國產手機血拚線下，卻不知已埋下反噬隱憂

壓貨、價保、提成返利、損耗……這些多數人聽來完全陌生的辭彙，正像陰霾一樣籠罩在那些睥睨群雄的手機廠家身上。

成也蕭何敗蕭何，用這句話來形容依靠線下渠道迅速成長起來的國產手機可能遭遇的處境，再合適不過。2016年的國內手機市場競爭中，線下渠道成為制勝關鍵。其中OPPO、vivo兩家憑藉線下渠道的雄厚基礎收穫最大，一躍成為國產手機廠商中的榜眼和探花；華為則已「千縣計劃」取得穩定的增長，保住了狀元的寶座。

在這種形勢下，包括金立在內的眾多國產手機廠商紛紛發力線下渠道，甚至連小米、榮耀、魅族等互聯網品牌也開始擁抱線下。可以看出，線下渠道對手機廠商有著極大的重要性。

但從辯證角度看，線下渠道對手機銷量的作用力，既能夠捧起一個品牌，同樣也能捧起其他品牌。

懂懂筆記認為，過度依賴線下渠道的手機廠商們，一旦因為客觀原因失去了這種助力，很可能會遭到渠道的反噬。從目前的市場趨勢來看，懂懂筆記所擔憂的情況已經開始顯現。

線下渠道主推手機銷量增長

大約兩年前，移動互聯網的快速發展帶動了手機線上渠道的增長，對傳統的線下渠道產生了一定的衝擊。然而，由於手機產品和國民消費需求的不斷升級，智能機逐漸成為快消品，消費者換機熱情明顯增長，使得風向從2016年開始再次轉向線下渠道。

這種線下渠道的暴漲讓很多手機品牌都感到措手不及。

根據賽諾數據，2016年國內手機線上渠道增速大幅下滑，從2015年的43.6%降至5.6%；相反，線下渠道的增速則大幅攀升，從2015年的-3.5%升至17.4%。這樣的增速足以見得，線下渠道在國內手機市場的銷量比重越來越大。到2016年底，線上線下兩大渠道的比例大約是2:8。

看到這樣的對比，就能夠理解為什麼2016年主打線下渠道的手機廠商能夠獲得如此優異的成績。隨著線下渠道的慣性使然，2016年的前三甲品牌目前仍在領跑。調研機構Trendforce的數據顯示，國內市場在2017年第一季度，華為、OPPO、vivo三家仍然佔據冠亞季軍的位置，市場份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。

目前，隨著智能手機的快消化趨勢，產品銷量已然成為廠商追逐的焦點，產品的迭代和外觀設計已經成為影響銷量的關鍵因素。既然技術和功能趨於同質化，那麼線下渠道如何抓住消費者的眼球？正是體驗+促銷。

目前大眾消費者日常購買手機的行為越來越像是挑衣服，而不是購買一個家中的「大件兒」，這就要求手機產品在實體渠道能夠更隨處可見 、隨時體驗。

調研機構GfK對國內手機市場的觀察中發現，現如今的線下市場所展示的手機產品皆為實物，而非曾經的模型樣機。隨時體驗，以及線下銷售人員的促銷能力成為手機銷量的重要影響因子。

OPPO和vivo遍布全國的線下渠道充分抓住了這些要素。正如自媒體@周掌柜在《OPPO和vivo的「人民戰爭」》中寫到的，OV的線下有四個小組，專賣店管理小組、賣場管理小組、校園等特定市場營銷小組、大型商場和核心低端營銷小組。這些小組與各級代理和渠道店面的協作，形成了OV在全國三四五六線城市的龐大體系。

簡單點說，對於不設立銷售部門的大廠牌而言，一級一級密布全國的分銷渠道，就是維繫生命運轉的主動脈和毛細血管。一級代理或者二級代理是主動脈，而主動脈自行掌握著大批促銷團隊（紅細胞），毛細血管（各市、區、縣、鎮手機店）則要從主動脈獲得貨源。

大代理們會按照每個店面的規模把促銷團隊逐一分配，形成強有力的線下銷售能力。店面拿貨與零售額的差價是自己的收益，而大代理與零售店的批發差價不僅要養活自己，還要養活促銷團隊。這每一層的利益關係保持了主動脈、毛細血管和紅細胞之間的生態平衡。

