「更好」時代：消費者說他們願意為更好的產品與服務買單

最新 07-16

關注「盛景商業評論」，思考快人一步！

【圖片來源：網路】

在餐飲消費市場里，有一個很有趣的現象：白領們普遍願意花40元在下午茶的消遣上，卻極少有人願意花同樣的價錢在午餐外賣上。一些年輕的女白領有時還會把下午茶的消費行為曬朋友圈，卻幾乎見不到有誰會把工作餐的外賣發朋友圈。這個現象表面上看與國人追求物美價廉的民族性相違背，其實它是由一個深層次的原因所引導的，那就是——消費升級。在日常生活中，消費升級還引發了哪些新的經濟現象？

來源 | 盛景商業評論 ID：sjwl360

作者 | 馬婭編輯 | sunny

現象一：一唱難求的迷你KTV

迷你KTV是2017年中旬出現的新玩意。這種2平米大小玻璃房裡只能容納兩個成年人，2把高腳椅、2個麥克風、一個屏幕，集唱歌、聽歌、錄歌、線上分享傳播功能於一體，且不用電話預約就能想唱就唱，簡直就是小房間創造娛樂大事件。而且玻璃房裡還掛著帘子，如果是一個人來唱麥，就可以把窗帘拉上，隔絕外界的視線，完全沉浸在大歌星的迷夢裡。

迷你KTV遍佈於各大商場的角落裡，有些地鐵口通往商場的過道里也能看見這種小玻璃房，而現在的電玩城裡基本上都入駐了這種唱歌玻璃房。

自從迷你KTV出現後，就取代了從前火爆的娃娃機。現在電玩城裡一排娃娃機通常一多半都是空著的，而迷你KTV基本上見不到玻璃房空出來的時候。

在周末高峰期時，玻璃房外面經常還能排著長隊，而敞著窗帘的玻璃房裡面人們旁若無人的戴著耳麥、對著麥克風抒發著心中的情懷。

消費升級點

在經濟還未放開的80年代，城市裡就已經有歌舞廳，後來轉變為卡拉OK廳，再後來就是伴隨80、90後成長的KTV。它們都是迷你KTV的前身。

基本上從千禧年至今，KTV都是人們娛樂消費的很普遍的選擇，不管是朋友聚會還是公司團建，KTV都是不二之選。但是現在，由於門店租金、人力成本、行業同質化競爭、以及「三公消費」控制、音樂版權等外部因素，加上維持舊有經營模式，傳統KTV逐漸沒落，以唱吧、全民K歌等為代表的線上K歌APP逐漸走紅。而現在，迷你KTV逐漸火熱，甚至有觀點稱：迷你KTV可能成為OFO之後的下一個風口。

音樂永遠都不會被淘汰！但是人們對音樂的需求會隨著經濟水平的增長而越來越精細化。工作繁忙的白領們平時擠不出半天時間約朋友去KTV怎麼辦？在工作日午休的短暫間隙，寫字樓里的上班族突然想戴著耳麥、對著麥克風，一個人「嗨一曲」怎麼辦？周末小情侶去逛商場，在排號等餐廳的過程太無聊，想唱首KTV打發下時間該怎麼實現？

這種玻璃房子之所以成為爆款，就是因為其利用了用戶的碎片化時間，滿足了用戶情感宣洩的需求。就正如之前火爆的娃娃機，也是以最大程度消磨消費者的時間為目的，增加用戶的黏性。但與娃娃機差不多大尺寸的迷你KTV卻能提供娃娃機所不能滿足的用戶情感宣洩的需求。

現象二：無人便利店

用APP掃碼，進入完全無人值守的店鋪，隨心所欲地選擇，無人收銀機上手機付錢——充滿科技感的無人便利店時代，已經來了。

分布在上海街頭的繽果盒子是在6月份首先在上海楊浦區的總部樓下亮相的。這個大約只有15㎡的便利店裡無人值守，消費者通過掃碼打開「盒子」後，把選購好的商品放在收銀台檢測區，掃碼付款並取走商品。

