互聯網高速發展，廣告主卻回歸電視投放？

傳媒大眼導讀

電視多年來穩定的開機率和收視率恰恰說明受眾池是活水，而不是老年人在貢獻，因為電視節目永遠是面向全體受眾的，尤其是主流消費群體。

作者： 翟鵬

來源：央視廣告經營管理中心

「廣告投放回歸電視」到底說的是什麼？這個題目實際上是個偽命題，廣告投放的潮流從來沒離開過電視媒體，所以談不上回歸。真正回歸的應該是廣告主的媒介觀，是經過市場考驗後對電視媒體價值的再認識。

一、解決廣告界的哥德巴赫猜想——品效合一

（1）重視媒體品牌是對品效脫節的修正

受眾契合度、性價比、流量是媒體「效」的範疇，這是營銷人員花錢辦事一定要首先考量的指標，根據CTR多年的連續研究，這三項一直穩定的居於前位；而作為「媒體之所以是媒體」的重要維度「媒體形象和媒體影響力」在過去幾年中一度被營銷人員有意無意的忽視，因此廣告在實際的反饋中出現了「品效」脫節的問題。

2017年開始，媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中，這是對品效脫節的修正，也是對真正的媒介價值的回歸——媒體不只是「傳播介質」，只有品牌影響力的平台才有資格稱媒體，才能品效合一。

（2）媒體對於實際購買行為的影響

事實上，被廣告主長久以來忽略的一個謎題是，在品效的追求中，即使是在「效」的範疇內，比如性價比，流量的評估中，也解決不了受眾「購買行為傾向」的問題。

這就廣告界常說的「廣告費的一半去哪兒了？」的哥德巴赫猜想。同樣的收視率，或者同樣的點擊率，是否代表有同樣的購買行為傾向呢？大正市場研究給出了媒體品牌價值在其中的重要影響，即通過聯合分析的方法，計算出在不同媒體投放廣告所帶來的「偏好份額」來評估消費者「購買行為傾向」；不同媒體的收視率和廣告效果的相關性也有了清晰的表現：

追求品效合一是廣告的歸宿，電視媒體是廣告主的選擇，這個趨勢，權威的研究機構的調查結果都給出了論證和支持，也是市場實踐的結果。

二、歷史是個圈——大屏回歸和受眾迭代

（1）有效的注意力在哪裡，廣告才會在哪裡

大屏的地位也是小屏永遠無法取代的，大屏無論是伴隨式收看，還是認真圍觀，都是輕鬆而正面的，而小屏給人的感覺總是給人分散而疲憊的。

手機族，低頭族這種脆弱，消極的注意力關係在經過一段時間之後，必然會得到反省和改善。2017年廣告主的預算分配體現了對大屏的青睞，CTR數據顯示，電視屏佔比最高，廣告年度預算在億元以上的企業，未來會有爆髮式增長。

電視的先天的優勢就是大而優，這種輕鬆的感官體驗給了講故事一個很好的語境，讓故事更有整體感，更讓人樂於接受，更讓人印象深刻。這是媒體環境差，干擾度高，廣告碎片化，廣告迴避率高的小屏永遠做不到的。

（2）受眾迭代讓電視永葆生機

都說新成長起來的一代是互聯網原住民，但是忘記了他們也是電視媒體的原住民，他們對於媒介的態度遵循的還是「使用和滿足」理論，什麼有用就選擇什麼，而忠誠度和粘性都在逐步下降。因此只能說電視受眾和互聯網受眾的交集越來越大，而不能說受眾從這個媒介流失到那個媒介。

電視多年來穩定的開機率和收視率恰恰說明受眾池是活水，而不是老年人在貢獻，因為電視節目永遠是面向全體受眾的，尤其是主流消費群體。

受眾是成長的，是周期的，他們在成長中不斷選擇媒介，就像你不能指望打「王者榮耀」的小朋友去關注《海峽兩岸》，然而他成長到可以在嚴肅內容面前坐下來的時候，他可能已經冷漠了曾經的熱愛。所以無論個人，還是一代人，某個時刻，都會和電視相伴，都會回到電視。

三、你若盛開，清風自來——媒體環境

通常來說，媒體環境就是指廣告環境，就像霧霾環境讓厭惡擔憂一樣，好的媒體氣候會讓廣告投資商覺得安心，可以說，媒體環境係數直接影響廣告投資市場中的安全係數。

從去年開始，凈化媒體環境和限娛開始愈加嚴厲，廣電總局繼去年6月出限令對網大、網劇、網綜進行嚴管後，今年又推政令，全部限制明星參與的真人秀進入黃金檔，旨在凈化熒屏，鼓勵文化類，創新性節目引導潮流。

無限的迎合商業和庸俗娛樂只會惹怒社會輿論，失去受眾支持，失去廣告主在風險評估中的信任票。有責任的電視媒體應該有自覺，自醒，作為主流媒體的央視一直珍視自己的媒介環境，堅持做有品質的清流節目，或許會寂寞，但回報總會到來。

2017年上半年，央視廣告刊例花費逆勢上揚9%，品牌數量增加31%，收視時長增長16.4%；可見廣告主在投資評估中不僅認可的是你的ROI媒介價值，還有持續的穩定性和安全性。

一句話總結：當我們說「廣告投放回歸電視」這個商業意味濃厚的話題時，我們其實說的是媒介觀。如果把媒體人格化，那就是他的魅力、他和別人的關係以及我們對他的期待。

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