面對衝擊，電視媒體要跟互聯網學點啥？

傳媒大眼導讀

隨著移動互聯網等新媒體的發展，電視媒體的地位受到很大衝擊。電視節目總體收視率和到達率不斷下降，電視廣告投放量也從2015年上半年開始連續三年下滑。電視媒體正面臨著前所未有的挑戰。

作者：田海生

面對新興媒體的衝擊

電視的光環在漸漸褪色

互聯網信息中心公布的數據顯示，截止到2016年底，國內網民數量已經超過了7.31億，互聯網的覆蓋率已經超過了50%，手機網民數量6.95億，佔比超過95%。互聯網和移動互聯網的快速發展，直接推動了網路視頻、移動視頻的爆發，電視媒體受眾導向新媒體，以網路視頻、移動視頻為首的新媒體正在逐步取代傳統媒體成為使用率最高的媒體形態。電視媒體曾經的光環在逐漸褪色，電視媒體賴以生存的兩大支柱——受眾和廣告嚴重分流。

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電視媒體受眾嚴重分流

從上世紀60年代起，國內電視節目正式開播至今，傳統電視媒體在長期的發展過程中吸引了大批受眾，尤其是中老年人對傳統電視媒體的忠實度非常高。傳統媒體下的電視是一種重要的大眾媒體，受眾的視聽感官由電視延伸，電視媒體成為人們與外界認知和交流的重要窗口，一方面可以獲得信息，另一方面又是一種非常重要的娛樂手段。在此過程中，傳統電視媒體對人們的生活、工作等都產生了較大的影響。然而好景不長，這一切都隨著以網路視頻為代表的新媒體時代的到來，而發生了翻天覆地的變化。新媒體時代，人們之間可以進行互動交流，尤其是年輕人更喜歡新媒體。

America Online（美國在線）的一項調查研究顯示，在當前互聯網及新媒體技術和設備快速普及的時代背景下，大約有37%的網民減少了電視觀看時間。新媒體時代，強調人們的個性需求與滿足，受眾的具體化、多樣化，一方面對傳統電視媒體的生存與發展帶來了嚴峻的挑戰，另一方面又對互聯網以及新媒體拋去了橄欖枝，以致於傳統電視媒體受眾被嚴重的分流、分割，甚至成為需求和特點不同的小眾。

據統計，2017年上半年，在17：40以後一直到23：00，所有衛星頻道都有不同程度的開機率下降，這說明很大程度上衛視兩集電視劇聯播表現沒有去年好，關注熱情度不是很高，而且有很多年輕觀眾被分流到互聯網上去收看。晚間黃金時間段，15到34歲的觀眾下降了17%，這些人或許也收看了《三生三世十里桃花》、《人民的名義》、《歡樂頌2》，但可能是從互聯網平台上看的。

互聯網新媒體的發展創造了新的傳播渠道，也在潛移默化中重塑看電視的方式。從舉家圍坐熒屏前，到邊看電視邊刷微博，越來越多的人習慣於在大、小屏幕間自由流轉，表達觀點、參與互動。受眾的影響力正沿著「媒體鏈」逆向蔓延，革新著從節目製作到產業發展的方方面面。

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電視媒體廣告嚴重分流

今年4月CTR媒介智訊發布的《2016—2017年中國廣告市場回顧及展望》揭示了當下國內廣告市場格局的變動：傳統媒體的地位依舊，但市場份額被其他媒體分流。CTR發布的廣告監測數據顯示，2016年中國電視廣告投放額為5538億元人民幣，比2015年減少了210億元人民幣，下降了3.7%。與2015年相比，2016年電視廣告投放額平均每個月減少17.5億元人民幣。而2016年互聯網廣告則同比上升了18.5%。電視廣告投放總量下滑，形勢萎靡。電視廣告品牌持有量不足，自2013年1季度出現高點以後，規模以上品牌逐年遞減。

