傳統媒體運營也需要產品管理思維

最新 07-15

來源：mindtheproduct.com

作者：MikeBerkley

編譯：劉丹丹

對於傳媒公司而言，產品管理的角色變得日益重要。細究原因有二：一方面，這些傳媒公司如今迫切需要通過新的數字產品與觀眾直接溝通；另一方面，它們還要適當改變企業文化，以適應變化更加速度的周遭世界。以下將分享國外老牌媒體產品管理的運營方式以為我國媒體的數字產品管理提供思路。

把握快速變化的消費行為

傳媒公司如今面臨一項巨大的挑戰，就是要與快速變化的消費行為步調一致，尤其是要關注年輕人如何獲得和觀看視頻。

大多數50歲以下的受眾都已大幅降低了電視的使用，相應地，他們通過互聯網看電視和視頻的比例有了顯著提升。調查公司尼爾森2016年第四季度的研究數據也表明，50歲以下受眾的傳統電視收看率都有著9.8%到39.0%的減少。且更新的數據顯示，這類受眾收看視頻的習慣，正逐步從傳統電視轉向台式電腦以及智能手機。

對於不同年齡段電視收視趨勢的調查情況

對於18-34歲人群觀看視頻時設備使用情況的調查

而平台的整合和遷移使受眾也越來越無法容忍視頻播放前和播放過程中插播的廣告，也愈發不情願去為有線電視付高額的訂閱費。相比之下，訂戶每月花費10美元，就可以在新興的網路視頻平台Netflix和Spotify觀看免廣告視頻。

所以，傳媒公司的管理者們應該理解和把握競爭中的社會及技術的動態發展，以應對這個變化加速的社會。

科技公司重塑數字產品未來

一些傳媒公司通過積極投資數字產品來吸引受眾以增加受眾黏度。如CBS推出All Access數字訂閱服務，讓受眾在所有已連接的設備中觀看體育賽事直播及各類所需視頻，All Access還有無廣告版，也是每月10美元。

時代華納的HBO Now服務是大型傳媒公司通過訂閱產品與用戶溝通的案例。但直至目前，這些直接面向消費者的電視服務在美國都沒能取得巨大成功，均是發展勢頭平緩，抑或形勢艱難。

與此同時，另一些傳媒公司則嘗試通過合作夥伴來發布內容，這其中包括Comcast (「Xfinity」)、Charter (「Spectrum」)和Sky (英國)等傳統供應商，也有Hulu、Amazon等數字化訂閱平台，以及YouTube, Facebook和SnapChat這樣的短視頻發布平台。

其中，Fox和Discovery就是由代理集團發布信息的代表，它們將現有內容投放到已有大量受眾的平台上。但這些傳統媒體的品牌和自身能否在互聯網時代繼續通過第三方平台獲得成長仍不得而知。

對於媒體的發行策略，還有一個關鍵因素值得注意：就是傳播時，講故事的形式往往由不同的發布平台所決定，但互聯網內容的格式似乎總在迅速變化。也就在近幾年，我們見證了Vine 7秒小插圖的興衰，SnapChat的Stories和Discover的日常視頻編輯佔據主流，以及Facebook視頻直播平台的快速增長。如今，是科技公司在重塑用視頻說故事的未來，而不是內容類公司。

創建以「用戶為中心」的媒體文化

Amazon, YouTube和Facebook這樣高速發展的互聯網公司，都有一個共同的企業文化基礎——「以用戶為中心」，公司的產品經理一般是「用戶中心」理念的維護者和踐行者。所謂「用戶中心」究竟如何解讀呢？

1）商業成功是企業為用戶創造價值的必然結果

如果企業為用戶解決了問題，用戶將更加頻繁且深入地與企業進一步產生互動。這對於企業而言，就如同燃料一樣為他們的進步提供動力。這一點對於廣告、訂閱或貿易等大多數商業模式來說都是行得通的。

2）企業應優先考慮長期用戶增長，而非短期商機

這是受惠於季度收益目標，並被賺快錢所吸引的大型企業真正面臨的挑戰。一些媒體高管已開始量化企業直接接觸的受眾的終生價值。他們發現，保證長期用戶的增長，才能使企業的營收和利潤倍增。

3）在得到數據驗證前，產品構思只是假設

對於傳媒公司來說，數據正變得越來越重要，也將主導未來媒體數字產品的生產。當然，創造性的決策仍主要來自直覺和本能的驅動。

4）產品要對關鍵業績指標（KPI）負責，因後者植根於用戶增長

發布一款全新的應用只是漫漫產品開發征途中邁出的第一步。完成產品的最終目標，還需經歷許多後期優化試驗過程。廣播電視的管理者十分了解後期KPI重要性，但他們不一定有興趣對後期優化有興趣。他們的節目需要立即獲得強大的收視率，以證明所有的花費有所值。另一方面，Netflix和Amazon並不受制於收視率，所以它們有更多的耐心讓新產品慢慢發展。

5）要重新考慮或取消執著於實現KPI的產品

對於廣播電視管理者來說，這也不是陌生話題，因為他們往往迅速取消了收視率很低的節目。同樣，如果一個產品在完成一定量的後期優化工作後，仍沒達標，那麼，產品經理就必須有所決斷以減少損失。

毫無疑問，以上這些都是很有指導意義的原則，它們說起來比做出來要容易得多。但如果缺少了這些指導原則，大型媒體的轉型工作也將毫無方向。每個團隊都要有各自清晰的願景作為動力，並用一系列指導原則來幫助他們去付諸實踐。

將產品管理融入企業文化

以產品管理為中心經營媒體必然少不了產品經理，下面介紹一些定義優秀產品經理的關鍵屬性。