年輕一代不打算買車了，汽車品牌怎麼辦？

聖哲榮

全球汽車負責人

凱度

人生的道路是漫長的，選擇品牌的決定就在幾個關鍵時刻。

曾幾何時，擁有一輛汽車是人生成功的階段性標誌，是攀爬人生巔峰路上的里程碑。人們通過購買私家車來改變生活，解鎖更多的美妙時刻。

時間快進到現在，我們的世界正在狂奔向由人工智慧、全球化與城市化主導的明天。沒有人確切知道這樣的明天究竟長得什麼樣，那就先停下來看一看今天吧。都市年輕人的生活高度依賴數字科技，空氣污染成為健康的主要威脅，人與人之間最重要的紐帶就是手機。汽車的位置在哪裡？擁有一輛自己的汽車已經排不上年輕人必須實現的生活目標了：對他們來說跟上科技的潮流才是最重要的事情。他們是按次支付的一代，是即時行樂的一代，是共享經濟的一代。

隨著城市裡的生活成本越來越高，努力在這裡打拚的年輕人不得不精打細算，以月為單位制定嚴格的預算。很自然地，這些人會認同「不求所有，但求所用」的消費方式。20歲出頭的年輕人能不成為「月光族」已經很滿意了，與其為買車存錢而長期緊巴巴地過苦日子，還不如租車或共享汽車，這樣馬上就可以享受汽車帶來的樂趣了。

這些趨勢已經給汽車行業造成了危機，但它也帶來了機遇。共享模式的蓬勃發展催生了很多的汽車共享服務平台，新的品牌誕生了，新的平台在擴張，更多的人能坐上汽車了。手機科技不斷突破，讓手機和汽車與共享服務日益融為一體。

對汽車和出行行業品牌來說，在明天獲得成功的終極問題是：品牌如何才能在正確的時刻接觸到年輕人，預見並滿足高度依賴科技的他們的需求。

1

提供及時的出行服務

無處不在的互聯網讓我們隨時有多種出行方式可以選擇。根據按需經濟模式創立的新型出行平台迅速吸引了大量年輕消費者，例如打車平台（優步、滴滴），中國的電動汽車分時租賃平台（一度，EVCARD，GoFun，有車），歐洲的長途拼車網（BlaBlaCar），德國戴姆勒旗下的汽車分時租賃平台Car2Go等。

事實上，我們的Mobility出行研究報告顯示，在全球範圍內，18-29歲的年輕人中近一半人樂於分享自己的私家車（而40歲以上的人這個比例僅為三分之一）；有75%的城市居民依靠手機app完成或規划出行。

另外，老牌汽車品牌也在開發自己的智能手機平台，例如福特派（FordPass）。這些移動端應用的設計一步到位，更富創新性，在正確的時刻向需要出行的消費者提供最合適的出行方式。這些都意味著「不求所有，但求所用」的汽車市場正在旺盛成長。由於現在消費者不需要存很長一段時間的錢就可以用上車，品牌有機會較以前更早地與年輕人建立關係。

2

全心全意為年輕人服務

80後90後與之前的各代消費者非常不同，他們能支配的技術更多了，但對不少人來說可支配收入卻變少了。汽車品牌在與他們溝通時必須將這兩個背景牢記在心，這樣才能與年輕消費者達成共鳴。

數據顯示，在面向年輕消費者的廣告中，如果能多強調某車型的互聯網功能，將能有效地提升該車型的銷售或租用表現。更緊湊的車型，更強大的聯網功能，能讓年輕消費者在城市裡開車時隨時保持在線狀態，實現信息和娛樂需求，讓他們體會到哪怕在開車的時候，從導航到在線音樂的各種智能服務也是隨叫隨到的。

雷諾Twingo廣告

支付方式也必須改變。越來越多的年輕人習慣以月為單位分批完成支付，而不是一次性支付一大筆錢。為了迎合這一轉變，世界各地的汽車公司都開始介入租車或貸款買車的業務。他們主動打破「買車才能用車」的傳統觀念，代之以「按月支付」的形式。

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沒有數字化的4S店無法生存

在最近10年里，購車者的購買路徑（即為了作出購買哪輛車的決定，接觸媒體、口碑、數字平台和銷售人員的過程）已經發生了巨大的變化，而且還在演進當中。數字平台上的信息已經超過了4S店的銷售人員成為了影響購買決策最重要的因素。Kantar TNS的Connected Life研究也發現，16-30歲的新車購買者中，有72%的人在去4S店之前已經決定了他們要買哪輛車。

汽車廠商必須通過創新的渠道去接觸消費者，預測到什麼將是消費者作出決定的關鍵時刻，並在那一刻向他們傳遞信息。

FIAT Live Store 數字虛擬4S店視頻

FIAT創建了「Live Store」數字虛擬4S店。消費者可以舒服地躺在沙發上，通過銷售人員頭戴的攝像頭，指揮他們以第一人稱的視角觀察汽車的各個角度和細節，並向他們提出各種問題。很酷了是不是？更酷的是這個平台可以讓消費者在平台上更換虛擬車型的各種配置，包括汽車的顏色，並隨時預定試駕。這一數字平台的效果是驚人的：67%的視頻對話促成了試駕預約。

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只有夕陽的企業，沒有夕陽的產業

用戶需求不斷變化，科技突破帶來挑戰，汽車行業中的許多企業並沒有坐以待斃，他們的回答就是更多更快的創新。日產為全電動家庭轎車聆風（Leaf）創建了網上論壇，由消費者回答潛在買家的諮詢。克萊斯勒啟用了「共創平台」（co-creation portal），由80後90後為同齡人設計汽車。我們可以看到，隨著互聯網原住民一代成為汽車的主要用戶，汽車廠商正在重新思考產品設計和營銷的手段。

年輕一代有他們自己的生活方式，價值觀和花錢模式。品牌必須尋找和定位與新一代消費者溝通的關鍵時刻。汽車企業需要勇敢地嘗試拓展自己業務模式的邊界，也許其中就有創新的產品或服務成為年輕人中的爆款。

編輯提示

* 本文的英語版最初刊登於Kantar TNS網站，中文略有調整；

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