雖然互聯網、移動互聯網廣告總量還跟電視媒體有較大差距，但隨著時間的推移，這一差距逐漸縮小將是必然。早在2013年美國互聯網廣告產業營收就以428億美元超過了電視廣告產業的401億美元，這也是美國互聯網廣告產業營收首次超過廣播電視產業。在檸萌影業新品發布會上，檸萌影業總裁蘇曉大膽預測：2017年全年熱門的前20部大劇視頻網站的銷售價格將全面超過衛視；視頻網站第一名的廣告收入將首次超過衛視頭牌；通過視頻網站看劇的用戶數將超過電視。微影資本投委會主席唐肖明日前在接受採訪時也表示，視頻網站兩年之後就將全部盈利。4月20日的優酷春集上，阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東也曾說過，視頻平台正在積極地融入產業鏈，深度參與從制到播，到變現的各個環節，無法僅僅依賴單平台的能力，而是要求具備生態平台的操盤能力。可以看出， 未來視頻網路也將打造諸如衍生品、點擊分成 、廣告、收費、網劇分賬盈利模式良性的盈利生態系統 ，而一旦這個生態系統打通或許對傳統電視台又是新的打擊。

電視媒體要跟互聯網學點啥

新媒體技術迅速發展，電視受眾逐步分流，廣告流失和下滑，是傳統媒介生態環境惡化的一個重要標誌。青年受眾群體大量聚集在網路平台和移動終端，活躍消費人群喜歡藉助網路平台進行自由的消費，淋漓盡致的消費快感使他們緊密地和社會化媒體捆綁在一起，廣告主的跟進使消費的主陣地和廣告的主戰場都發生轉移。傳統媒體的電視，面臨新媒體爭奪「蛋糕」，轉型已經成為繼續生存和發展繞不過去的一個坎。如何轉型，成了電視人掛在嘴邊的一個話題，轉型的 藥方從上到下也是沒少開：「媒體融合構建全媒體生態平台」、「電視+」、「大數據云平台」等。筆者以為，這些都是從戰略的高度布局電視媒體轉型，當然也是電視媒體必須要思考的問題。但是，這些藥方都不是立竿見影的特效藥，都是需要大投入、大轉變才能實現。那麼，面對現實的無情衝擊，是不是應該有端起槍、拼刺刀的戰術考量呢？

現在有一種很時髦的說法：互聯網思維。最早提出這一概念的是百度公司。2011年，在百度的一個大型活動上，創始人李彥宏與傳統產業的企業家探討時首次提到「互聯網思維」這個詞。他說，企業家們今後要有互聯網思維，可能你做的事情不是互聯網，但你的思維方式要逐漸像互聯網的方式去想問題。

幾年過去了，「互聯網思維」這個概念已經被各行各業、各個領域所認可。目前，雖無「互聯網思維」的確切定義，但諸如「用戶體驗」「大數據」「平台」等關鍵詞已經成了「互聯網思維」無可爭議的基本特徵。電視媒體如今面臨著互聯網、移動互聯網的衝擊，正所謂：向對手學習才能打敗對手。所以電視媒體必須向互聯網學習，必須了解互聯網思維。雖說互聯網思維不是包治百病的靈丹妙藥，但也不是境界虛高。如果能夠領會到精髓，完全可以作為電視媒體應對互聯網、移動互聯網等新媒體衝擊的戰術手段。那麼，電視媒體到底要跟互聯網學什麼呢？

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學習互聯網「雙向互動」

電視媒體與新媒體最大的差別就是缺少互動。電視的融媒體之道，首先要打破傳統電視單向傳播，學習運用互聯網的雙向傳播方式，將電視觀眾從被動接受變成主動參與的用戶和粉絲，以提高節目的收視黏性和影響力。

對於電視媒體缺少互動這一問題，其實電視媒體人早就意識到了，也希望有所改變，因此極力開展與網站、通訊運營商之間的合作。最常見的形式就是 「參與節目討論，請關注本節目官方微博、微信xxx」，等等。在信息碎片化的時代，受眾的興趣點、關注點是多變的，這種互動方式往往把受眾引向黏著度更高、話題性更強的微博、微信或者論壇。電視媒體花費大量人力物力製作的節目反而為新興媒體提供了更加豐富的題材和平台，因此這種互動方式不僅初級而且事倍功半。

擁抱新媒體、學習運用互聯網雙向互動比較成功當屬湖南衛視推出的互動音樂節目《我想和你唱》。《我想和你唱》參與和互動方式有別於以往的傳統音樂節目，拿出了最大的姿態和誠意擁抱新媒體。在參與方式上，節目為所有的手機星人打造了一個就算吃飯走路約會時看手機都不會被罵的最正當理由：參與到《我想和你唱》節目中的素人，可以通過手機APP「唱吧」上傳自己和明星歌手一起同框合唱的視頻，被選中的就能來到節目現場，和巨星真正的牽手合唱！對於全天下的手機黨來說，《我想和你唱》的這種更直接、更接地氣的擁抱新媒體的參與互動方式，絕對是走在音樂互動節目前頭的創新之舉。

