影視劇中植入廣告的正確姿勢

網劇《深夜食堂》從開播伊始，到尷尬收官，網友的吐槽幾乎就沒有停下。「期望越高，失望越大」這一點我們可以從豆瓣評分2.1分看出觀眾們對這部劇集的失望和不滿。

《深夜食堂》豆瓣評分截圖

《深夜食堂》口碑與觀眾的雙雙失利，箇中原因可以說是方方面面的，但是毫無邏輯的廣告硬植入絕對算得上劇集質量和評分的「殺手」。當然，因為廣告植入過硬被詬病的並不僅僅是一部兩部影視劇。近年來國內影視劇製作成本水漲船高，影視藝人片酬過高使得影視劇製作成本縮水，影視劇要想賺錢，廣告植入一直是必不可少的一環，所以流量級熱播電視劇里基本都存在大量的植入廣告。既然廣告植入是一個普遍的行業現象，許多影視劇里都存在廣告植入，評分和質量卻大相徑庭，那麼在廣告植入的處理上，好的「良心」影視劇是怎麼機智處理的呢？

一、與劇情密切相關

劇情才是王道。劇情和廣告是「本末「關係，兩者是可以相輔相成。但是一些流量影視劇里，劇情和廣告植入往往本末倒置，一些劇中人物情節交代得並不明確，故事情節鋪設的並不飽滿，但是一些雞肋的廣告情節卻「戲太多」，滿是槽點，讓觀眾不吐不快。最近上映的《變形金剛5》就可以作為最新的反面典型作為參照。

聰明的植入廣告絕對可以輔助劇情，甚至升華故事。最經典的《阿甘正傳》中耐克運動鞋的廣告植入，與劇情發展，與主人公形象完美結合，且將耐克品牌文化和理念通過《阿甘正傳》準確的宣揚出來，可以說將劇情和廣告植入融合得非常巧妙。

出自影片《阿甘正傳》

二、與生活密不可分

藝術來源於生活，又高於生活——影視劇中生活化的情節佔了絕大多數，與生活密切相關的廣告植入，總不會顯得太生硬。當然，與劇中生活密不可分的廣告植入還是要在符合劇情和人物設定的前提下。總不能一個年薪百萬的高管，還能在看報表之餘，抽空逛逛某寶；孩子受傷，母親包紮傷口的時候還要說用什麼創可貼，可以防水……

因為劇情需要張力，觀眾需要故事，所以影視劇里的喜怒哀樂更明顯，人間煙火氣更濃。不像生活，平平淡淡。所以廣告植入的空隙可能不多，但是只要與生活密不可分你，那就能 更加相得益彰。實例太多，就不再例舉。像愛情電影中，女主角失戀時大吃特吃的零食，默默流淚時手上的抽紙，重新振作後的服飾妝容。男主角道歉的禮物……甚至可以是廚房裡的鍋碗瓢盆，柴米油鹽。

電視劇截圖

三、廣告硬植入，需要更硬的套路

說起這個概念，大家可能比較模稜兩可。換個說法就是《萬萬沒想到》式的廣告——夠硬，夠勁，夠幽默。

這類「不走尋常路」的廣告植入並不合理，甚至沒有邏輯可言但是觀眾買賬，甚至覺得這樣的廣告很「吸引眼球」，甚至看完一集短劇，只記住了廣告情節和台詞。這樣「旁門左道」式的廣告是機智的，因為即使再高明的植入，也必須建立在適度、合理的植入規模之上，而且觀眾總能捕捉到痕迹，精巧的「硬廣」更像是在跟觀眾說：我就是廣告怎麼樣？！，你看的很開心啊！

《軍師聯盟》截圖

實例嘛，《武林外傳》里「青春的粉，友誼的粉」猶在耳畔。後來的一些網路劇，像老九門裡的「小劇場」可以說是經典的硬廣路數。當然，正在熱播的《軍師聯盟》中以「創意中插」的形式植入廣告，值得點贊。簡單粗暴有趣的廣告植入，「兇殘」指數，不弱於《武林外傳》的小廣告時間。

結尾要引用《光明日報》何天平老師在對影視廣告藝術化創作中給出的觀點：「無論有多少資本邏輯深嵌其中，創作的藝術底色仍應被置於影視生產的第一位。植入廣告應當是以合理的劇情邏輯先行，跳脫敘事之外或隱嵌敘事之中的諸種形式表現，不能以犧牲敘事為代價。」

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