前進滯緩、監管寒流……微信平台上，內容創業進入「高原期」

做餐飲to B培訓生意的周小亮（化名）擁有一個30餘萬粉絲量的微信公號，他從2016年春節後便注意到，賬號文章的打開率從5%直降到2%。他一度以為這是節假日影響帶來的短暫波動，但這個數字就這麼維持下去了，粉絲的增速也持續放緩，直到現在。

周小亮的感受當然不是個例。大概從2016年第二季度開始，不同類型的公號運營者不同程度感到：漲粉緩慢、打開率急降，2014、2015年那種高歌猛進、瘋狂收割流量的勢頭是遠離了。

一位長期關注影視娛樂領域自媒體的記者觀察，一家去年勢頭還很猛的准一流賬號，頭條文章平均閱讀從去年的2-3萬，降到的最近的8000-9000，這還是在文章話題和質量都較好的情況下。

這樣的感受從最初的坊間口頭、飯局交流開始，越來越多地出現在公開文章里。前不久的6月28日，知名公號運營者、也是虎嗅2016年年度作者小馬宋發布了《憂桑，公眾號走向衰落是不可避免的》一文，裡面寫道：

「公眾號的打開率其實一直在下降，更要命的是，我最近發現，轉發文章的打開率也在下降。以我的公號為例，以前一個轉發大概能帶來10個閱讀，現在可能都不到5個了。」

運營公舉小磊磊統計的自媒體融資數據

以下，則是它統計的過往三年多的自媒體融資案例（如果同一個案例連續做了兩輪，則以最新一輪覆蓋，不做重複統計列舉），絕大多數自媒體首創於微信平台，相當一部分以微信為最主要的內容與用戶運營平台，沒有自己獨立的產品（app或網站）——

由上表的數據，2015-2016年間，自媒體融資項目將近 200 個，其中不乏估值億元甚至10億元以上的明星自媒體項目，大家熟知的「一條」、「羅輯思維」等均在其列。

如果說上面這兩張長長的名單代表著資本對在微信平台上內容創業曾有巨大期許，那麼現在可以說，內容創業已在微信平台上步入空氣稀薄的高原區。後者的到來，也不僅是微信流量紅利見頂所致。

高原反應一：粉絲量、閱讀量增長放緩甚至負增長，一些內容創業團隊吃上「散夥飯」

新榜在近期發布的《公號打開率下滑、粉絲增長停滯，然後呢？》一文中提到：

公眾號定價的評估方式直接反映了下滑趨勢帶來的商業效應。早期的公眾號廣告報價以「萬粉」為基本單位，報價就是1.5萬元。

而後，廣告報價的衡量尺度開始悄然改變為「千閱價」，即根據歷史閱讀數據和廣告報價來得出的一個量值，那麼二條基準報價就是1.5萬元。至於B有多少粉絲？不重要。

周小亮的賬號在垂直行業中雖然頗有影響力，但坐擁30萬粉絲，頭條廣告的價格仍已跌到2-3萬一篇，「我前一段時間接了一個知名電商的廣告，賣了兩萬多一點，賣了七天。而且人家還是看你面子上給的。」

在周小亮所在的行業，整體微信廣告的價格相比高峰期已是腰斬，「有的號標10萬一個頭條，最後成交價最高不會超過5萬。」

不管打算走哪種模式，粉絲量基礎是自媒體生存發展的基石。對內容創業者來說，吸粉其實就兩個手段，要麼自己持續產出「十萬加」，要麼就花錢投廣點通。前者看上去財務成本低，但內容競爭的紅海下，要想次次出手都能搏得眼球與關注，已非常難了；後者么，現在一個公號粉絲的成本應該在3-10元不等。

周小亮曾和他的對手有過一次坦誠的交談。周問對手，為什麼不斷融資，錢用來幹嘛？後者的回答非常直白——持續不斷地投廣點通，轉化粉絲。拿下第一筆融資後，周小亮也曾拿出其中的大部分，投廣點通。周小亮以自己的投入和粉絲增長、折損等因素算下來，一個粉絲的成本在8、9塊左右。

後來他了解到，這個行業刷量刷粉的途徑還多的是，漲粉容易的那些日子，獲取一個活躍度高的真粉大概只需要2—3塊，最高不超過5塊。

不過買粉刷量的力度終究不敵內容供給放量的增長，後者瘋狂地搶奪固定用戶固定的時間與關注。今年4月企鵝智酷發布的《2017微信用戶&生態研究報告》顯示，這一年微信公眾號已經超過1200萬個，相比2015年增長46.2%，預計2017年將接近1500萬個，而更有機構估算，到目前可能微信公號的總量早已超過2000萬個。

