果然，和你一起排隊的都是托

最新 07-16

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作者 | 馮馨兒

來源 | 第一財經網（ID：cbn-yicai）

這兩天有一篇新聞非常火，南都記者去卧底廣州「網紅」奶茶店MOLE CHHA，發現一起排隊的都是「托兒」，「托兒」們排一天隊每人可賺90元，店家每天花費上萬元僱人排隊，以營造「虛假繁榮」場面。消息一出，吃瓜群眾們在屏幕這頭一拍大腿，感嘆到：「果然呢！我就說嘛~」

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卧底的記者同時還發現，過了兩天，到工作日店家沒僱人排隊時，店門口一個排隊的人都沒有，只在店內有客人。雖然店家否認稱排隊人多人少跟天氣有關，但查詢天氣情況後發現這個解釋並不成立。一條火爆的網紅店「黃牛」產業鏈就此曝光，眾人唏噓。

在北京花幾個小時排隊「網紅店」的現象也很少，除了「一點點」奶茶在北京開首家店時需要排隊4小時，其他就是高校區有些好吃的攤頭學生會排，還有旅遊景點有名的小吃遊客會排，但都不至於會花很長時間。一位北京的朋友跟我表示「北京人不吃那一套」，另一位身在北京的朋友認為，北京人無所謂的，不同城市人的心態不同，文化不同。

而上海的網紅餐飲店似乎經久不衰。在人民廣場，三天火一個網紅糕點，要排隊4小時；五天火一個網紅飲料，要排隊5小時。上海的人民廣場，真是個買草紙都要排隊的地方。

難道真的是因為上海人閑得慌？

排隊文化

其實，花幾個小時排隊餐飲店，在上海並不是什麼由「互聯網」才引發的「網紅」新鮮事。

上海開埠後，老字號集中於中心城區。淮海路是舊時的霞飛路，興起了許多上海的特色商鋪。雖然因為電商的衝擊，包括大型百貨公司在內的商鋪都進入了調整期，但淮海路上的老字號餐飲店、食品店門口總是排起「長龍」。

光明邨門口點心外賣窗口和熟小菜外賣窗口的隊伍，總能在淮海路上排得迂迴曲折。雖然每逢中秋節，光明邨的鮮肉月餅因為節日效應銷量大增，隊伍長度達到一年峰值，還會出現不少「黃牛」的身影，但是平時隊伍長度也是毫不含糊，周末的排隊規模更是壯觀。

去年「雙十一」時我曾走訪淮海路上的幾家老字號，發現排隊的絕大多數都是老年人，對於為什麼願意在這排長隊，他們表示：「子女上班不在家，不如幾個老年朋友一起出來吃，還能閑聊。」當被問到「雙十一」網上很多食品商品都有折扣，是否會選擇網上購買時，大多數老年人表示不會，並且重點強調：「來這裡主要是吃年輕時的那個味道。」想必，這就是老一輩們的「情懷」。

除了中秋節時光明邨的鮮肉月餅，還有清明節時杏花樓的網紅青團，都是上海當地的口碑食品，排隊似乎已經成為一種常態，因此上海具有一定的「排隊文化」基礎。

網紅經濟

在老一輩當中，老字號的口碑都是通過消費者親身體驗，然後口口相傳。而對於年輕人來說，網紅餐飲店則是通過社交網路上的信息分享與傳播進行宣傳，相比之下，有「互聯網」的加成，更容易形成規模效應。

現在的年輕人屬於「網紅一代」，有自己的「網紅文化」，去推崇，去模仿。上海作為一個現代化大都市，「網紅」特徵相對更為明顯。「網紅一代」推動「網紅經濟」的發展，而中國傳統文化中有一個重要的分支叫「飲食文化」，「網紅+飲食」，網紅餐飲店通過微博上「網紅」博主大V們運用KOL效應進行推薦餐飲店，很容易抓住大家的從眾心理，形成跟風潮。

消費升級的本質，並不是服務形式本身升級，而是為消費品灌註上更多的附加值。那一杯奶茶，那一塊糕點，除了使用價值，對於年輕人來說更多的是精神價值，也就是購買和使用過程中的心理感受。曾有人表示，排隊幾個小時購買，最大的意義就是在於拍照發布在社交網路上，獲得他人的點贊和羨慕了。雖然這些網紅糕點和飲料口味確實不錯，但還不至於值得讓人花費幾個小時來排隊購買，大部分消費者表示，排過一次，再好吃也不會再排第二次了。

同時，這也催生出來一些相關產業，如幫忙排隊的APP，某幫忙排隊的APP計費標準為最低為60分鐘，費用翻倍。我們按照這個標準算一筆賬，假如排隊4小時，排隊服務費就是144元。雖然排隊服務費超過奶茶和糕點本身價格很多倍，但使用的人數卻不少，有幫忙排隊的外賣員表示：「10個有7個是我們的人。」

營銷手段

事實上，網紅餐飲的路數非常簡單：先打造品牌，通過品牌溢價來實現利潤率的提升。

這種路數的前提是產品自身品質要好，更為關鍵的在於如何造勢營銷，讓品牌變成稀缺品。此前的慣用手法是每天限量發售，而此番開闢了一種新的玩法。不分晝夜的排隊，事實上是一種用於展示的行為藝術，加強了品牌的稀缺性，在線下吸引抱有好奇心的人們跟風一起排隊，線上通過人們的進一步分享進行口碑傳播。這其實更像互聯網公司的線上營銷思路。

這裡面其實成本並不低。根據媒體此前的採訪報道，黃牛的「牛頭」表示，上海這些「網紅店」聘請了不同團隊的充場人員，假排隊至少一個月，他們的投資很大，第一天就聘請了300多個人假排隊，如果真的假排隊一個月，花費可能近百萬。並且假排隊的人員構成還很有講究，有學生、青年、白領、中年人，而且不能一起到，要分批到，以保證排隊視覺上的「真實性」。

其實大家都知道這是一種營銷手段，雖然店家都矢口否認，並稱這是「黃牛的報復」，但質疑聲仍不絕於耳。即便如此，依然有不少人心甘情願的「上鉤」。

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