Tiffany 路在何方？關於高級珠寶行業面臨困境的深層解讀
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美國著名珠寶公司Tiffany & Co（下文簡稱 Tiffany）新任首席執行官 Alessandro Bugliolo 將於今年 10月正式上任。相比低迷的零售環境，他面臨著更嚴峻的挑戰：美國人對珠寶正在失去熱情。（詳見《華麗志》報道：Tiffany 任命原 Diesel CEO、前寶格麗高管 Alessandro Bogliolo 擔任新CEO）
由於千禧一代消費偏好的轉移，結婚率下降，以及合成寶石的流行，珠寶行業遭受的衝擊勝過任何一個品類。隨著消費者可支配開支減少，業績低迷令股東不安，珠寶公司正設法阻止銷售下滑，並關掉那些不盈利的門店。
據研究公司 Euromonitor（歐睿國際）預計，2016年估值600億美元的珠寶市場縮水6.3%，下滑將持續到2022年。珠寶貿易委員會稱，2016年 ，珠寶店關店速度加速了 53%。
Tiffany 董事會主席 Anthony Capuano 表示：「我一直關注行業的長期健康發展。我相信珠寶市場會長期存在，但現在，人們對珠寶並沒有太多興趣。」
Tiffany 的近況表明，門店客流量減少，且無法吸引那些對珠寶並不關心的千禧一代。過去 6季度中，有 5個季度的可比門店銷售額出現了下跌。（詳見《華麗志》報道：Tiffany 第一季度可比門店銷售意外下跌3%，中國大陸的新門店表現強勢）
在一片動蕩之際，Tiffany 把賭注壓在了珠寶行業的老將、曾為義大利珠寶品牌寶格麗效力多年的 Alessandro Bogliolo 身上，希望他能帶領 Tiffany 走上正軌，振興這個180年歷史的美國老牌。Alessandro Bogliolo 將通過翻新門店和推出新設計來努力吸引年輕顧客。
吸引千禧一代，留住老客戶
Tiffany 的對策是吸引千禧一代的同時不疏遠老顧客，花旗集團將這一對策比作「Lady Gaga VS 奧黛麗·赫本」。歌壇天后 Lady Gaga 代言了 Tiffany 新推出的 Hardware系列，而赫本則在 1961年電影《蒂凡尼的早餐》中佩戴了 Tiffany 的鑽石項鏈。
激進派投資者Jana Partners表示，Tiffany 的股價被低估了。另一家投資方CtW Investment Group則正在為 Tiffany 老齡化的董事會推選更多元化和更年輕的董事。
擁有 Kay，Zales 和 Jared 等品牌的鑽石珠寶零售商Signet Jewelers Ltd.（以下簡稱 Signet）同樣面臨困境。公司將關閉170多家購物中心門店。此前，公司因性醜聞和關於性別歧視的指控等負面新聞，股價大跌，投資人蒙受損失。
Signet 把提升門戶網站視為與新競爭對手（包括鑽石珠寶電商Blue Nile Inc. 和 JamesAllen.com）爭奪市場份額的關鍵。它的網站為購物者提供了測量戒指尺碼的數字技術，可以 360度觀賞寶石，並為客戶提供自己設計戒指的界面。
Edward Jones & Co. 分析師 Brian Yarbrough 表示：「顯然珠寶行業現在很艱難。千禧一代正在把他們的花費轉移到體驗上。」
Signet 今年的市值已經縮水三分之一。Tiffany 要好一些，管理層重組帶給了投資者信心，他們有可能扭轉頹勢。
需要熱情
一位高管表示，珠寶行業面臨困境的另一個原因在於，珠寶賣家和消費者之間失去了深層的聯繫。
Diamond Producers Association 首席執行官 Jean-Marc Lieberherr 在一次採訪中表示：「珠寶行業在許多方面已經缺乏人情味了。我們失去了感情。」
他指出，零售商總是通過鑽石分級證書來吸引消費者的注意力，這一點都不浪漫，說到底門店還是要贏得消費者的心。他的公司正立足於廣告業務從而尋求變革。
珠寶品牌的廣告也在努力增添更多的故事性。在奧斯卡頒獎典禮上播出的一部短片《Runaway》，講述了主角如何和他的伴侶私奔的故事。另一部短片講述了紐約一對年輕夫婦用鏡頭記錄下訂婚的情景。
結婚率下降也影響了珠寶行業。根據 Pew Research Center 的數據顯示，如今只有不到一半的美國成年人已經結婚了，而在 1960年，這個數字是72%。
儘管面臨一系列的挑戰，Anthony Capuano 表示：「珠寶行業是一個周期性的行業。這是一次演變，我們需要適應這些改變。」
丨消息來源：彭博社和《華麗志》往期報道
丨圖片來源：Tiffany 官方網站
丨責任編輯：朱若愚
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