同時，微信的覆蓋率早已超過中國九成手機用戶，雖然微信用戶絕對值相當可觀，但從相對速度而言，微信的增長已經明顯趨緩，平台從增量市場轉為存量市場。

從樸素的個人經驗里，人們能感受到自己對微信公號興趣的消減，即使有了置頂功能，每天打開的賬號不會超過十個。等著收割人們注意力的東西實在太多了。

「2%的頭部賬號長期佔有98%的微信紅利。」一些內容創業者這樣認為。但對於頭部帳號來說，情況並非高枕無憂。新榜上2016年的500強賬號只有274個賬號依然在2017年保持了前500的位置，存活率略略高於50%。

不過確實，如果說，那撥借著資本與先發優勢把粉絲量佔到30萬以上的內容賬號還有生存的餘地，那融資之路走得沒那麼快、粉絲規模在10萬量級徘徊的中小賬號是什麼狀態，拿什麼去增長？

「等死唄。」周小亮說。

一家由十幾年歷史的傳統媒體轉型新媒體的電影行業號已無法抵禦數據疲軟的現實，粉絲量停留在10萬餘人，頭條廣告價格跌至數千元仍賣不出去，團隊成員工資連續數月延遲發放，公司財務離了職，離職之前留下一句：「公司賬上沒有錢了。」

另一個有傳統媒體基因的心理學賬號目前情況類似（咦，為什麼都是傳統媒體背景的公號創業團隊活不下去）。目前其公開的融資信息是停留在2016年6月底，顯示為天使輪——「數百萬元人民幣」。而據虎嗅了解的情況，其公司很難進入下一輪，工資拖欠未發已有兩月以上，團隊近於散夥。

高原反應二：商業化用力過猛，粉絲有點吃膩

「內容+廣告」模式不好玩，那賣貨怎麼樣？電商也是很多內容創業者一開始就打的算盤，並因此獲得了較高的估值。

但挑戰同樣巨大。一個單一人格特質的IP，在微信平台上能帶來多大規模的銷售收入？羅振宇（羅輯思維），或許是一個出色的代表。如果這條路能持續走通、可以越做越大，羅振宇為什麼要轉身去做得到app——一個知識付費平台，而不專心以自己人格魅力背書，在微信平台上一直賣書賣貨呢？

電商，從某種角度來看是內容創業的水到渠成，但上了規模，客觀上一定會衝擊內容品牌本身的含金量，令粉絲逐步厭棄。

有人抱怨一個曾經天天產出10萬加優質內容的賬號，代表品牌的原創頭條內容質量下滑，頭條後跟著的多達6、7篇內容全是自家的賣貨廣告，「沒法看了。」

一個母嬰內容電商賬號的創始人在看到虎嗅推送的《賺媽媽的錢，別怕她受傷》一文後，找到我們說，或許你們應該出個母嬰電商現狀2.0版本了。

「凡是拿了VC投資的母嬰號，目前都不太順利，要確保增長速度，被投資方逼著擴大品類，瘋狂賣貨，個人特質消失，粉絲用腳投票、不跟著玩了。反而不拿投資、不擴充團隊與品類的公號，過得相對輕鬆。」

「新的平台沒有起來，微信又進入下半場。」他說。

當年，從一眾「淘品牌」中殺出、成長為十億級別收入的電商品牌，都是因為找到了驅動增長的獨特方式，比如三隻松鼠擅長品牌與用戶運營、韓都衣舍以小組制與多品牌激發增長等，當平台方流量紅利開始衰減，真正考驗品牌方對「賣貨」這事的理解、核心能力構建的時候才到了。當初無數淘品牌經歷過生死突圍，今天無數微信內容電商也是。

高原反應三：監管加強，這事還用強調嗎？

我勒個去。寫這篇文章的時候，虎嗅微信公號因不合適地發布了某文章，被令關「小黑屋」一周。

更重的鞭子，抽打在6月初被閃電關停的那20多個微信公號上（隨後又有30多個情感大號被封）。

這是對頭兩年興緻高昂的內容創業者與相關資本的當頭棒喝、夏天裡的一股寒流。這些人曾以為賣貨、情感八卦娛樂自然遠離監管風險。

一個在6月初被突然永久封停的知名娛樂賬號向虎嗅回憶道，打開微信後台，發現賬號被關停的那一刻，整個團隊都懵了，「微信的人都不知道怎麼回事」，被關閉的同類頭部賬號都在嘗試開新號（毒舌電影等號於6月底改頭換面開新號重新運營），但這個內容團隊有了新的打算，因為在目前情況下，「摸不清娛樂內容的底線，風險還是很大。」

