在日本打敗宜家的NITORI來上海開了間旗艦店，它的輝煌還會再次上演嗎？

日本第一大傢具用品零售商NITORI，曾經在日本本土用物美價廉擊敗宜家，如今在中國開店可能是要和無印良品競爭？

文 | 季覺蘇

想要把自己的家布置得像日劇里一樣溫馨舒適，無奈無印良品太貴而宜家又太沒質感？日本第一大家居品牌NIROTRI說不定可以給你一個中間選擇。

雖然在日本本土市場上NIROTRI絕對碾壓宜家，但是在中國，也許很少有人聽說過這個品牌，或者在逛街的時候你曾經偶然進去過而印象不深。這一神秘家居品牌近日在上海徐家匯新開了一間三層的旗艦店，距離宜家僅兩站公交的距離。

作為日本第一大家居用品零售商，第三大零售企業（前兩名分別是7-11和優衣庫的母公司），NIROTRI的海外拓展計劃和無印良品比起來顯然克制多了。2014年才在中國大陸地區開設了第一家門店，截止到今年2月份，這一數字也才增長到11間。

令人驚訝的是，不依賴于海外拓展和資本整合的NIROTRI，僅靠本國業務（佔到90%以上）就可以成為第三大零售商，並且在日本經濟近30年的起伏中，始終保持著銷售額和利潤的雙增長。「在不景氣的時代抓住機會是成長的關鍵。」NIROTRI創始人似鳥昭雄在一次接受採訪時說。

NIROTRI創立於1960年代，正值日本經濟上升期，社會出現了多樣化的消費需求。在家居行業，彼時市面上可供選擇的都是傳統優質的純手工實木傢具，款式單一且價格昂貴。此外，長期以來形成的行業供應模式也已經固化，中間的各項渠道成本高昂。似鳥昭雄在參觀了美國的傢具市場後，決心用「給供應商的批發價」來做NIROTRI。

改革的做法是以產品為核心，統籌上下游：將商品的生產製造、物流到零售都整合到一起，在產業鏈的每個階段嚴格控制成本，從而使利潤率提高了接近10個百分點。

這一做法如今已經成為快時尚或是零售業的普遍做法，然而在那個年代卻是十分具有獨創性的。並且發展至今，整個供應鏈模式相對成熟的NITORI依舊在努力壓縮中間成本，例如運用新的科技和大數據減少倉儲面積以及優化貨物儲備。

「價格以上，NITORI」——這是它的廣告語，並且這麼多年來一直在踐行著。

日本地產泡沫破滅後，經濟進入了長期低速增長期。租房者、小型家庭成為主流，以房子、汽車為主的大宗商品消費慾望降低，以汽車為例，東京地區的汽車擁有率跟最鼎盛時期比下降了40%。

地產泡沫破滅後，日本社會又經歷了08年經濟危機以及311地震，在長期的經濟下行中民眾的不敢消費逐漸演變成了不願消費，即所謂的「低慾望社會」。此時，一些提升生活幸福感的小物反而獲得青睞。在衣服的領域誕生了快時尚，而在家居行業，則衍生出了家居飾品這一消費領域。事實上，一個家庭普遍花費5-10年的時間更換大件傢具，而日常廚衛小物品則3-5月便更換。家居品牌利用不斷豐富的產品線和新銳的產品設計加強與消費者之間的聯繫成為一個必然選擇。

在NITORI最新年報中，家居飾品在總收入中佔比60%，而早期起家就開始賣的大件傢具已經下降到了38%，這一數字在1988年的時候是70%。

在吸引消費者方面，宜家通過瑞士肉丸和便宜的冰淇淋把40分鐘車程外的顧客吸引過來，而NITORI則更直接，採用瘦身策略，直接在購物中心裡單獨開一間家居飾品店。

作為品牌的終端，NITORI的店鋪主要有三種類型：一種是上文所說的購物中心的家居飾品店，從外觀上看更像一間雜貨鋪，不過裡面的東西可比十元店的精緻多了；一種是類似於宜家一樣的大型綜合賣場，提供家居、家飾和傢具。2011年以來推出了一個新的形態Deco Home，更像一個概念店，形式上很像無印良品，擺放著各類家飾的同時，還會展出幾個樣板間供顧客體驗，NITORI希望你有空就進來逛逛，順便再帶一兩樣東西離開。

NITORI以及它的零售哲學選擇在此刻進入中國市場，既是最好的時候，也是最壞的時候。最好是因為現在中國的家居市場還比較分散，儘管宜家進入中國已經十多年，然而市場佔有率也僅有2%。既然能在日本市場做到第一，NITORI在中國市場還可以有很大的想像空間。並且通過無印良品、宜家、Hola、Zara Home，甚至還有本土的網易嚴選這些品牌的不懈努力，中國的消費者也慢慢開始享受一個香薰蠟燭、一個精美的水杯、一個具有設計感的抱枕帶給生活的小確幸。

然而這些因素都是雙刃劍，中國消費者選擇多元的今天該如何去定位這個陌生的品牌是個難題，更要命的是，現在中國消費者甚至都叫不出它的名字。NITORI、似鳥、宜得利、尼達利都是它的名字。

NITORI的計劃是，到2020年在中國大陸的店鋪能達到100間。無印良品今年已經開到200間了，再看看它的受歡迎程度，NITORI不是沒有可能。在有一個確定的名稱後，NITORI恐怕還得裹挾著一個獨特的生活理念才賣的動。

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！