。五彩城「熊本熊」的大展也將在周年慶時舉行。