馬雲也緊追其後，在7月初的第二屆淘寶造物節現場，阿里無人超市「淘咖啡」也亮相了。「淘咖啡」比繽果盒子更大，它被打造為佔地200平米的線下實體店，既有商品購物區域，也有喝咖啡、吃甜品的服務區。

無人超市的戰火被迅速點燃！就連傳統零售業也紛紛試水無人超市，不久之前娃哈哈就和深藍科技簽訂一份「3年10萬台，10年百萬台」Take Go無人店協議。

當然這種新興風口也不是智能到完全沒有bug，比如在淘咖啡的餐飲區是有真人服務員存在的，消費者想點咖啡，需要對服務員說「我要一杯冰摩卡、一份淘公仔馬卡龍」，然後這些下單需求會被語音識別系統捕捉，並進行下單。

繽果盒子就更慘了！繽果盒子就因為入伏以來上海的持續高溫天而被迫關門了。

儘管開了空調，繽果盒子室內溫度也超過了40℃，甚至比室外溫度還要高，貨架上的甜甜圈、巧克力等商品都開始融化，這讓市民們無心購物。

消費升級點

不論是上海的繽果盒子還是馬雲的淘咖啡，它們都在嘗試與踐行當初亞馬遜提出的Amazon Go「拿了就走」的消費理念。

消費升級到底是什麼？我們似乎很難用語言將它具體描述出來。消費升級可以簡單理解成兩個字——「更好」。在這個時代，消費者願意而且有能力為更好的消費體驗和更好的產品買單。

但對於無人便利店來說，那種走進無人便利店「拿了就走」的新奇的消費體驗，以及即使是凌晨3點也可以就近買到急需物品的便利性，就是消費升級的體現形式。

如果商家大面積的去鋪24小時的傳統便利店，在人力成本日趨高漲的今天太不划算，也必然會帶動商品價格的漲幅。這對於商家和消費者來說是一種「雙輸」的局面。儘管24小時人工便利店已經存在很多年，但對於夜間真正有急需物品的人來說，可能多300米和少300米的路程對他們來說是完全不一樣的。對於無人便利店的城市覆蓋密集性，在今天，只有無人便利店才能儘快實現。

現象三：外國品牌在中國漸漸失寵

尼爾森和貝恩公司的2017年報告顯示，在中國這個全球最大的消費市場，外國品牌正在失寵。

尼爾森的報告顯示，中國生產食品、飲料和護膚產品等消費品的國內企業正在緩慢但穩步地侵蝕外國競爭對手的市場份額，後者所佔份額已從2006年的33.5%下降至去年的30.2%。貝恩公司發現，在26個產品類別中，外國公司只有4個類別的市場份額有所上升。

以護膚品為例，2014年，中國本土日化品牌的總體市場份額首次超過了外資品牌；在2015年「雙十一」的化妝品銷量排行榜上，前10名中，本土品牌佔了8席，外資品牌中只有歐萊雅和玉蘭油上榜。

在消費升級的背景下，國貨護膚品反而會更討國人女性的歡心。因為只有本土企業更了解國人女性的膚質與需求，而愛美的女性對護膚品的要求已經不是只有牌子響亮那麼一個要求。她們既要求產品安全性、也追求一定的性價比，同時她們的需求因個體差異而有所細化，東方女性對於美白、保濕、抗衰老等等的不同時期的不同需求，並不是歐美大牌護膚品能那麼容易滿足的。

消費升級點

中國消費者感興趣的不再只是低價格，還有更高的質量，消費者升級趨勢越來越明顯。而老牌國貨中被嵌入的自然和健康的理念在這幾年越來越被凸顯出來，因此國貨的銷售量反而得到了提升。

另一方面，國人強勁的工資增長和電子商務的便利性對消費構成支撐，令其成為經濟增長的主要推動力量。