IP成品牌跨界最愛

晨報記者錢鑫□張怡薇

上海馬當路上，粉絲企盼已久的熊本熊咖啡館已開業，走進這個略顯狹窄的空間，到處都能看到「部長」呆萌的身影；數公里之外，linefriends主題店吸引了大批粉絲，排隊數小時只為捕捉布朗熊、可妮兔的可愛身影，來張自拍，買些周邊產品，喝杯咖啡，吃個甜點，便心滿意足；在北京的食寶街上，在一家名叫阿狸的咖啡廳中，一眾阿狸的粉絲終於可以在線下與「偶像」來個近距離的親密接觸，大家都樂在其中……

其實，IP早已不是什麼新鮮事物。近年來，迪士尼、漫威、三麗鷗、line friends等國外IP的引入，已經向公眾展示了IP強大的影響力和吸引力。

IP形象滿足了一顆少女心

如果你經常使用微信、QQ聊天，一定見過阿狸的表情包，這隻穿著白色短褲的紅色小狐狸，活躍在大眾視野中已經十年有餘。今年5月，阿狸的創造團隊北京夢之城將阿狸的卡通形象從線上引到線下，在北京中關村食寶街開業。

店內除了有阿狸特色的咖啡飲品以及食物外，還擺放著幾個貨架，阿狸的毛絨、服裝、繪本、箱包等分別陳列在四處，角落還有兩台抓娃娃機。此外，還設有專門的拍照區。既有裝飾作用也具備零售價值，滿足了顧客少女心的同時，也為店裡帶來了超大客流量。

在動漫的商業模式中，以主題遊樂場、主題公園等為代表的主題空間是很重要的一環，主題咖啡廳的出現也為動漫的粉絲提供了固定的體驗空間。作為一個長期的線下體驗空間，通過不斷開發新的食物、產品或者線下活動，成為動漫IP線上線下的結合點。

此類IP咖啡館的主要受眾是粉絲群體，這些粉絲是發散的，而主題空間的作用就是將他們聚攏起來。既然粉絲是目標群體，所以粉絲運營和互動便是經營中的重中之重了。以阿狸為例，天貓和京東等電商平台早有其周邊產品售賣，但有些商品，如阿狸咖啡杯和定製公仔，只有在線下的咖啡店內才能買到。

在新零售時代下，傳統實體商業和電商單一的經濟形態將被打破，實體商業和電商將深度融合，並通過線上和線下的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化的消費體驗。而IP與新零售的結合，算是其中一種表現形式。與品牌單品不同的是，前者的生命力是渠道，而IP生命力的則是文化。

IP讓真愛粉

找到現實歸屬感

根據RET睿意德中國商業地產研究中心的數據顯示，上海已經成為IP主題展分布最多的城市之一，且動漫、電影以及遊戲類IP最受上海消費者青睞。那麼，IP營銷能給零售業態帶來什麼？

首先，毫無疑問是客流量。僅去年一年，眾多人氣IP紛紛亮相上海各大商圈，從新世界大丸百貨的輕鬆熊展、七龍珠展，到虹橋天地的熊本熊展，到尚嘉中心的姆明展，再到靜安大悅城的海賊王展……當電視、漫畫中的虛擬形象變成現實，「真愛粉」怎能錯過合影留念的機會？珍貴手稿、限定周邊、「國內首款」……這些不僅是噱頭，更是吸引粉絲競相圍觀的利器。

其次，IP營銷可讓消費者尋找到更強的認同感和歸屬感，從而增加消費者黏性。港匯恆隆廣場在迪士尼試運營期間，針對親子家庭以及年輕群體舉辦的《上海迪士尼度假區主題巡展》，展覽通過主題陳列、多媒體演示、舞台表演及與迪士尼明星互動等多種形式，立體呈現了上海迪士尼度假區的創意細節。

再者，為了實現品牌差異化，IP 營銷無疑是撕開購物中心同質化的利器之一。今年很多大型商場都開始走精品化、體驗式的路線。如萬科七寶商場，業態分布以「超市+影院+娛樂體驗+餐飲」等構成，大比例提高了體驗娛樂類的業態佔比，引入時尚自然探索市集、西西弗書店等自帶IP的業態。零售與形象IP的跨界，似乎成了「情理中的必然」。

引入IP，並非就一勞永逸

引進熱門IP，確實能起到以上種種效果，人確實多了，場子也確實熱鬧了，但是，真正的問題還在後頭。

有沒有想過，零售業態跨界IP，如何分主次？前漫威主畫師Walter McDaniel指出：「很多IP 不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定時間就會死亡，但IP不會。」不難看出，零售業態和IP是存在差異的，最大的區別是IP有其價值觀、文化內涵。同道大叔那12個萌寵的卡通形象只是表面，作為星座吐槽、星座娛樂文化的載體，不同星座代表的價值取向和生活方式才是用戶真正喜愛和為之著迷的。新零售借勢形象IP ，真正要做的是以品牌營銷為中心，逐步轉變為以粉絲為中心，關注產品、IP 互動、粉絲觸點等新維度。

零售業態跨界IP能否做到名利雙收？雖然IP賦予零售最大的優勢體現便是引流，但是只作簡單的植入、定製是沒有用的，只能引流而不能對銷售轉化負責，IP發揮的價值或許與廣告無異。在與阿里的合作中，Pokémon（精靈寶可夢）的價值不是停留在商場里舉辦個展覽，而是「線上+線下」、「玩法+流量互通」。具體來說，Pokémon 在線上與聚划算、天貓超市、淘搶購等阿里旗下的平台開展合作，在線上推出正版的精靈寶可夢授權周邊商品，從服飾、食品、美妝、家居百貨到文具、箱包、數碼3C商品達到一百多種，在線下聯手實體店為粉絲打造主題體驗空間，從而直接帶動銷售。

在國內，IP與零售業態的結合才剛剛起步，仔細比較不難看出與國外的差距。以迪士尼為例，在其2016年第三季度財報中，僅有20%營業收入來自電影業務，剩餘80%來自公園度假區、消費品產品、互動娛樂及媒體網路。即便是在迪士尼樂園中，門票收入也只約佔比30%。另外，餐飲佔15%，住宿佔13%，購物佔25%，其他佔17%。迪士尼盈利的真正來源是遊客在園區內的第二次消費。

反觀國內，IP與零售業態的合作模式還處於初級探索階段，較多依賴於門票收入，對於IP的衍生品、跨界合作以及其他開發的成功案例屈指可數。

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