還記得星巴克的微信禮品卡「用星說」嗎？它的2.0版本鼓勵你「群發」群發

做了這麼多營銷，原來星巴克最看重的，依舊是與客戶之間的連結。

文 | 季覺蘇

還記得今年年初在微信朋友圈紅極一時的星巴克禮品卡嗎？尤其是情人節到春節期間，在微信中甩個綠紅包請對方喝杯咖啡彷彿成為一種新社交。

不過隨著營銷熱度的褪去，人們似乎已經淡忘星巴克的「用星說」這項小程序了。如今星巴克把「用星說」升級到了2.0版本，呼喚你再來店裡消費一杯咖啡。

所謂的2.0版本在技術上並沒有很大的改變，只不過從原先的單人發送升級到可以在微信群里發送禮品卡了。星巴克希望把這種請客的樂趣傳播到更大範圍的社交圈中。

新升級的「用星說」使用界面和原先的差別不大，在微信中點開「星巴克用星說」小程序，主色調依舊是熟悉的星巴克綠，根據送禮的不同情境可以選擇不同主題的禮品卡片，同時自己也可以給禮品卡寫上個性簽名，甚至還可以上傳照片和視頻。大大的@ all「愛，群發」的標語讓人忍不住想要下個單，給自己的好友群裡帶去一陣驚喜。

在新的2.0版本中，除了同以往一樣可以選擇不同面額的禮品卡，或者不同的星巴克單品，還出現了3元的深度券和4元的高度券（即給點的咖啡加一份濃縮或者升杯）。

這一改變更符合微信紅包小額交易的調性。回想一下，從前在微信群里搶紅包時，搶個幾塊，幾毛都是很開心的。如果只能在群里搶星巴克咖啡的話，那一個群里動輒幾十個人，發一次星巴克綠紅包很可能就「破產」，需要很大的勇氣才行。這次升級豐富了禮品卡的類型，這在某種程度上也減少了人們的社交成本，從而也為用戶高頻使用小程序提供了可能性。

換一個角度來說，星巴克推出「用星說」也不僅僅是為了擴大銷售額，它想讓品牌以紅包的形式在人們的日常社交中刷存在感。想像一下，以後在一個群里可以看到今日手氣最佳的是搶到一杯大杯馥芮白，手氣不太好的僅有一張4元的升杯券，也是有趣。

其實在過去的近半年中，星巴克一直在默默運營著這項業務。做小程序，星巴克是認真的。星巴克中國向36氪表示，過去5個月中，品牌的設計團隊已經累計為「用星說」製作了196種卡片，幾乎做到了每周更新。根據不同的場景和節日，滿足不同的祝福需求。不過購買禮品卡最多的場景依舊是「秀恩愛」和慶生。

添加了群發功能後，星巴克禮品卡的使用場景也許會變得更廣泛了，你甚至可以毫無緣由的丟個綠紅包進群，就像從前心情好就往群里扔個紅包一樣。

星巴克中國的移動支付之路，和麥當勞、肯德基比起來，起步算晚的。這一方面是由於進入中國的這17年，星巴克把大部分的精力花在了門店維護和人員培訓。但是這也不能說星巴克不注重數字化移動體驗。實際上，星巴克長期以來都鼓勵客戶註冊會員、購買星享卡以及下載自己的app進行移動支付。並且在美國，星巴克已經擁有1200萬星享卡用戶和800萬移動支付顧客，其中有三分之一是通過星巴克App下單。

然而在消費者會員意識不強的中國，這套模式似乎有點水土不服。微信和支付寶讓人們已經習慣當下即時的優惠以及即買即走的便捷。還記得每次購買星巴克時，店員都會推薦你辦一張卡，還沒等他話說完，你就已經脫口而出「不用，謝謝。」感覺充值辦卡這件事已經徹底被洗剪吹行業給毀了。

出於各種用戶和成本的考量，這兩年星巴克也開始向中國的支付市場妥協，並且選擇了更注重社交功能的微信支付來展開移動支付的業務。這兩年似乎在櫃檯推薦你辦卡的聲音也微弱了很多。但這也並不代表星巴克中國就要放棄自己的會員體系了。星巴克的做法是，一手和微信合作，玩起了支付＋社交的模式，另一邊在天貓旗艦店上主推自己的星禮卡，要知道，星禮卡是用來給星巴克app充值的。

做了這麼多營銷，原來星巴克最看重的，依舊是與客戶之間的連結。

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