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學習互聯網「開放共贏」

在市場環境中成長起來的互聯網行業相對開放，並有充分的激勵機制，這也是為何眾多電視管理人才和製作人跳槽網路的重要原因。儘管近年來，部分電視台已經通過「制播分離」等市場化改革取得了一定的成績，如浙江衛視、東方衛視通過開放平台、引入社會製作公司作為合作夥伴，締造了《中國好聲音》《笑傲江湖》等一系列成功的節目。另一個電視媒體開放共贏的成功的案例是今年上半年阿里巴巴集團和北京衛視正式結成的「台網聯盟」。

北京衛視將把自己的劇場、綜藝、廣告時段的資源都開放給阿里，阿里將會利用這些內容資源做場景營銷的新嘗試。這樣的合作，對北京電視台來說，將改變電視形態、購物體驗、客廳文化，使受眾用娛樂的方式來消費信息、消費商品、消費時間。 對於阿里來說，此次與北京衛視的合作第一次整合了電商和電視的渠道，從電視大屏內容入口進入，通過前所未有的全頻道開放互動力度，實現電視台與網路電商平台的實時導流，同時也為商家提供了新的娛樂營銷服務。

雖然已經有了電視媒體邁出了開放的步伐，但總的來說，中國的電視體制仍有進一步改革、開放的空間。一方面要「引進來」，通過建立起與市場對接的「利益共享」機制，引入優質的社會資本和資源，聯合打造成功的內容和品牌。一方面也要「走出去」，跳脫平台的局限，解放自身的生產力。如東方衛視、浙江衛視開始鼓勵旗下的製作團隊為互聯網平台反向生產內容，便是值得期待的市場化實踐。在互聯網開放生態下，電視媒體可以用更加靈活多樣的手段打好「內容為王」這張牌。

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學習互聯網「融合開發」

互聯網最大的優勢是能把各種產業通過網路連接在一起，讓他們相生相融，彼此碰撞，創造出新的價值。這正是電視業所欠缺的。一直以來，電視主要依靠廣告，通過將觀眾的注意力「二次售賣」給廣告商來維持運轉。這種運營模式已難以為繼，一方面，視頻網站等新媒體平台搶奪著電視的廣告資源，另一方面，一些廣告商也在拋棄電視廣告這種較難測量效果的營銷方式，轉而開發更加直接有效面向消費者的平台。

對於電視行業來說，必須找到新的盈利增長點，才能走出困境，而一大解決之道便是基於電視台的內容優勢，圍繞優質IP進行跨業態的融合開發，建構出更長的產業鏈條。

在國外，很多電視台會將成功的電視節目品牌授權開發衍生產品，但在我國，電視內容的衍生產業開發還處在探索性的階段，尚未形成大的規模，不過好在已經有電視媒體，看到了這裡的機會，並邁出了實質的步伐。今年5月22日，江蘇衛視與網易旗下原創生活類自營電商品牌——網易嚴選達成戰略合作，雙方將以情感節目《我們相愛吧》為內容載體，聯合打造的「黑鳳梨」 系列產品，將通過優勢資源投入，創新聯動，使娛樂和電商無縫對接，以「互聯網+娛樂」的合作模式，圍繞《我們相愛吧之愛有天意》進行產業鏈條深層開發，共同打造「黑鳳梨」IP及系列產品，其中包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等主題概念設計，而「黑鳳梨」系列商品將通過《我們相愛吧》節目集中曝光，通過內容植入，潛移默化中將產品和理念傳遞給年輕消費者。

通過「互聯網+」的運營模式升級換代，實現產業格局的突破，或許是電視未來可持續發展的方向。

結語

在互聯網、移動互聯網發展大勢面前，電視媒體需要強化互聯網思維，真正吸取互聯網「互動、開放和融合」的優勢，對傳統電視的內容生產和傳播方式及內容運營模式進行升級改造，以應對面臨的新媒體的巨大衝擊。

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