華潤怡寶將會如何拓展他的飲料版圖？

華潤怡寶作為中國《瓶裝飲用純凈水》國家標準的發起和起草單位之一，在2015年12月以20.4%的市場份額成為中國瓶裝水行業老大(來自尼爾森公開數據)。目前看來，華潤怡寶的目標遠不止瓶裝水老大的位置這麼簡單。2015年，我國功能飲料市場規模達606億元，同比增長15.16%。根據權威數據顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售額將達1635.28億元。功能飲料仍有很大的市場上升空間。

華潤怡寶此時推出魔力新品，正是搶灘運動飲料市場，開疆拓土的最好時機。中國食品產業評論員朱丹蓬表示:「華潤怡寶在完成瓶裝水全國布局之後，此時進入運動飲料市場的時機可以稱之為順勢而為，與此同時魔力的推出也豐富了華潤怡寶的產品線。」

成為中國瓶裝水市場的領導品牌後，飲料成為下一個目標

「隨著怡寶水全國龍頭地位的不斷鞏固，拓展飲料線多品類共同發力成為我們下一個階段的重要發展目標。」在最近的一次內部公開講話中，華潤怡寶副總經理侯緒華透露了這家公司的野心。

過去2年里，怡寶迅速佔據了中國瓶裝水市場20%左右的市場份額，成為行業領導品牌。 尼爾森今年3月的數據顯示，中國瓶裝水市場市場份額排名前五的依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山和娃哈哈。而農夫山泉市場份額只領先華潤怡寶兩個百分點。實際上，從2015年11月起，在瓶裝水生意上，華潤怡寶已經和農夫山泉難分伯仲。

但華潤怡寶旗下的其他飲料品牌，你可能都沒怎麼聽說過，比如午後奶茶、魔力、FIRE火咖和加林山。

「魔力」是怡寶旗下的功能飲料品牌，也許馬拉松愛好者對它還有些印象。事實上，從今年2月開跑的海南(三亞)國際馬拉松賽事開始，作為贊助商，魔力功能飲料就和主力產品怡寶純凈水一起出現在了中國近9場馬拉松比賽現場。

今年入夏之後，華潤怡寶加大了對「魔力」的投入。5月25日，新包裝的魔力開始在京東首發預售。京東超市上，咸荔枝口味和檸檬口味的15瓶箱裝魔力產品的價格在45-57元之間。淘寶上也有經銷商在賣上一代包裝的魔力。

從2010年第一次推出運動飲料「零帕」，到現在的「魔力」氨基酸運動飲料，華潤怡寶慢慢補上了華南市場之外的渠道劣勢，在西部、東部和北部的滲透率已經分別達到36.9%、24.2%和19.2%。不過，「魔力」目前最大的問題，是還沒多少人知道這個品牌。

魔力氨基酸直指「流汗」場景 緊跟主流消費趨勢

魔力氨基酸有三種主要飲用場景:運動小汗、忙碌小汗、歡鬧小汗，魔力系列產品以此打造「汗點相伴，活力補充」的產品價值觀。產品聚焦於年輕消費群體，為年輕好動，崇尚健康生活方式的中國新生代年輕人定製全新的運動飲料選擇。此次「魔力」新品在口味與包裝上採取了較大的升級。與目前市場上常見的運動飲料採取牛磺酸，多肽纖維素作為主要成分，魔力氨基酸特別添加了多種氨基酸成分，可以補充伴隨汗液流失的氨基酸，幫助體力補給，能量續放。

中國食品工業協會發布的《2016年度飲料行業整體運行報告》顯示: 隨著消費者對於健康訴求的提升， 中國主流消費群體從碳酸飲料過渡到茶飲料，後又過渡到包裝水和健康運動飲料。消費者對於清爽口感的果汁飲料喜愛度日益增強。魔力氨基酸貼合了當下流行的口感趨勢，新品有檸檬味與咸荔枝味兩款。在消費者調研中，這兩款產品均勝於同類產品對應口味。在包裝設計上，魔力氨基酸整體外形時尚、配色酷炫，採用啞鈴瓶型，將運動飲料的品牌屬性和人體工程學的易握性合二為一。良好的防滑握感、正面小人和背面MULENE的凸起設計是看得見的品牌活力，能夠讓消費者感受到品牌的魔力。包裝設計在強調產品運動屬性的同時，亦傳達了年輕活力、突破自我的品牌精神。

華潤怡寶已完成全國布局大業 魔力氨基酸意在重新劃分市場格局

華潤怡寶飲料企劃負責人表示:「華潤怡寶始終以優於國標的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品。同時，通過洞察消費者需求，以創新、突破的企業精神進行自我要求，不斷地進行產品升級及完善，給予消費者更多驚喜和體驗。本次魔力氨基酸系列產品的全新上市，將高品質、貼合消費者需求的產品帶給廣大消費者的同時，也傳遞了華潤怡寶始終堅持帶給消費者健康、時尚生活體驗的品牌精神內涵。」

在凱度消費者指數《2016年全球品牌足跡報告》中華潤怡寶以27.0%的增長率成為中國消費者觸及數增長最快的品牌。消費者對華潤怡寶品牌的認可是魔力氨基酸運動飲料取得市場成功的重要保障。

然而，不管是主打輕運動概念、果味功能飲料的前者，還是強調活性纖維素概念、維他命營養素飲料的吼著，都與市場上其他品牌的同類產品相似，同質化的賣點沒能給消費者留下多少印象。

面對飲料市場，華潤怡寶還需繼續努力

另一款華潤怡寶曾經努力推廣過的產品FIRE火咖，也遇到了同樣的問題。早在2011年，華潤怡寶的母公司華潤創業就與日本麒麟公司成立合資公司在中國經營麒麟旗下即飲咖啡，2013年「麒麟直火烘培咖啡」又將名字本土化成「火咖」，但火咖在中國一直也沒能火起來。

2015年，康師傅找了星巴克合作賣高端瓶裝即飲咖啡；而2003年上市的統一雅哈電商渠道熱賣，在這一年已經躋身該渠道銷量第二，僅次於雀巢。

然而，不論是火咖，還是魔力，華潤怡寶殺入的，都是競爭激烈的紅海。功能飲料市場上，紅牛的份額已高達80%；在中國部分地區，雀巢也佔領了80%的即飲咖啡市場。不過，隨著碳酸飲料市場日趨萎縮，這些品類市場都有可能繼續擴容。

靠瓶裝水打開的渠道里，如何實現其它品類飲料的知名度和影響力，市場還有待華潤怡寶交出新的答卷。

文來源：界面 南方都市報

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