小米打造獨立品牌進軍線下 OV的套路學得會么？

最新 07-15

這兩年很多手機企業都把目光從線上轉到了線下，小米甚至揚言要建設1000家小米之家，還授權加盟商開設小米專賣店。而近日又有傳聞稱，小米要單獨打造一個除小米和紅米外的新品牌進軍線下手機市場，並學習OPPO、vivo的銷售策略。

據賽諾提供的2017年5月線下手機銷量數據來看，OPPO、vivo和華為位居前三名，其中vivo表現的最為出色，份額增加了0.5%。而從線下手機市場份額的走勢來看，vivo和榮耀自2016年12月開始增長顯著，華為在年初高速增長後出現下滑，OPPO也有所下滑，小米近幾個月都比較平穩，而魅族出現了嚴重下滑。

我分析了在線下銷售量出色的vivo和OPPO，發現線下賣手機與線上完全是兩碼事，具體包括五個方面的不同。

首先，新機發布的時間點至關重要。

在OPPO與vivo的份額曲線上有明顯的波段。2016年7月是一波銷量大幅增長的開始，12月又是一波。那麼，在這兩個時間點裡，vivo發布了什麼手機？

2016年6月30日，vivo發布了X7手機；2017年11月，發布了vivo X9手機，2017年6月又發布了X9S。6月的新機是為了暑假，大學生開學準備的禮物，而11月的新機則是為了聖誕節、新年準備的機型。OPPO的策略也十分類似，R11也是趕在暑期開始前上市的。榮耀發布手機的節奏目前也在向OV看齊。

而其他手機企業這種時間節點把握的並不精準，比如，小米6手機發布時間是4月16日，這個時間不靠近任何購機高峰期。因此，新機發布的時間節點至關重要。

其次，產品價位段分布有講究。

我們先要了解線下手機市場的購機人群主要有哪些？線下的主要購機人群是高收入人群，家長帶著中學生、大學生買手機，還有就是一部分兒女給老人買手機。

從賽諾數據中可以看到清晰地價位段分布，1000-1499元銷量佔比為19.2%；3000元以上價格的手機銷量佔比18.5%，2500到2999元的銷量為12.3%，1500-1999元佔比11.8%，400-699元佔比11.1%，700-999元佔比10.7%。

1000-1499價位段佔比最高，這部分的購買人群多是家長帶著中學生選手機。太便宜的覺得孩子用不住，太貴的又覺得沒必要。而且要讓孩子現場選購，自己看著滿意。vivo在這個價位段有Y55、Y66，都在銷量排行榜靠前位置。

3000元以上基本就是iPhone、三星，國產裡面華為和vivo有暢銷機型，比如，華為Mate9、P10以及vivo 雙曲面雙攝手機Xplay6。2500-2999這個價位段也是一些城市白領，家長為上大學的孩子購買手機的範圍，vivo在這個價位段佔比高達29%，僅次於OPPO，因為OPPO的R9系列全集中在這個價位段，而vivo的則是X9和X9Plus。

而1500-1999元這個價位段則是一些年輕打工族的購機範圍，vivo佔比24.6%，僅次於OPPO和華為，在這個價格里有OPPO的A57、vivo的 Y67。

線下銷售手機就必須在這些銷量集中的價位段推出有競爭力的產品，而小米、魅族等互聯網手機企業在1000-1499價位段幾乎是空白，而2500-2999也幾乎是空白，這就導致在線下市場沒有競爭力。

第三，產品的設計要時尚，功能要抓住用戶痛點。

線下購買手機的用戶年輕人居多，所以產品的外觀設計一定要擺在第一位。但是如果我們說哪款手機的設計不時尚，肯定手機品牌不答應。還有些手機企業拿到了國際上的IF、紅點等設計大獎，但是這並不代表著用戶的喜好。這就如同巴黎時裝周上，模特們穿著獲獎的服裝，觀眾看著卻感覺太LOW。

