圈子——社群營銷的價值

社群經濟真的能夠適合所有企業的發展嗎？什麼樣的企業需要社群經濟？如何營銷才能激發社群的經濟價值？這些都是企業在具體運作之前需要考慮清楚的問題。

小米的成功就是一個很好的案例，在運營方面，小米將粉絲經濟執行得十分徹底。小米一開始從刷機論壇里挑選出了 100 位精通手機的用戶，作為小米用戶群體的關鍵意見領袖，在新產品研發過程中，小米的研發團隊邀請這100位用戶參與研發設計，因為他們懂手機，也懂小米，所以能給出有效的意見反饋。

根據這些用戶的反饋，研發團隊對產品進行改進，因而小米推出的產品能最大程度地滿足用戶期望。這樣良性循環，小米的產品越來越好，吸引到越來越多的用戶使用，而用戶越多，發展的粉絲也就越多，能給與小米的意見反饋也就越豐富。同時，有了這100位意見領袖，小米再加以適當的引導，粉絲規模從100個發展到1萬個、100萬個都只是時間早晚的事。

傳統營銷模式下，企業先做品牌推廣，先吸引消費者對品牌產生好感，再引導他們購買和使用，也就是先發展粉絲，再將粉絲轉變為用戶。而小米反其道而行，先用高性能低價位的產品吸引用戶，再將用戶發展成為小米的粉絲。這也是粉絲經濟與傳統商業模式的區別之一。

圈子與社群都要回歸品牌的內涵和本質：

品牌，是企業加在產品上的標誌，用特有的概念來表現其差異性。消費者基於這點，將不同企業的產品區別開來。品牌承載的是消費者對產品的認知程度。傳統模式下，企業通過電視廣告、賣場活動等方式向消費者傳播，隨著移動互聯網的發展，品牌由企業的推廣和用戶的口碑共同傳播，客戶體驗對品牌形象的影響愈發重要。品牌價值基礎從信任轉變為消費者對企業的情感。品牌仍然存在，只是品牌建設方式和傳播途徑都改變了。

品牌是一定要做的，但是品牌建設之前，企業應該先對其價值有正確的定位。不同的企業之間，品牌價值完全不一樣，像LV這種奢侈品牌，其品牌價值幾乎是產品的主要部分，而像可口可樂這種快消品牌，其品牌大多體現消費者的偏好。

對於LV這樣的企業，品牌會越來越重要，而對於品牌價值不大的企業，品牌的作用會越來越弱化。對於中小品牌而言，品牌太多，人們能記住的反而越來越少，這種情況下品牌聚合是更有效的方式，比如在信譽好的銷售平台銷售商品，平台品牌的效應就大過單品品牌效應。因而，如果商品的質量有保證，並且評分機制透明，那麼大量的中小品牌可以不必投入太多去建設品牌，品牌內涵可以忽略。

移動互聯時代，在圈子與社群中的口碑對品牌的影響很大，這個背景下，資金不雄厚的中小品牌也有了翻身機會，只要能抓住圈子口碑，也可以不花廣告費將生意做大。

無論在傳統營銷模式還是社群模式中，圈子和群體始終存在，只不過兩種模式中，圈子與群體的運作方式不同。傳統模式下，營銷的第一步就是把消費者群體化，然後為群體服務，然而消費者在群體化過程一無所知，彼也沒有聯繫，整個過程完全被動地接受企業動作。現在，消費者仍然會成為群體，他們自己決定圈子的組建、運行和解散，群體內部成員之間相互溝通，群體與企業之間主動交流，因而這種模式下的群體經濟更有生命力。

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