小龍蝦登堂入室成為千億產業鏈 今年夏天你吃了多少？

鴻觀察

小龍蝦登堂入室成為千億產業鏈 今年夏天你吃了多少？

文 鴻觀察 張洪平

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想像一下這個場景：炎炎夏日酷暑難捱，終於等到日頭下山，結束了一天的工作，你來到樓下的大排檔，約上三五好友，每人點上一大扎冰啤酒，再來幾個小菜，最後叫上幾盤小龍蝦，麻辣味、蒜香味、十三香……啊……又想吃了……

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登堂入室變身大生意

小龍蝦最近真的是越來越火，不僅街頭巷尾隨處可見，還登堂入室成了一門大買賣。6月9日，農業部漁業漁政管理局、全國水產技術推廣總站、中國水產學會聯合發布《中國小龍蝦產業發展報告（2017）》，報告稱2016年全國小龍蝦產值564.10億元，經濟總產值1466.10億元，小龍蝦餐飲消費市場呈現爆髮式增長態勢。

與此同時，眾多主打小龍蝦的餐飲品牌如雨後春筍一般冒了出來。「大蝦來了」融資3000萬、「卷福小龍蝦」眾籌1330萬、麻辣誘惑旗下的熱辣生活和麻小外賣品牌獲數千萬元 A 輪融資、新辣道旗下的供應鏈品牌信良記獲得5000萬元pre-A輪融資。

有人分析說小龍蝦爆紅是消費升級，也有人認為不過是「來得容易去得快」的又一個新版本，這些說法都有一定道理，但為什麼是小龍蝦？消費升級是不是「偽需求」？商業上顛撲不破的真理要怎麼解釋這個問題？今天我就和你一起分析一下。

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小龍蝦除了是一種美食，更是一種社交文化的象徵

與前些年火遍大江南北，但又飛快偃旗息鼓的各色小吃相比，小龍蝦可謂是經久不衰。我將小龍蝦與羊肉串、花生毛豆、冰啤酒並列為夏日大排檔「四大天王」。不過小龍蝦由於吃起來必須雙手並用，去頭、剝殼，一氣呵成。而且因為油多，所以不能一邊吃一邊玩手機，這讓小龍蝦「吃」的過程，比起其他幾種美食，又多了一層「儀式感」在裡面。

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小龍蝦作為這種休閑飲食的代表被追捧，也和中國人「吃」的目的轉變有關係。中國人以「會吃」「愛吃」聞名，但現代都市人普遍工作生活更忙、壓力更大，「吃」在多數時候更多地僅僅是完成身體攝入能量的過程。但僅限於此是遠遠不夠的，人總要給自己找點樂子，放鬆放鬆。約上三五好友，點上幾個小菜、要上幾份小龍蝦，在炎炎夏日實在是愜意得很吶。

吃飯最大的兩個作用，一是攝取能量，二就是社交、應酬。中國人喜歡在飯桌上社交，吃小龍蝦既有大排檔美食的輕鬆氛圍，但比起酒桌交際強調「應酬」，更多地保留了「吃」的部分，在「放鬆」與「社交」之間保持著一種平衡，這是它能成功殺出重圍的關鍵。

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搭上消費升級便車，小龍蝦成功上位

小龍蝦異軍突起，成為餐飲消費中的一個「爆款」，可以看做中國城市主流人群新一輪消費升級的一個標誌。現在中國人人均GDP接近1萬美元，人均收入增速快於GDP增速，城市化率明顯提高（2016年57.4%），物質消費需求已基本跨過了溫飽階段，接下來將迎來一段明顯的消費傾向由重「量」轉向重「質」的時期，這是一種順理成章、自然而然的演變。也是現在主張消費升級論的人的主要觀點。

不顧需要強調的是，如果只看人均收入增長高於GDP增速，這可能是一個很具誤導性的指標。因為平均數是被少數「高凈值人群」極大地拉高了的，如果看中位數的變化，或者收入最高的10%人群佔總收入的比重，實際上貧富分化現象是在加劇的。但在這個大背景下，社會全員絕對收入水平較之十年前、二十年前，已有了明顯的提升，這也是絕對不能否認的。

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吃得飽，更要吃得好

現代中國社會，大部分家庭不再為溫飽發愁，不光能吃飽，還能吃好，想要「頓頓有肉」也不難，反倒是一些「吃出來」的「富貴病」成了老百姓的新困擾。健身則成了一種新的時尚，因為象徵著「自律」「健康生活」，成了一種新的信仰，甚至有人將是否健身作為劃分中產階級和底層民眾的標誌。

