淘寶也看上了拼團市場，「拼多多」你怎麼看？

淘寶又悄然上線一個新功能——拼團。

文 | 唐棵

編輯｜方圓婧

社交一直讓阿里欲罷不能，從淘江湖、問大家、淘寶達人、支付寶版朋友圈，到來往、釘釘……最近，淘寶又悄然上線一個新功能——拼團。

淘寶方面介紹，買家分享分享產品鏈接或淘口令邀請好友組團，成團後可享受賣家商品讓利，淘寶規定「拼團商品價格必須為最近30天最低價」。將於2017年7月18日正式生效。初期適用範圍包括淘寶匯吃、極有家、淘寶親寶貝、運動、3C數碼等，後續其他淘寶行業也將陸續開放。

這種玩法和移動社交電商拼多多類似。根據《QuestMobile移動互聯網Q2報告》顯示，拼多多月用戶規模近4000萬，月人均使用時長為76分鐘。獵豹智庫公布的2017年第一季度電商類移動App排名，拼多多位居第四，緊隨淘寶、京東、唯品會，用拼團的方式做電商看來行得通。

左為淘寶拼團界面，右是拼多多界面

淘寶、京東的綜合電商強調「搜索」，消費者在瀏覽商品前明確知道自己需要哪些商品，消費者之間是孤立的。拼多多則是用戶各自挑選出喜歡的商品，拉微信好友參團或者分享到朋友圈，獲得一個折扣價，有點和朋友一起逛商場的感覺，消費者之間的聯繫也更加緊密，購物也不是一件孤單的事了。

拼多多董事長黃崢認為，「人們利用時間的方式，正從有明確目的、追求效率的搜索模式，逐漸轉向沒有目的的、非搜索的社交與娛樂模式。」有很大一部分網購用戶並不知道自己需要或是想買什麼的，打開淘寶、京東搜索了半天發現都沒找到對胃口的，然而在某個時刻，你刷著朋友圈，發現一條拼團鏈接，點進去一看，「哎，我之前就想要這個！」立刻下單買買買！

正因為在交往中購物，人們跳脫出「想好買什麼再搜索再下單」的網購思路，都不需要打開電商網站一個一個搜索自己想要的商品，節省了時間。

對商家而言，這種熟人推薦相當於軟廣，下單前消費者可能都不會像逛淘寶一樣諮詢「賣家寶貝新鮮不新鮮」一類的問題。增加了消費者對商品的可信度，想一下你是否也更願意去熟人推薦過的美食店鋪呢？而且，社交電商利用人際傳播，說服力大，廣告投放更精準，用戶粘性高，從而可以提高復購率、轉化率和留存率。很多電商都拓展了拼團業務，例如母嬰電商貝貝、生鮮電商天天果園等。

拼多多的拼團模式，雖然有親朋好友的信任作背書，但只要是電商，就繞不開購物體驗。前不久，AI財經社報道拼多多因為低入駐零門檻和商品價格導致假貨問題，中國電子商務研究中心發布的數據顯示，2016年拼多多投訴量躍居行業第一，高達13.12%。這就給要成為「最大消費類社區」的淘寶上線拼團提供契機。

為了延展社交屬性，淘寶此前還上線過問大家、淘寶達人等。阿里巴巴CEO張勇對媒體表示，「我們在淘寶手機應用中添加了越來越多的社交功能，這也有效地增加了用戶打開淘寶應用的頻次，現在用戶平均每天打開淘寶應用七次，黏性大幅增強。」

那些有著用戶愛好和傾向的買家用戶之間可以互相分享互相評論，不僅是來購物，還可以交流大家相同的看法，形成社區。淘寶不再是冷冰冰的購物社區，因為注入了社交關係，用戶來淘寶的次數越多，買東西的可能就越多。《QuestMobile移動互聯網Q2報告》指出用戶瀏覽淘寶頭條的習慣已初步形成，以二三線城市30歲以下年輕女性為主，她們的消費能力較高。

上線拼團則不只是為了加強賣家和買家之間的關係，更是要增強買家互相之間的關係，而且淘寶拼團業務選擇的都是購買頻次較高的商品，比如零食，家居產品等。按照淘寶的設想，用戶在淘寶閑逛時，看到合適的就可以把分享鏈接或淘口令複製發送給好友一起剁手。但問題是，發送給誰呢？

拼多多是一款極其重視社交關係的產品，背靠著微信這棵流量樹。不僅接受了騰訊的投資，而且在微信剛發布小程序時，就搶佔了一席之地，微信推出搜索後，也投放了廣告，美滋滋地享受著社交流量紅利。

QuestMobile指出移動互聯網用戶有八大需求，以社交需求為主，移動社交（包括微信）行業月度總時長遙遙領先，接近400小時，是移動購物的17倍。搶佔了人們在移動互聯網上大量時間和注意力的微信，讓社交分享成為推動電商快速增長的重要力量。根據Quest mobile數據報告，其權重甚至高達45%。

拼團模式算是過去兩年移動互聯網流量紅利集中在微信生態的產物，然而阿里旗下一直都沒能有一款足以和微信抗衡的社交產品，發展得最好的要算釘釘。但是QuestMobile數據顯示，釘釘今年第二季度的月用戶規模只有1245萬，月人均使用時長1個小時，很難奢望它能給淘寶拼團帶來多大流量。

而微信打開淘寶鏈接的繁雜程序可能會擊退消費者節省幾塊錢的積極性。試想一下，你發起拼團需要複製粘貼到微信聊天框，朋友參團也需要複製信息後在淘寶中打開，還沒辦法發送到朋友圈讓更多人看到，你願意嗎？

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