所以什麼樣的設計才是好的設計？用戶喜愛是檢驗好壞的唯一標準。因為做手機就是要賣掉，而不是一幅抽象畫或者是藝術品，只是為部分專業人士提供觀賞價值。

所以vivo和OPPO在線下市場賣的如此火爆，與其外觀設計符合大眾審美有著重要的關係。有人說，看起來和別的品牌差別不大啊？其實這種差別就在細微之處，比如，厚薄、邊框、屏幕的黑邊尺寸，系統的色彩與手機設計的搭配，這些細節之處才是差異所在。甚至手機的明星代言、娛樂營銷節目的冠名，都對品牌的時尚感有提升。而且我們可以看到vivo X9與Y66、Y55的外觀設計很類似，這其實很討巧，因為用戶可能就是因為喜歡這個外觀而購買手機，很多人對配置並不關心。

而再來看功能設計。很多互聯網手機在功能設計上中規中矩，似乎哪一樣都要做好，結果則是太均衡，或者說「平庸」。這樣的產品就很難讓用戶記住，也無法觸及他們的痛點。線下消費者的痛點一個是外觀要時尚，其次則是拍照要好。

以vivo X9為例，其主打的是兩個前置攝像頭，一個2000萬專業定製IMX376感測器攝像頭，一個800萬的專業級虛化攝像頭，協同拍照可以拍攝出大光圈效果的人像照片。

在對手們都搞後置攝像頭的時候，X9推前置更高性能雙攝，這無疑就塑造出差異化，同時也迎合了年輕用戶自拍、分享照片的需求。

第四，線下賣手機最忌諱的是缺貨。

很多讀者在我文章後面留言說，你手機設計的再牛也得讓我買到，你沒貨我轉手就去買了個O、V的手機。而互聯網手機品牌發布一款手機後，基本上持續缺貨，而且定點定時放貨。它們刻意製造一種哄搶的局面，美其名曰「饑渴營銷」，但是結果消費者都被「渴死」了。

一款新機，特別是中高端新機的熱銷期就是在發布手機後的3個月以內，這3個月會出現爆炸式增長，接著銷量增幅會回落。而互聯網手機企業因缺貨錯過了這個熱銷期。在2012年的時候，用戶可選擇的優秀品牌少，有些手機企業搞饑渴營銷能降低庫存和資金占用，不影響銷量。可是現在優秀的品牌和機型很多了，消費者沒必要等你。

在線下則更是如此，一個賣場多個手機品牌的櫃檯並列，你沒有貨，當然顧客立即轉到其他品牌櫃檯。而缺貨的原因是多方面的，有企業人為因素，也有客觀因素。

人為因素就是刻意製造缺貨，實現熱銷效應，同時按用戶提供的訂單去組織供應商供貨，減少庫存佔用。而客觀因素則是手機企業在做產品研發的時候沒有全盤考慮關鍵零部件的成本、供貨量，盲目的去設計產品，以為用上最高性能CPU、最好最大的內存就是高科技，就能打動用戶。其實，這是一種錯誤的思維。因為用戶購買手機，買的是綜合體驗，而不只是硬體配置。因為這些硬體配置而導致成本提升，嚴重缺貨，最終影響了整體銷量。

我們看到無論是線上，還是線下，vivo、OPPO是很少缺貨的，總是有充足的供應量。

第五，要有多方共贏的思維，而不是吃獨食。

樂視危機中，供應商組團討債，一些代工企業不得不接受樂視提供的股票來抵扣賬款。其實，在整個供應鏈中，強勢企業對弱勢企業總是有一些霸王條款，包括壓低價格，先貨後款，拖延賬期等等。

而在產業鏈下游的銷售環節，品牌企業要留給渠道足夠利潤，這才能調動渠道的積極性。互聯網手機之所以無法在線下銷售，因為無法留給渠道足夠利潤。

互聯網公司一直習慣玩「壟斷」套路，所以在需要多方配合的傳統製造業、零售業中反而不適應，總是想著法子讓合作夥伴不賺錢，錢都留給自己賺。這種吃「獨食」的思維要改變，也只有改變這種思維才能玩轉線下的生意。