消費升級論者的另一個論據是所謂人消費口結構在變化。主要體現在三方面：中高收入人群已經成為消費主體人群，未來佔比會更大；80、90、00後新生代已經成為消費主力；三四線城市的消費正在崛起。

這三方面無疑都是正確的，我們無須雞蛋裡挑骨頭，但是，我們也必須看到積極因素背後的潛流。比如我們可以先對比看一下美國的情況，美國是一個典型的消費拉動型的經濟體，消費能力最高的是46-50歲的群體，雖然面臨著全球化帶來的中產階級收入增長停滯，但中產階級仍是美國社會的中流砥柱。反觀中國，70後作為這一群體的主力卻已陷入富先老的境地。

中高收入人群必然會增加消費嗎？不盡然。很難想像他們還會保持旺盛的物質消費能力，難道一天能吃10頓飯嗎？難道每年都買2輛新車嗎？ 消費的數量必然會停滯。但相對的，將更注重消費的質量，以及進行更多的體驗性消費，比如旅遊度假、知識付費等等，用流行的話講就叫做「把生命浪費在美好的事物上」。雖然我本人對這句話持保留態度，但客觀地分析，這是肯定會出現的趨勢。

而所謂80、90、00後新生代表現出的消費能力，一定要意識到他們是在連當「房奴」的資格都沒有的情況下表現出來的。原先我們講，少數年輕人在全家幾代人的支持下購房，房貸壓力透支了消費者未來30年的消費能力；現在看來，更多的即使有長輩支持也買不起房的人，由於被過高的房價抑制了購房需求，反倒有可能自嘲地講「反正也買不起房，掙的錢還不如花了享受了更好」，這種自我安慰在剛剛步入職場的年輕人中可能更加普遍。另一方面，80、90、00後確實有追求不一樣生活的動力，不過這是每一代人身上都有的、人性的共同點，也可以看做叛逆的另一種表現形式。

樂觀一點看，隨著城市化比例越來越高，老一輩的積蓄至少已在城市有一套住房，90、00後未來到達結婚年齡前，只要對婚房的不要求太高（必須獨立住房、新房、XX平米以上），所謂的房產「剛需」屬性反倒可能下降，「房貸大山」的壓力可能不會再是每一名年輕一代必須背負的，這會讓他們的消費潛力更有可能被釋放出來。當然，必須要和醫療、教育、養老、社保等綜合保障體系相配合。

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消費升級，最核心的是產品的個性化

吃的更貴、用的更貴，這是消費升級的全部嗎？經濟發達了，老百姓有錢了，自然有能力消費一些價格更高的產品和服務，但如果簡單粗暴地把價格翻上幾番還以為能賣得出去，這樣的商家一定死得又快又慘。

在經濟不好的時候，人們最希望自己收入絕對水平增長，而經濟好了以後，人們更關注自己相對他人地位水平的高低，所謂「身份焦慮」是也。可以同患難，不能共富貴。人一旦脫離了最基本的溫飽要求，自然而然就會和周圍人比較，我是活得不如別人？還是過得比比人強。在「別人家的小孩」陰影下，孩子永遠是過得苦哈哈的。大人也是一樣，永遠有比較，永遠不滿足，所以永遠要製造差異性，永遠要顯示「我過得比你好」。

走在時尚最前沿的潮人們喜歡的是「孤芳自賞」的feel，在他們引領的風尚成為爛大街的爆品之前，他們就會轉移注意力，重新去發掘尚未得到關注的小眾玩意。你吃普通披薩，那我就要吃超大披薩，你也吃超大披薩了，那對不起，我已經改吃微型披薩了。吃什麼並不重要，重要的是吃的一定要和你不一樣。從這個角度看，我們就更容易理解一些「爆款」為什麼總是「來得容易去得快」了。

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消費升級只是外部環境，決定生死的永遠是產品的好壞

小龍蝦成了一種「文化符號」，受到患上「優質項目饑渴症」的資本方瘋狂追捧，這種現象和去年共享單車的火爆如出一轍。不過，餐飲行業最終比拼的還是誰的回頭客多，僅僅有資本的助推，不管你營銷炒作有多厲害，自身功夫不過硬的早晚要現原形，就像倒下的皇太極一樣。如果這麼看，現在流行的一些打時尚牌的網紅餐飲品牌，雖然能憑營銷和炒作流行一時，但能否經歷住時間的考驗而屹立不倒，這恐怕真是個問題。

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