據清博統計，

「6月份所監測的64萬+微信公眾號的刪文數據，發現6月份各微信公眾號刪文數量竟達到了2萬+之巨。

主動刪除存在風險的文章，也是廣大自媒體人及時調整問題，遠離紅線，實現可持續發展的長治久安之道。

分析6月份千豪榜公號閱讀量TOP10的刪文數據可以看到，10篇被刪文章中，有4篇是因為違規被刪，而有6篇是被發布者主動刪除。」

不期而至的「突然死亡」紅牌，成了懸在微信公號創業者頭上的達摩克利斯之劍。「內容創業」這個詞，因此在這個夏天在投資人眼中變得格外可疑起來。

「出微信」，方才開始創業的長征

一條徐滬生、羅輯思維羅振宇都曾在創業之初「鄙視」過創業者動輒就拉一個團隊去開發app的行為。在當時的他們看來，微信的流量、獲取用戶成本、基本功能對內容創業者足矣。

現在的事你自然知道了。這兩位內容創業領域的大拿拿了投資後，都全力開發了自己的app，目前都極力將微信的流量與用戶往自家app上導——就建立更加周密的商業模型、更加體貼的用戶交互與體驗、獲取更完整的數據而言，創業者的手腳在微信平台上肯定是被天然地束縛著的。

再想想，如果毒舌電影沒有自己的app，只有微信公號一個主渠道，6月8號被永久封號那天，它的幾億估值馬上得被打下來多少？還有「關愛八卦成長協會」、「全民星探」，如果沒有app，打擊對它們也將是致命的。

就算不獨立開發自己的app或網站，不少內容創業者也在積極開拓微信之外的用戶獲取與運營渠道。比如papi醬，前不久入駐分答，去運營自己的粉絲社群。

就像摩西率眾出埃及尋找應許之地，當年的淘品牌也是在試圖「出淘」真正打開商業天地，今天崛起於微信上的內容創業者，商業模式與用戶運營，不可能只寄望於微信。

那麼，讓我們回到那個問題——「沒了紅利期的微信公眾號，內容創業者還要不要做？」

要。

這個答案來新榜總編輯鄧璟，來自42章經曲凱，也來自上述被關停的知名娛樂號的運營人員。

但內容創業者天然的內容生產優勢已發揮得差不多，接下來考驗他們的將是別的能力。

商業布局的能力。羅振宇與羅輯思維團隊最牛逼的一個地方在於，他們成功將羅輯思維這家公司從高度依賴於羅振宇本人的水平、資源與狀態，轉型為一個建立起了所謂知識運營體系的平台。這背後，得益於其核心團隊在商業模式與戰略上的成功洞察。

精準定位和服務的能力。曲凱一直喜歡將公號的生態環境比做是淘寶，「很多大品牌的位置已經固定了，但如果你在垂直領域能提供一些好的內容和服務，還是有機會，比如我一個同學在淘寶上買一種日本鍋，銷量就很好。」

上月剛剛接受了640萬人民幣的Pre-A輪融資的曲凱不會為微信紅利的過去焦慮，融資當天他就表示不會再考慮閱讀量和粉絲量，他早想好要走一條「縱而深」的內容創業道路，所謂「縱而深」指，用精深、專業的內容獲取少量垂直用戶，然後向他們提供服務，通過非廣告形式進行影響力或者說信任變現。這與主要通過廣告形式變現的「泛而淺」的模式相對應，「內容創業最終的追求不是流量，而是利潤。」

還有多平台的均衡發展及生存能力。大量粉絲主體在微信上、無力開發自有平台與app的「自媒體」，天生只有「半條命」，這是因政策被封停的25個娛樂頭部賬號留給我們的教訓。

內容紅利的消失對於周小亮來說，是意料之中的事。他在自己BP的第一頁上就寫道，願景是做一家產業服務的教育公司而非媒體公司，只以內容開拓局面，保留媒體屬性，但真正賺錢是靠內容背後的教育與服務，而且不能只靠微信上的內容轉化。

「微信公眾號最多就是聚粉的事（功能），它非常難在上面直接轉化。比如我們課程的報名，現在極大部分不會通過微信公眾號（實現），也可能有，但是占不了多少比例。我們現在的大課大部分的人來源是人與人之間的介紹，用戶即渠道。」

值得一提的是，一片關於微信號紅利期已過的公開討論之中，還是有賬號逆勢突圍，比如主打夜間情感類音頻內容的「夜聽」，閱讀量8分鐘就能達到10萬+，甚至完全複製其模式的賬號也漲勢迅猛，根據新榜今年4月的監測數據，4月空降前500名的賬號一共5個，其中4個為「夜聽」模式的複製者，分別是：「聽夜FM」、「夜聽伴你入眠」、「睡前伴你夜聽」、「夜聽陪你入眠」。

一些以解讀星座為主的短視頻賬號，也曾在今年製造出爆款，不過這些賬號的內容和商業能力能否經歷時間考驗，還需等待。

吸到這麼多粉，然後呢？不還得把上文提到一二三個問題挨個好好回答一下、如果回答不好就通不了關么？從某種意義上，單點依託微信平台的「內容創業」這回事已死，而常規創業永生。

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