而鋪天蓋地的廣告投放和宣傳，則是線下渠道熱銷的助推器。在很多三四五線城市，消費者不會在意你用的什麼晶元或者UI，只會在意是明星李易峰拿著一部手機告訴你「充電五分鐘、通話兩小時」。

無疑，線下渠道的完美運作方式，在2016年給很多國產手機廠商都帶來了令人艷羨的成績。

非忠誠型盟友的反噬之力

然而，福兮禍所伏，禍兮福所倚。

在這套生態系統中維繫動力的核心是利益，但如果把主動脈、毛細血管和紅細胞之間的利益減少呢？

第一手機界研究院在最新的一份市場調查報告中有這樣一個結論，「線下渠道重點會放在華為和金立身上」。結論指出，今年的線下渠道很可能會主推華為和金立，這對其他倚重線下渠道的手機廠商來說絕非好事。

那麼，這種判斷是否正確？

針對這個問題，懂懂筆記與第一手機界研究院交流後得悉，其判斷2017年的線下渠道會有兩種異動：一是線下渠道會偏向溢價更優的品牌，二是線上渠道佔比會上浮，線上線下比例將變為25%：75%。

值得注意的是第一個異動，線下渠道會有所偏向。其實，因為線下渠道的逐利性，這一點並不難理解。也就是說，線下渠道會對給予溢價更合理的手機廠商更大的推動。而在第一手機界研究院院長孫燕飈看來，華為和金立未來就是能夠給出這種利潤空間的廠商。

在這種情況下，過去嚴重依賴線下渠道拉動增長的手機廠商，很可能會因為渠道的異動而影響銷量。以OV為例，根據第一手機界研究院的調查，OV的線下渠道分布比例大約是連鎖佔35%，手機獨立店、夫妻店佔30%，運營商20%，專賣店佔10%，商超佔3%。去年OV給到渠道提供的溢價，使其得到大力推薦。

但是，正是這種衝擊銷量的策略，有可能會使得其在銷量猛增的時候無法收穫相應的利潤。因此，OV在2017年下調了給渠道的溢價空間。這種改變能否改善它們的盈利狀況還有待觀察，但目前線下渠道方面卻已經顯現出「不滿」。

孫燕飈告訴懂懂筆記：「線下渠道是唯利是圖的，因為其運營成本、人員成本很高。被下調溢價空間後，會導致未來OV的增長會集中在專賣店和獨立店，那些大連鎖雖不得不去賣，但會因為賺錢減少而有意識地控制。」

畢竟，渠道不是公益組織，從上到下大量成本壓力造成其必須「有肉吃」。何況，僅僅有肉吃有時候還不夠。分銷渠道中，水最深的莫過於流通環節。從一台手機出廠到最終變成現金，廠家與渠道的博弈滲透到了每一個環節。隨著品牌出貨量越大，地面的攤子越廣，壓貨、價保、提成返利、損耗報損、串貨等等不可控的問題都在等待著手機廠家。

這裡面的水有多深？沒有人能夠一天說得清楚，但是每一個環節裡面滲出來的都是「錢」。話說，利益維繫起來的那絲血脈，其實很淡薄。

第一手機界研究院的線下市場調查發現，今年年初開始，線下連鎖賣場就主動控制利潤空間收窄的OV產品銷量，並伺機導入有發展潛力的「黑馬」手機品牌，比如SUGAR糖果手機、長虹、賽博宇華和康佳等。

這對嚴重依賴線下渠道（總計超過50萬家店鋪）的OV來說，無疑是一種衝擊。而他們也已經意識到了這一點，因此OPPO目前也開始發力線上渠道，並開拓海外市場（電商渠道），就是為了平衡國內線下渠道可能造成的負面影響。

孫燕飈認為：「他們對這個事情應該是早有預見的，也採取了相應措施，一是加強促銷員數量，二是靠部分專賣店去彌補一下。」

或許有人會問，廠家可以自己組建全國範圍的自營店呀？這個話題，可以參考當年的聯想1+1專賣店的結果……

很顯然，線下渠道和手機廠商是矛與盾的關係：雙方互有價值就能能夠保證較好的銷量，但過度依賴也會形成反噬。這種非忠誠關係的盟友，對越做越大的手機品牌來說更像是「蕭何」，能成事也能壞事。

即便，未來的線下渠道偏愛華為和金立，對兩者來說也不一定是長久的利益。畢竟渠道的忠誠度取決於利益的多少，他們只能看見新人笑，並不會在意舊人哭。

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