化妝品店只要做錯這件事 花100萬裝修都沒生意

贈子千金不如賜子佳名，取名字，從來就是個大事。

古時取名，講究的人家會請教教書先生，或是當地德高望重的老者；亦不忘拿擬好的名字，找來算命先生測一測。風俗延續搭到現代，找有學問的親屬長輩求名，上測字網測字什麼的。

伴隨子女一生的名字，寄予著殷殷期望與祝福，絕不好馬虎。

在取名字這個事上，我族歷來就是尊重知識與規律的。但和人起名不同，品牌命名遵循的可不是測凶吉運勢的玄學，它有自己的原則。

·業態關聯

說到玫瑰，人能馬上聯想到愛情，情人節，求愛。那麼，當聽到一個陌生的品牌名，是否能直接聯想到、判斷出——「這是個做什麼的牌子」？

業態直接的關聯和聯想，是品牌命名的基本原則。

最直接的方式，名字裡帶有「美」「妝」這樣的字就成；簡單、直觀，但容易流於平庸。

或者用其它的字詞替代「美」「妝」，也能讓人一眼認出行業，如「靚」「麗」「俏」「佳人」 「胭脂」「粉黛」……可以避免從眾。

能做到業態直接關聯的同時，還能準確體現出具體的類別或特色，則更高一籌。比如：在美妝行業里，聚美優品「美」和「品」表明了行業，「聚」和「優」是特色與類別；「千色」「萬色」，「色」是行業，「千」「萬」的意思等同於多，是特色。

一個字表明「行業」，另一個字（詞）表明類別或特色，這樣的結構。

水平的差距來自於：能否盡量不用常用字表明行業，避免流於平庸難以識別和記憶（也不好註冊）；描述類別和特色的字詞，能否夠精準。

比如「美共體」這名字就真不錯——「美」行業，「共體」很準確的表明了特色與類別（叫獸就是厲害）；

再比如「宅急送」，「送」是行業，「宅」「急」表現出它的類別與特色，同類型的還有「速易遞」，這比申通圓通之類的名字好了去。

這裡要重點說下「妍麗」。「麗」是行業，不多說。眾所周知，妍麗是個主營進口品的店品牌，「妍」這個字，也是美麗的意思（與「麗」重複），「妍」字就沒有很準確地表達出妍麗的類別或特色。但如果這是主營韓妝的店品牌，「妍麗」就是一個非常好的店名——因為「妍」字常見於韓國女性的起名。

我舉這個例子是為了說明：自身業態的類別和特色越明顯、精準、聚焦，取好名就越容易。比如，只賣韓妝首爾小鋪（行業特徵如何體現？——用視覺彌補就是），這就是為什麼遍觀國內連鎖百強，我找不到幾個好名字來這裡舉例的原因。

「聚美」「匯美」「千色」「百麗」固然屬於這一類別的取名，形容貨多豐富，說到底也只是表明你是一家集合型店鋪的類型而已，百強連鎖誰家不是集合型？

那麼，如果自身沒有特色，你又如何去取個好名？

也是可以的！

·品牌聯想

既然無法準確描述出類別或特色（我們稱之為理性），那就走品牌所帶來的意境與聯想的路子（感性）。這是技高一籌的另一種形式。

比如大名鼎鼎的「濃妝淡抹」，同類型的還有「百度」——眾里尋她千百度，「尋她」和「百」側面描述搜索的特性。

再比如「百合網」——百年好合，合字代表婚戀，比「世紀佳緣」名字好得多。

由品牌名展開意境，能聯想到什麼，決定了這一類別（感性）取名的水平。上述好名只是意境好，寓意好，更高級的取名，要能體現出品牌自身的氣質、特性，或者主張、追求。看下面幾個例子：

花瓣：一個圖片採集網站，一張張美圖，如同一片片花瓣；

知乎：一個問答網站，滿足你的各種求知慾；

淘寶：淘和寶都用絕了，淘到你的寶貝；

微博：微是類別，博是行業（博客），但博又可理解為「廣博」「博聞」，既是特色，又是氣質，一微一博之間，甚是絕妙；「微信」的名字相比就一般得多，微是類別，信只是行業，信字並不能表達出微信的品牌氣質與交流性質，信任么？誠信么？信息的信而已；

化妝品觀察：觀察這個詞用得非常好，體現了該品牌科學嚴謹的從業態度和立場；簡寫「品觀」，觀字又可以理解為觀點，這是一個自有觀點的媒體。

由此可見，品牌自身的特徵、氣質、主張、追求越明確，取好名就越容易。

再結合上一條：業態的類別和特色越明顯、精準、聚焦，取好名就越容易。

是不是看出點什麼了？

·先有雞還是先有蛋？

創建一個新品牌，肯定是先取名。絕無可能等業態的類別與特色明確之後，品牌的氣質與特性成型之後再去改名字。

是這樣么？

在創立之初，創始人如果對該品牌的未來之路有一個基本的方向與定位，知道自身優勢與競爭差異，即使現在無名又無實，實際上該品牌已在心中有了藍圖，自然在取名的時候，知曉取捨。

先心有品牌，才有品牌名，再有品牌實體。

先有目的地，再有具體方向和目標，最後邁出去步子。

·「名字」問題說明了什麼？

站在店鋪的角度，名字僅僅是店名，取名的上限就是類別和特色。站在店品牌的角度，名字不僅僅是一個名稱，而是整個品牌概念的濃縮。

說到底，店名的問題，反映的是化妝品對品牌理解的缺失。不準確的店名，品牌化之路把握不好就很容易走偏。

比如「唐三彩」，這是一個精彩又極具內涵的名字，但固有的標籤感又十分強烈；如果不能準確地理解或解釋，構建清楚這個美妝「唐三彩」的概念，對它有一個全新的認識，塑造品牌無論是特徵氣質或是視覺表達，就很容易走進「三彩」或「唐」的概念里出不來。

·名字不好怎麼辦？

現實情況中，至少大多數化妝品都是從中小體生意起家，一口口吃大，熟悉和了解所處的行業，不可能在若干年前，就能知道店的將來會專註於哪處，更不可能站在品牌的角度去勾劃藍圖，店名也就沒法去講究。

現在要講究，也是可以的。不需要改名，需要的是由「做店」到「做品牌」的認識，對品牌化之路有一個基本的了解。

站在品牌的角度重新定位，重新去解釋和延展這個名稱背後所代表的整個概念，給予符合競爭及時代特徵的品牌性格、氣質、主張。

知乎僅僅是一個問答網站么？不是，它是讓你發現更大的世界；

陌陌僅是一款約炮軟體？不是，它號召你發現身邊更多的新奇；

豆瓣是一個作品推薦、尋求同類、交流分享的網站？不，它是我們的精神角落。

·店名重不重要？

說了這麼多，最後的問題，門店取名到底重不重要？

如果你只是固守本地賺幾個錢，不去紅海市場開新店參與競爭，不那麼重要；相反，如果要做一個店鋪品牌，希望在口碑特別是傳播中得益，非常重要。

陝西神木有個「王麻子」美妝，當地名牌，據說銷售額不錯（不知道後院貢獻了多少）。可這樣的店名要走出去、要產品升級、要塑立成品牌、要進行傳播，「王麻子」這個名字怕是增加不少阻力。

註：本文作者為品觀網專欄作者程擼擼

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